Oggi amici, domani fans?

Iniziamo con qualche cifra: “Su facebook alcuni marchi hanno raggiunto (sulle loro fan page) i 30 milioni di Mi piace“, stigmatizza Brian Solis (Coca Cola 31.7M, Disney 16.6M e così via) “creando un brand network mai visto nei media tradizionali”. Le fan page di fb sono più di 4M, e in media una fan page ha 3400 iscritti. Fin qui tutto oro luccicante. Fb sembrerebbe avere i ‘numeri giusti’ per il social marketing, in realtà si aggiungono una serie di dati preoccupanti: solo il 3.45% dei fan partecipa attivamente alle discussioni nella fan page (ossia posta) e solo il 2% intrattiene conversazioni (ossia commenta), come sottolinea Michael Wu, figura di spicco nell’analisi dei grafi sociali [assumiamo questi dati in generale, dato che il panorama fan page non è uniforme rispetto alle possibili interazioni utente: su alcune è possibile postare su altre solo commentare].

Riprendendo l’analisi di Wu: “la probabilità che un fan ritorni su una conversazione è bassissima, attorno al 9.6%. Questo comportamento di fatto frena lo sviluppo di qualsiasi relazione importante in una fan page”. L’osservazione fa da sponda a quanto già sottolinea Paul Adams in un suo intervento spesso citato: “Nonostante ci siano così tante fan page con centinaia di migliaia di ‘follower’ non è ancora accaduto nulla. Guardate la fan page della rivista Seventeen: ha 174000 fan ma nessuna conversazione”. In breve: le fan page, ossia lo spazio su fb dove i non-amici hanno la possibilità di incontrarsi, e magari di commentare insieme lo stesso post, sono in realtà lande di contatti brevi che si disperdono immediatamente. Ma potrebbe essere altrimenti..? ossia, quale sarebbe la ‘relazione importante’ auspicabile per fare aggregazione attorno a quei contatti di breve durata?

Ridiamo la parola a Paul Adams. Quest’ultimo, riprendendo la social network analysis degli anni settanta (basata sui legami reali e non virtuali) schematizza con cerchi concentrici la rappresentazione dei legami forti-deboli-temporanei. I legami forti (strong ties) sono quelli della ristretta cerchia di amici o familiari, quelli deboli (weak ties) potrebbero essere visti come quelli tra pseudo-amici fb con cui si hanno contatti rari, i legami transitori (temporary ties) quelli con i non-amici, ossia il mondo esterno: un acquisto su ebay, e, perché no, un commento sulla fan page di Vasco, con i suoi 2.3M di fan. Sono i più interessanti commercialmente, perché sono i più numerosi e difficili da afferrare. Per questi contatti vale la legge: “Una volta che l’azione è terminata, difficilmente il legame sopravviverà”.

Legami Sociali

Ma sono tutti uguali questi legami temporanei? Certamente no. Si addensano nei luoghi dove lo scontro tra la “fiducia del legame” e l’interesse per l’informazione (o la rarità di questa) gioca a favore di quest’ultima, per es.: nelle community di viaggi, oppure dove il meccanismo di credibilità accoppiato a un’auspicabile convenienza garantiscono sufficiente valore a una risorsa (i siti di compravendita). In questi casi, i legami transitori acquisiscono intensità, ma come mai ciò non accade nelle fan page di fb? Rispondiamo con le parole di Michael Wu: “sebbene una fan page di facebook sia strutturalmente una community, non funziona in quel modo, dato che l’ambiente delle fan page non contribuisce a creare delle relazioni. E sospetto che una delle principali ragioni sia il flusso scorrevole nelle bacheche, che funziona ottimamente quando si tratta dei post che scorrono nella propria bacheca […] Questo tipo di interazione è invece pessima per mantenere una lunga conversazione (con estranei). Dato che, non appena si crea, viene spinta subito in basso dal flusso dei nuovi contenuti”. E tutto ciò è dannoso sia per le fan page di Repubblica che per quelle delle comunità di viaggio.

Come se non bastasse, su fb si aggiunge un’altra componente negativa. A questo proposito Ned Kumar osserva: “Nella maggior parte dei casi, l’interazione è un breve schizzo di pensiero immediato, e non il preludio a una conversazione. Ad esempio, quando guardo i commenti nelle fan page, molti finiscono per diventare quello che chiamo ‘intromissione’ e ‘eiaculazione emotiva’. Qualcosa come: “FINALLY!!, Can’t wait, Yesss!, Whoo hoo!, Love it., That is good news“. Se queste sono delle interazioni, possiamo definirle vere interazioni?”

