Facebook Deals e l’innaturale bacheca del social commerce

Il terremoto di Deals nelle acque profonde di facebook ha sollevato un’onda di notevoli proporzioni: c’è chi lo paragona a uno tsunami, che farà piazza pulita delle altre social commerce appl, e chi invece crede che verrà smorzata dalle sue stesse oscillazioni tra le onde del web.

Iniziamo dalle minoranze, ossia i detrattori. Sulle potenzialità commerciali di facebook vengono espressi alcuni dubbi, basati sul fatto che l’utente tipico di fb non va sulla bacheca per attività correlate allo shopping, bensì per cercare persone e per comunicare esigenze più immediate ed effimere [1]. Il tipo di socializzazione su fb rispecchia abbastanza il successo delle sue appl: soprattutto i game come farmville, ma anche giochini sempre più affollati come phrases e friend.ly che promettono di creare nuove aggregazioni e nuovi amici, basandosi sull’esigenza ventrale di dire/rispondere a qualsiasi cosa e lanciarlo in una bottiglia con l’augurio che fb trovi la pipeline giusta. Esigenza che nasce da una carenza del social network, o meglio degli algoritmi aggregativi di base di fb, che è quella di rafforzare e promuovere i rapporti già esistenti, specialmente quelli più attivi, piuttosto di crearne nuovi. Una comunicazione che incide poco sullo scambio di informazioni commerciali, e soprattutto non porta il beneficio auspicato all’ondata di brand e company fan page che si è riversata su fb negli ultimi 2 anni, come riporta il Wall Street Journal [2].

La scarsa crescita di un social commerce su fb nel mondo non-mobile ha comunque diverse testimonianze: basti osservare le classifiche di siti autorevoli come [3] per constatare il limitato numero di appl di e-commerce e related-shopping presenti nella piattaforma tradizionale di fb. In certi casi si tratta di timide mappature di grandi siti di social-commerce (come marketplace) mentre in altri, come quelli dei giganti europei del price comparison service ciao e kelkoo, di un’esclusione tra la loro community proprietaria e quella di fb, in quanto ambito minaccioso di dispersione. Anche i nuovi attori, come GroupON, usano la fan page di fb quasi come un helpdesk improvvisato e lasciato perlopiù all’iniziativa degli utenti, ossia un livello un po’ basso di partecipazione. E nemmeno rischia molto di più Living Social, nonostante debba la sua fortuna qualche anno fa proprio a fb grazie alle sue due appl Visual Book Shelf e PickYourFive. In definitiva quindi, sebbene il protocollo Open Graph delle api fb crei potenzialmente nuove opportunità di interazione tra il web e fb, è ancora il primo attore a tenersi stretto il proprio mercato commerciale. Anche se alla porta se ne affacciano di nuovi. In testa quello delle applicazioni mobile che si stanno spartendo la succulenta torta sfornata dai milioni di contratti smartphone degli operatori telefonici. Ed è in questo mercato che fb è sbarcato, lanciando nel novembre 2010 la funzione Deals.

Deals, come è noto, è una sottofunzione di Places che consente agli utenti di conoscere i punti vendita nella zona in cui si trovano, e contemporaneamente di usufruire di sconti, offerte, coupon etc. Sottolineiamone gli aspetti principali, rispetto a quanto si è detto:

• Deals nasce come appl mobile e richiede una registrazione a parte, quindi si rivolge a un sottoinsieme dell’utenza tradizionale fb. Quell’utenza che è già predisposta per il check sugli esercizi commerciali poiché già educata da appl concorrenti (ad es. Foursquare), che si appoggiano su fb per incrementare la loro viralità. Ma a differenza di queste ultime, Deals è nativa in fb, e non esterna.

