Cosa è il Funnel, e perché è così importante

Funnel

Nell’ambito del marketing, troverai la parola funnel associata ad un sacco di termini: purchase funnel, sales funnel e conversion funnel, solo per citare i più noti.

In parole povere, stiamo parlando di un imbuto dove dall’alto arrivano le visite degli utenti, e da sotto escono – o almeno dovrebbero uscire – vendite e conversioni.

In linea teorica, il modello del funnel è applicabile alla quasi totalità dei siti web, ma è soprattutto valido per gli ecommerce, le landing page, le squeeze page o comunque i siti e le pagine che cercano di trasformare un semplice visitatore in un cliente.

Sales Funnel

Nello specifico, quando si parla di funnel applicato all’Inbound Marketing o al Content Marketing, si citano solitamente questi 3 termini:

  • TOFU (Top of the Funnel)
  • MOFU (Middle of the Funnel)
  • BOFU (Bottom of the Funnel)

Funnel TOFU MOFU BOFU

In pratica, in cima all’imbuto stanno i contenuti che portano traffico al sito web (articoli, post, comunicati stampa), senza alcuna barriera all’ingresso. Una volta ottenuto il traffico, questo viene canalizzato verso contenuti TOFU, utili a generare lead (come whitepaper, guide, brevi video). Seguono i MOFU, ovvero i contenuti utili a trasformare i lead in prospect (come ebook, case study, video un po’ più lunghi). E finalmente, in fondo al funnel, arrivano i contenuti BOFU, ovvero quelli che generano poi le tanto ambite vendite (come test gratuiti, demo, coupon).

Come avrai capito da questa lunga premessa, trasformare un semplice visitatore in un cliente non è cosa fulminea, ma una corsa a tappe, un percorso che attraversa vari strati prima di arrivare alla meta finale.

E invece non tutti i professionisti del settore hanno la consapevolezza che la strada verso la conversione è un cammino lungo e tortuoso. 🙂

L’approccio “sbagliato” al Funnel

Quando mi capita di parlare con alcuni SEO o con alcuni esperti di campagne Pay-Per-Click di queste cose, noto che spesso si concentrano esclusivamente sull’imboccatura dell’imbuto.

Il marchettaro “alla buona” si pone in questo modo nei confronti del funnel che vedi ritratto in testa a questo post: “Il sito fa 10.000 visite al mese e 54 conversioni? Se raddoppio le visite, raddoppio anche le conversioni!”

E quindi il lavoro del SEO si concentra nel migliorare il posizionamento di alcune parole chiave, quello dell’esperto di PPC nell’ottimizzare gli annunci, entrambi con il solo scopo di buttare più accessi verso il sito in questione.

Ci si concentra insomma solo sulla sommità dell’imbuto, ignorando tutto il resto.

L’approccio “giusto” al Funnel

Non è che l’approccio indicato sopra sia sbagliato in senso assoluto.

Alla fine è un po’ come quello di chi butta il doppio della legna nel fuoco di un camino aperto per scaldarsi un po’ di più: ottiene il risultato voluto, è vero, ma probabilmente ne otterrebbe uno identico, o addirittura migliore, sistemando gli infissi della casa, mettendo i doppi vetri, installando una stufa con un maggior potere calorico. A quel punto potrebbe mettere lo stesso quantitativo di legna, se non meno, e ottenere più calore di prima.

Cosa voglio dire? Semplicemente che si può lavorare anche ad un punto un po’ più basso del funnel.

Molto spesso puoi aumentare – e di molto – le conversioni agendo direttamente sulla pagina, senza toccare in alcun modo il traffico in ingresso.

Per esempio, puoi modificare la tua landing page nel layout, nei colori, nella disposizione degli elementi. Puoi farlo allungando o accorciando il testo, cambiando alcune parole o alcune call to action, inserendo una immagine o un video: se vuoi qualche spunto su quali elementi andare a toccare per aumentare le conversioni, eccoti 30 buone idee.

Stai forse dicendo che questo non è un lavoro da SEO? O da uno che si occupa di campagne pubblicitarie? E’ vero. Ma fossi in te, se fossi un consulente che opera in questi settori, inizierei comunque a studiare almeno i concetti di base del copywriting e del marketing persuasivo, o dello user experience design.

Darei un’occhiata a servizi come Crazy Egg o Clicktale, che generano heatmap e registrano il comportamento del visitatore sulle pagine del sito.

Farei un po’ di pratica con l’A/B testing, magari utilizzando Optimizely, Unbounce o Instapage.

Insomma, cercherei di aggiungere alla mia qualifica quella di “conversionatore“, come già predicavo più di 3 anni fa…

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12 Comments

  • Ottimo post come al solito Davide! Girovagando su forum e gruppi facebook sto notando che forse finalmente i SEO stanno iniziando a capire di dover migliorare la user experience, un sito che fa schifo con un traffico enorme non converte proprio nulla 🙂

  • Tutto giusto e fila liscio. Ma è pur vero che non si parla di SEO o di “eventuali” colpe del seo. Il seo genera traffico, non è detto che debba fare tutto lui. Fatto questo appunto, ne viene da se un altro.
    Ci sarà chi si occupa di User Experience che interverrà dove gli compete, chi fa Content Marketing o comunque Copy, si occuperà degli aspetti a lui dovuti.
    Il Funnel nel suo complesso è un gioco di squadra, in cui tutti però conoscono le regole del gioco/marketing.

  • L’intervento di un esperto di usabilità (o landing page) sulle conversioni di un sito ha lo stesso identico impatto dell’intervento di un SEO sul traffico. La differenza é che senza un sito che ottiene risultati una buona parte dell’investimento sulla SEO è sprecato.

