Facebook snobba il CTR

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Facebook è una società molto innovativa, ma che basa gran parte delle revenue su una tecnologia molto vecchia: la display advertising.

I Facebook Display Ads ricevono un numero di click inferiore rispetto ai banner esposti su altre piattaforme/siti, e pertanto non sorprende che Facebook stia cercando di ridefinire la tecnologia e di de-enfatizzare la percentuale di click sugli annunci pubblicitari come parametro prestazionale. In un’intervista con Mashable, Brad Smallwood, head of measurement and insights di Facebook, ha parlato di come la metrica standard per la pubblicità online – ovvero il CTR (click-through rate) – sia praticamente irrilevante per la maggior parte degli inserzionisti, del lavoro che stanno facendo con Nielsen e di tanti altri aspetti interessanti circa la visione che in Facebook hanno sul futuro della pubblicità. Ecco alcuni passi dell’intervista:

Perché il CTR non è un buon modo per misurare le performance?

Una gran parte dell’online si è focalizzato sulla search e sugli annunci pubblicitari direct-response, e le metriche del CTR e le percentuali di conversione sono state le prime ad essere prese in considerazione. Con la crescita di Internet, si sta passando al brand advertising e tutto ciò che accade dopo il click. C’è uno studio di Nielsen che mostra come queste cose non sono collegate fra loro, che c’è una correlazione negativa fra il CTR e le misure per far crescere un brand.

Senza utilizzare il CTR, come è possibile capire se un annuncio pubblicitario funziona?

Ci sono un paio di aziende, come Dynamic Logic e InsightExpress, che stanno studiando altre metriche. Per esempio, a seguito dell’esposizione ad una pubblicità, come cambia la consapevolezza della gente sul prodotto o sul messaggio che l’inserzionista cerca di far passare? La pubblicità è riuscita a cambiare l’intenzione dell’utente, per esempio spingendolo ad andare in un negozio che ha visto sull’annuncio? Facebook si sta concentrando per sviluppare degli standard in base a queste metriche, in modo che le persone capiscano come la pubblicità può condizionare le scelte.

I marketer sono in grado di capire che il CTR non è più così importante?

Molti buyer sono ancora focalizzati sulla metrica del CTR, ma per esempio non lo è chi compra pubblicità in TV: è ovvio che l’utente non salta dentro il televisore per acquistare il prodotto dopo che ha visto uno spot pubblicitario. Online, però, le cose stanno in modo diverso. I buyer che comprano pubblicità in TV si basano su altre metriche e altri standard, e utilizzano tool molto potenti.

Cosa c’è dietro l’uso del GRP di Nielsen da parte di Facebook?

Ci sono 3 fattori principali:

• Chi è colpito dall’annuncio pubblicitario?
• L’annuncio riesce a spostare la percezione nel cervello delle persone?
• L’annuncio riesce effettivamente a portare più vendite?

Il tasso di conversioni online è basato principalmente sul primo punto: l’annuncio sta colpendo le persone giuste? Il prodotto OCR che Nielsen ha sviluppato permette realmente di capire chi stai colpendo? Qual’è il sesso e l’età delle persone con gusti simili? Con quale frequenza li stai colpendo?

Nello stesso modo in cui si riesce a capire l’audience televisiva di American Idol a livello di sesso ed età, allo stesso modo ci viene offerta una metrica identica dal punto di vista del reach del sito.

Concludendo

Dopo anni in cui le parole CTR e CPC han dominato in lungo e in largo la pubblicità online, ecco che 2 grossi nomi – Facebook, ma anche Google – fanno un passo indietro e tornano a simpatizzare per la display advertising.

Se da un lato sarà un bene per gli editori, dall’altro temo che da un “eccesso” di misurabilità si rischi ora di passare a metriche troppo “spannometrico/televisive”, lontane dalle logiche a cui la pubblicità su Internet ci aveva abituato.

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

8 Comments

  • Certo che sarebbe ora di passare alle “metriche” da TV: almeno potremmo cominciare a contare un pò più soldi visto che in TV riescono a fare degli ottimi margini, no?

    A parte le battute, credo che ormai ci sono siti che offrono una immagine di una certa qualità, ma spesso tecnicamente non vi è alcuna differenza tra il CTR generato dal sito condominiale e quello generato dal blog/sito/portale più autorevole.

    Quindi all’inserzionista è giusto rendere conto dei numeri, ma andrebbe anche spiegato sempre meglio che ciò che paga è anche una quota di brand.
    Ovvio che certe campagne mirate alla sola conversione potranno magari avvantaggiarsi da un adwords ben studiato che porta molti click, ma ciò non toglie che per fare brand non si possa prescindere da occupare spazi su siti di riconosciuta qualità per il proprio settore.

    In questo secondo caso credo che il web debba prendere esempio dai modelli di adv che la TV è riuscita a imporre (agli inserzionisti!).

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  • Per me è un bluff. Non puoi usare metriche televisive per la performance e metriche web per i pagamenti.

    Puoi cercare di raggirare gli investitori, ma gli inserzionisti questo lo vedono.

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  • Con le pagine viste che ha, è normale che FB lasci da parte il ctr e si butti sulle impression.

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  • La domanda secondo me è: se il CTR degli annunci non conta, PERCHE’ allora li vendono a CPC?

    Questo piccolo dettaglio rende tutto il discorso poco credibile.

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  • Ciao, la tue conclusione mi lasciano l’amaro in bocca; è vero che non si deve tendere a metrice televisive e “spannometriche” ma è anche vero che forse basarsi su quell attuali (che conosciamo tutti) forse è un po troppo riduttivo. Mi piace sapere che ci sono società che stanno studiando altro, più legato alla “mente” che all’azione vera e propria.
    Ciao

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  • Ho seguito diverse campagne su Facebook e devo dire che nel mio caso sono state un successo… Specialmente se il target é femminile.

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  • L’unica pubblicità che finora ho visto non posso evitare, è quella che si vede prima di un videoclip, per esempio su Youtube. E se fatta bene in effetti resta impressa.
    Quello che non capisco è come possono misurarla.

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  • Mi sa ce è davvero inevitabile che internet ci abitui ora ad uno spam che come dici tu per ora troviamo solo in televisione..

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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