Quindi scrolling inopportuno, schizzi emotivi, e fondamentalmente disinteresse per i Fan wall raccolgono l’eterogenea massa di fan page. Ma, sebbene i dati che abbiamo visto siano poco confortanti, non sono tutte uguali. Approfittiamone per farne una breve schedatura, rispetto al tipo di interazione:

a. quelle con commenti utili e funzionali (Fan Product Page tipo ‘Biobox’ o ‘Groupon’ ossia una sorta di forum in cui la gente chiede e commenta se questa settimana in listino ci siano le pere kaiser oppure se la cena per due nei pressi del casello di Mezzolombardo sia una buona scelta, il cui giro termina quando l’utente ha saputo quel che cercava (in genere 1-3 commenti). Sono fan page piccole (in IT), che però offrono alcune delle rare discussioni commerciali spontanee su fb.

b. quelle ricche di commenti emozionali, come dice Ned Kumar (prodotti di spiccato interesse, ma anche news curiose: ehi! leggi qs…). Praticamente nessuna aggregazione, ma solo inviti, sollecitazioni.

c. quelle con commenti partecipativi o discussioni (molto rare, tra i pochi casi quello della fan page di Repubblica, specialmente sulle notizie che dividono politicamente l’Italia. Mentre in un altro luogo partecipatissimo, ossia la fan page di Vasco, dove la media dei commenti tocca i 2000 utenti a Post, si tratta quasi esclusivamente di voci isolate e rivolte solo a lui: il comandante).

Questo per quanto riguarda facebook. Ma su Google+? dove i vari cerchietti di amici preludono a relazioni più strutturate, e magari più aderenti a quelle classi concentriche: legami forti-deboli-temporanei citati da Adams? Per rispondere ridiamo la parola a Brian Solis: “Google ha tolto le pagine commerciali solo per invitarvi a partecipare a una fase di test, che darà poi ufficialmente il benvenuto alle società per provarle e contribuire a migliorarne l’usabilità”. “Qual è la chiave della strategia partecipativa su Google+? […] le marche richiedono un approccio social/anti-social. Perché i consumatori classificheranno i brand rispetto alla natura delle relazioni che hanno strutturato tra loro (grazie all’organizzazione in cerchi) e del livello e valore del tipo di comunicazione scelto”. Certo lo scopo è quello. E comunque, al di là delle fan page orientate alla promozione di prodotti, la sfida di Google+ è legata a creare cluster di attori e risorse, all’interno dei quali poter decidere il livello di interazione più opportuno: forte/debole/(e magari)transitorio. Ma siamo certi che il bordo di questi cerchi corrisponderà all’impalpabile confine reale tra un suggerimento maturato in un legame forte, e un gusto espresso in un accoppiamento fugace?

Autore: Paolo Marocco, per il TagliaBlog.

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9 Comments

  • La spinta emotiva del grande successo di Facebook tra gli utenti “normali” ha indotto, secondo me, le aziende a pensare che lì ci sarebbe potuto essere una grande opportunità di business. O meglio ha indotto tante piccole aziende a pensare di poter fare pubblicità e vendere prodotti senza spendere soldini in adwords ecc. Il tempo sta dimostrando che NON è così e che i brand che vengono seguiti e commentati su Fb sono quelli già affermati nella vita reale, quindi quelli che spendono in pubbicità classica e cercano quindi conferme e consensi online. Creare brand awareness ( secondo me è a questo che serve principalmente il Social) non significa necessariamente generare vendite. E cosa ci fa pensare che questo possa essere associato felicemente a dei processi sociali nati per tutti altri scopi?
    Bene ha fatto Google a “non fidarsi” di quello che già sappiamo sui comportamenti sociali dei consumatori.

  • Aggiungerei al commento di Alessandro: facendo un passo ancora più indietro, ricordiamoci che una marea di piccole realtà commerciali e non (o aspiranti tali..) hanno aperto la loro ‘fan page’ senza una reale motivazione. O meglio: non motivate da un idea o da un obbiettivo ben preciso, ma dal semplice e confuso scopo di non rimanere ‘indietro’, di non perdere quel presidio (tra l’altro praticamente gratuito, come già è stato detto) su questo nuovo fenomeno web di cui tanto si parla. Che chissà poi dopo cosa accadrà. Tornando ai fenomeni sociali pre digitali: mi vengono in mente quelle candid camera in cui un attore si reca in una parco affollato e improvvisamente comincia a guardare il cielo come se ci fosse un asino che vola, o come se stesse cadendo un meteorite proprio in quel punto… scatenando diverse reazioni nella gente intorno, ma tutti prima di decidere come prendere la cosa, almeno un’occhiatina distratta (e gratuita) al cielo la danno. E man mano che i primi lo fanno, inducono gli altri a farlo, e così via. E per il momento chi ci guadagna è solo chi ha prodotto la divertente candid. =) Per il momento.