    La maggior parte dei siti sono osceni (anche se hanno un bel layout) semplicemente perché i siti web sono sviluppati quasi sempre da programmatori o web designer che si credono artisti e non da esperti di comunicazione.

    L’imbuto, infine, non dovrebbe essere rappresentato in questo modo ma capovolto. Gli utenti non convertono per gravità e tendono ad uscire dal funnel; è la capacità di convertire della pagina che li spinge verso la conversione sfruttando un mix di psicologia cognitiva, marketing, copywriting e web design.

    C’è un bel post sull’imbuto capovolto in marketing experiments (non ho l’URL sottomano purtroppo) cercatelo perché merita 🙂

  • Condivido appieno il punto di vista di Davide. I clienti hanno bisogno di risultati, non solo di visite. Facendo un banalissimo esempio sul primo funnel mostrato, un aumento del 10% su ogni singolo step (66%, 33%, 3.3%) porta ad un aumento generale di circa il 33% delle conversioni, e tutto ciò deve far seriamente riflettere. Intervenendo sul solo BOFU, inoltre, i risultati sarebbero sorprendenti, sempre nella consapevolezza che spesso gli ostacoli del BOFU sono legati a doppio filo alle decisioni strategiche aziendali.
    Inoltre, nella mia modestissima opinione, credo che Google sia molto più avanti dei SEO, come sempre, e abbia tra i suoi fattori di posizionamento anche “L’esperienza della pagina di destinazione”. A me piace molto fare il parallelo tra gli annunci sponsorizzati (AdWords) e la SERP canonica e ritengo che Google, alla base, utilizzi gli stessi fattori usati nell’asta per il ppc anche nelle SERP.
    Quindi Google è in grado di valutare “l’esperienza dell’utente” e dare ad essa un punteggio, tramite l’analisi di bounce rate, tempo di permanenza, pagine visitate per sessione, oltre ad una innumerevole serie di altri fattori utilizzati per valutare una pagina (quelli classici per intenderci).
    Il lavoro di un SEO non può quindi esulare dall’intervenire sul funnel di conversione per rimuovere gli ostacoli. Alienarsi e declinare la responsabilità a qualcun altro che si occupi solo di quello può essere non solo poco professionale, ma anche controproducente nell’ottica di raggiungere il risultato.
    Con tutti gli ultimi aggiornamenti rilasciati da Google diventa sempre più chiaro che il confine tra Web Marketing e SEO vacilla e i due settori devono necessariamente fondersi per ottenere risultati rilevanti.

  • Come al solito credo tu abbia ragione, spesso ci concentriamo sul TOFU tralasciando il BOFU anche se giustamente l’ottimo sarebbe intervenire su tutto il processo.
    Vado ad approfondire il marketing persuasivo e da domani mi impegnerò a migliorare tutti i BOFU dei clienti 😀

  • Hai ragione Davide.spesso mi trovo a dover lavorare con clienti che preferiscono fare un sito bello con supereffetti tralasciando quello che secondo me è l’aspetto fondamentale: l’usabilità! Sicuramente è importante l’estetica ma i contenuti e la facilità d’uso sono, secondo me, fondamentali.

  • Sono assolutamente d’accordo con Davide…articolo intelligentissimo…la SEO fine a se stessa, ormai rende molto meno rispetto a qualche anno fa.

    Se non si lavora sul resto, si disperdono un sacco di energie…poi si potrebbe aprire la discussione sul fatto che mediamene le imprese italiane non sanno neanche lontanamente dove stia di casa il marketing, e quindi professionisti esterni (come chi lavora nel web), devono tentare di sopperire a enormi lacune di comunicazione che dovrebbe a carico dell’azienda …ma quello è un altro libro…

    Grazie Davide per l’articolo

  • Ottimo articolo, molto interessante complimenti, da l’ idea chiara e completa del funnel marketing !

  • Ciao. Complimenti per l’articolo. Già nel 2014 hai scritto quel che, ancora dopo 3 anni, la gente non ha capito. La qualità di ciò che trovi “alla fine del funnel” è quel che davvero conta. Bravo. Pensa che è il mio primo commento a un post di questo tipo tra centinaia letti in questi anni. Grazie.
    Ame.

  • Rimango dell’idea che tutto dipende da cosa vendi.
    Invece qui si parte da un altro principio, riuscire a vendere qualcosa, anche di quasi inutile alle persone.
    Se un sito anche fatto male vene una cosa che tutti vogliono, perché ha davvero un valore aggiunto oppure perché è il momento di quella cosa, il sito anche se brutto e fatto malissimo funzionerò perfettamente.
    La tristezza nel leggere tutti questi studi sul modo in cui si deve cercare di vendere mostra quanto il mercato mondiale sia ormai alla frutta e come cerchi cmq di fregare le persone.

  • E bravo Davide!
    Era un po’ che non ti leggevo e confermo che sei sempre preciso e puntuale.
    Buon lavoro!
    Sara

  • Dipende sempre da cosa vendi, se qualcosa di nuovo, complicato, qualcosa di cui l’utente non ha mai sentito parlare. E dipende anche dall’esperto SEO: è solo un bravo tecnico o è anche un abile comunicatore? Alcuni dicono che il SEO fa un lavoro e il copywriter un altro. Vero, ma in parte: non tutte le PMI sono in grado di pagare 2 professionisti (così com’è vero che molti copy possono posizionare alcuni siti con molte keyword interessanti, anche solo a livello locale).

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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