• Deals, nella prima vers, si presenta più come uno strumento di local-recommending che come uno social (l’informazione arriva sul mobile dell’utente in funzione del luogo e non del livello di interazione con altri utenti che sono in quel luogo). Potrebbe ugualmente avere successo anche in questa veste limitata, dato che nel mondo ci sono mediamente centomila utenti fb mobile, senza invadere la bacheca degli utenti ‘amici’ che non usano Deals. Ma fb si accontenterà di questo?

• Nel frattempo Deals è entrata nel vivo del social. Il mese scorso fb ha annunciato nel mercato USA una modalità di partecipazione sociale alle offerte con l’introduzione di coupons da condividere con gli amici [4]. Inoltre ha aggiunto una pagina di informazioni rivolte all’utenza business per controllare meglio il marketing tra le aziende e gli utenti fb, il tutto coadiuvato da un meccanismo di partecipazione globale B2C e B2B. Questo significa che fb potrà, se lo riterrà conveniente, sparare a raffica offerte sulla bacheca di tutti, a partire da utenti-seed particolarmente affezionati al tool Deals. Poiché fb non è un utente comune, ma il padrone del suo regno, un regno, dove fino a oggi, scarseggiano le comunicazioni personali e spontanee di tipo commerciale.

Si prospettano quindi due scenari principali. Nel primo, avrebbero ragione i detrattori, e aprire troppo i rubinetti di Deals per fb potrebbe creare più fastidi che vantaggi. Ovvero il nuovo surplus commerciale non creerebbe nuove connessioni, ma decrementerebbe le vecchie. Non dimentichiamo però che l’algoritmo di condivisione delle informazioni su fb è di proprietà di fb stesso, che può manipolarlo a proprio piacimento, cercando magari di creare dei commercial-wall (bacheche dove risuonano di più i commenti sui prodotti/offerte) rivolti agli utenti più affezionati a queste opportunità, lasciando gli altri tranquilli di usare fb come lo usano oggi. In questo scenario ‘negativo’ difficilmente fb si farebbe soffocare da una sua creatura. Alla peggio la limiterebbe.

Se invece l’apertura a Deals mettesse in evidenza una latenza di domanda di comunicazione commerciale che prima non emergeva per caratteristiche strutturali non opportune, nascerebbe un nuovo fb. E poiché fb difficilmente rinuncerebbe alle application delle terze parti, le appl del nuovo fb erediterebbero una nuova cultura della comunicazione infarcita di lavatrici, tv, automobili … e non più solo di eventi, giochini e gossip. E qualche terza parte magari saprebbe approfittarne. Il che vorrebbe dire che il Web alla fine ha sempre la meglio …

1. http://lithosphere.lithium.com/t5/Building-Community-the-Platform/The-True-Marketing-Power-of-Facebook-Sociology-Perspective/ba-p/18520 e http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/is-facebook-for-business-overrated/
2. http://blogs.wsj.com/digits/2011/04/07/facebook-wont-become-e-commerce-force-analyst-says/
3. http://statistics.allfacebook.com/applications
4. http://www.insidefacebook.com/2011/03/15/facebook-deals-subscription-service/

Autore: Paolo Marocco, per il TagliaBlog.

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9 Comments

  • Indubbiamente una bella analisi che lascia pensare e riflettere.
    Cioè : tutto è possibile!

  • Sì l’analisi è approfondita e definita (complimenti), lo sono meno le ipotesi su quel che potrebbe in effetti succedere e non può essere diversamente: veramente di tutto!! Monitorerete i movimenti dei prossimi mesi per poi farne dei report ? …. sarebbe interessante così fare un confronto fra teorie, ipotesi e realtà che si concretizzano.

  • 1+1 fa 2.
    social network e acquisti on line sono il futuro di internet e in generale di alcuni aspetti degli stili di vita della nostra generazione. mi sembra logico che questi dovranno fondersi totalmente e dare vita ad un social commerce molto redditizio per chi sarà capire il mood degli utenti facendo attenzione a non turbarli con startegie di marketing troppo invasive. per questo secondo me gli operatori del settore che ne hanno da tempo individuato le potenzialità si stanno muovendo in punta di piedi.