  • si, bella l’ìdea pre-web della candid..che in qualche modo ha condizionato le avventure future dei reality, fratelli e sorelle grandi e piccoli. tornando a fb, le fan sono un enigma, e così le appl… è potenziale utenza ma è difficile raccoglierla, xo’ io credo che creare fan-community anche nuove, come quelle di certi siti turistici o musicali, ossia di carattere un po’ pre-linguistico (mi piace/non mi piace è + immediato per una canzone o un’isolotto greco) e non sfacciatamente e immediatamente commerciale, sia una potenzialità (ancora) esprimibile su fb, o chissà su google+ .
    Il problema della scarsa inventiva è che forse molte community esistevano già prima degli ultimi 2 anni, bel belle sui loro siti, e quindi qs realtà non hanno investito molto su fb in originalità.. ed ‘engagement’, mentre la gameland si è data + da fare…

  • a mio avviso l’idea di g+ è intelligente. capitalizza su un problema effettivo – anche riportato da Paul Adams – di fb, cioè la difficoltà nel controllo del flusso di info nel proprio network. assegnare ogni amico ad una cerchia non mi sembra un’azione troppo impegnativa, e a fronte di un piccolo quantitativo di fatica si ha la possibilità di evitare che info sensibili arrivino a chi non vogliamo. dopotutto siamo abituati da tempo a strutturare in gruppi i contatti, già dal tempo dei primi telefonini, dove la rubrica si poteva strutturare per gruppi per un invio ottimizzato degli sms.
    sull’engagement delle fanpage la questione è delicata. secondo me ci sono temi e argomenti che si prestano naturalmente ad una maggiore coagulazione di attività, e sono quelli in cui il portato emotivo è più forte o più immediatamente estrinsecabile. la politica ad esempio lo è per un verso (spesso ricevo richieste di amicizia una volta postati commenti su notizie dal taglio politico, soprattutto se si tratta di commenti che spingo volutamente in direzioni ‘controcorrente’), ma anche la musica, che ha una naturale tendenza ad aggregare. si tratta cioè di campi tematici dove si può esprimere un giudizio dalla coloritura emotiva più personalizzata e articolata che non il semplice dichiararsi fan/supporter/consumatore di una certa marca.
    il brand deve saper creare engagement emotivo PRIMA di comparire sul SN (come fanno alcune aziende leader da sempre, vedi cocacola), sennò il suo approdo su fb resta fondamentalmente sterile. è un modo come un altro per dire che non basta sbarcare su fb per aver trovato il paese del bengodi pubblicitario.

  • Lo studio di Adams non è niente male, così le osservazioni e gli sviluppi di questo post. Però di base credo vi siano alcune lacune nello studio citato, nel senso che Adams smonta il modello di Facebook, e ci convince tutti. Ma non ne spiega l’impressionante successo, che è il motivo per cui siamo tutti qui a parlare di questo argomento. Pare quasi che Fb sia un modello destinato a non decollare mai… così non è stato. Implosione? Tutto da vedere. Quindi qualcosa manca. Io mi sto facendo alcune ipotesi personali, mi piacerebbe sapere cosa ne pensate.

  • @papallo
    ma si hai ragione, fb funziona. Ma per chi?
    Allora cerchiamo di capire per chi funziona e a chi ha portato benefici:
    1) Per i fondatori e per facebook stesso: Sì
    2) per gli utenti “normali” che lo usano gratuitamente ed hanno un buon servizio: Sì
    3) Per le Aziende già affermate nel mondo reale: Nì
    4) Piccole aziende: secondo me no.

    Cosa ne pensate?

  • mah .. alcune piccole, e nate negli ultimi 2-3 anni, ossia da quando si sono diffuse le fan page, hanno adottato le fan (e i gruppi) per comunicare con i clienti , ossia una sorta di web help desk capace di sfruttare gli aspetti social, ossia i clienti che hanno anche l’opportunità di comunicare tra loro. certo che non si tratta di fan page virali, e non ho idea di quanto abbiano aumentato la visibilità con questo meccanismo..

  • Ciao. Articolo molto interessante. Volevo fare una domanda: Mi è stato chiesto di convettore un profilo in pagina fan. Fatto… Ma la pagina è stata creata come tipo ‘IMPRESA LOCALE’ ma poi è nata l’esigenza di trasformarla in MARCHIO/BRAND, posso farlo? Se si tu sai come? Grazie veramente tanto della risposta.

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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