  • Beh condivido, come a dire… “andate avanti voi e spianate il terreno, noi ricalcheremo le vostre orme.. se prima non saltate su una mina!”… però qui in ballo c’è molto, e chi non risica non rosica vale per tutti i settori ma in questo settore vale il doppio. E’ importante arrivare fra i primi per raggiungere una posizione, così come è poco redditizio essere fra chi insegue inserendosi, a cose fatte, copiando cloni di format già consolidati. Soprattutto se si vuol fare un investimento economicamente contenuto.

  • si interessante, però lo trovo un po’ specialistico e in anticipo sui tempi. Però ero curiosa di sapere facebook deals quando arriverà in IT, almeno … ho letto che è già sbarcato, da uno o due mesi…però io ho uno smartphone nokia e non si vede, ne’ sul sito web touch di facebook ne’ sulle applicazioni disponibili. grazie

  • l’anno scorso ci si aspettava da fb una maggiore penetrazione nel social commerce, specialmente x quanto riguarda il lancio di promozioni e marchi in sostituzione di micrositi web. Però, nonostante gli investimenti di molte società le cose sono andate diversamente, o perlomeno, non stanno andando proprio come ci si aspettava. Zucko & co ce la stanno mettendo tutta, anche x convincere gli investitori rispetto alla quotazione di mercato che avranno l’anno prossimo, quando si apriranno alla borsa americana, prima che scoppi la bolla del social commerce, o cmq cercando di proteggerla e irrobustirla il più presto possibile. Da cui vedi tutti i ritocchi che stanno facendo ogni settimana alle funzioni fb: estensione del ‘I like’ , commenti da web, ora il nuovo plug ‘Send button’ … chi opera nel web-commerce cmq sembra ancora essere incuriosito dal carosello di facebook, ma fino a quale prezzo? o fino a quale giorno? …

  • Ric, qual che puo’ succedere lo sa solo ns Signore…cosa intendi sul monitorerete nei prox mesi x avere dei report? i report semmai li farà deals e se li terrà per se. Cmq in generale ho cercato di scrivere qs post x’ in usa c’è dibattito molto attivo sul social commerce, e fb viene guardato a vista sotto qs aspetto, mentre qui sui blog proliferano i micro-dibattiti locali un po’ tecnici un po’ di stretto respiro, mentre le visioni un po’ più aperte non sono ancora recepite..si attende, si sta a vedere… mentre mi capita spesso di discutere a voce con persone preparate e curiose. Ma che poi investono poco per diffondere le loro opinioni, è un po’ la cultura italiana…

  • Aggiornamento: “Social Deals”: http://searchengineland.com/no-teeth-whitening-facebook-launches-social-deals-to-bring-social-experiences-offline-74658

    Proprio il giorno di pasqua fb ha lanciato Social Deals, ossia il secondo programma Deals. L’obbiettivo di fb è quello di renderlo più partecipativo della prima versione mobile, e per rispondere a qs ha aggiunto due cose: 1) le offerte appariranno ora anche sulla classica bacheca pc 2) permetterà di fare acquisti usando i Facebook Credits: per la prima volta quindi i Credits (la moneta virtuale di fb) potranno essere usati x comprare beni reali. Fb x l’occasione ha creato inoltre un meccanismo che coinvolge meglio le sue feature di successo, a partire dal pulsante ‘mi piaci’, obbligando inoltre il merchant ad avere una facebook page, e costringendolo quindi a coinvolgere i propri clienti in maniera diretta. Una caratteristica quest’ultima che potrebbe essere killer, dato che, x es., in Italia dove ci sono 5+ milioni di esercizi commerciali, una % bassa ha l’account fb come negozio associato all’account fb personale.

  • Facebook lascia o raddoppia. Secondo me raddoppia.

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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