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Fondamenti di Email Marketing

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L’email è da molti considerata una delle killer application di Internet. Sebbene le nuove generazioni stiano iniziando ad utilizzare altri strumenti di comunicazione personale (principalmente mobile e social media), nel B2B e nel B2C diretto verso gli over 35 risulta ancora uno degli strumenti con il miglior ROI. Secondo uno studio della Direct Marketing Association, ogni dollaro speso sulle email commerciali nel 2009 ha generato un ritorno di 43,62 dollari. Niente male per qualche messaggio di posta.

Spesso i clienti per cui progetto campagne di Direct Email Marketing non comprendono appieno il processo necessario per arrivare da una email alla conversione. In questo articolo descrivo tutti i passi richiesti, gli ostacoli che si possono incontrare sul percorso e come evitarli al meglio.

Invio dell'email

Iniziamo con la nostra e-mail. Per effettuare l’invio ci affidiamo ad un server SMTP che si occuperà di spedire il messaggio ai vari destinatari. Quando il messaggio arriva sul server di destinazione potrebbe venire bloccato da vari strumenti: il software antivirus, il filtro antispam oppure la presenza dell’IP mittente in una blacklist. In aggiunta a ciò potrebbe capitare che l’indirizzo email non esista (es. perché digitato scorrettamente dall’utente) oppure l’account potrebbe restituire dei problemi (es. se ha superato la quota di spazio disponibile).

In media circa il 5% dei messaggi non raggiunge la destinazione a causa di uno di questi problemi, portando il delivery rate, il tasso di consegna, al 95%. In questa fase è importantissimo gestire correttamente i bounce ovvero gli errori restituiti dal server di destinazione e i cosiddetti delivery error, i messaggi che vengono inviati al server SMTP. In questo modo potremo mantenere pulite le liste (es. bloccando gli indirizzi non esistenti) migliorando la reputazione del nostro server.

Per quanto riguarda i filtri antivirus ed antispam, è importante verificare il contenuto dei propri messaggi prima dell’invio. Puoi utilizzare Mailing Spam Check per testare i contenuti con SpamAssassin, uno dei filtri antispam più utilizzati. In aggiunta, ti suggerisco di creare una serie di account con i provider più utilizzati dai tuoi utenti (es. Gmail, Libero, Yahoo, Hotmail) ed inviare un messaggio di test a tali indirizzi. In questo modo potrai facilmente verificare se vengono bloccati dai filtri o meno.

Mantenere sotto controllo la reputazione del proprio server di posta è cruciale per migliorare il delivery rate. Puoi utilizzare il servizio gratuito offerto da MxToolbox per verificare la presenza dell’IP del tuo server all’interno delle black list più comuni.

Apertura dell'email

Una volta che il messaggio ha raggiunto il server di destinazione, l’utente deve scaricarlo. Anche in questa fase entrano in gioco dei software antivirus ed antispam, questa volta però sono installati sul computer dell’utente. In aggiunta a questa barriera, ci sono anche i filtri impostati manualmente dal destinatario. In Italia il 40% degli utenti preferisce bloccare l’indirizzo del mittente piuttosto che cancellarsi dalla newsletter. Questo capita soprattutto perché la maggior parte dei messaggi indesiderati ha un processo di cancellazione, se è presente, a dir poco impossibile da seguire.

Un metodo per aggirare i filtri antispam è di suggerire all’utente di inserire il proprio indirizzo email all’interno della whitelist ovvero della lista degli indirizzi ritenuti attendibili. In questo modo anche se un nostro messaggio potrebbe venire intercettato dal filtro a causa del suo contenuto, verrebbe comunque consegnato.

Una volta arrivato nella casella di posta, è necessario convincere l’utente ad aprirlo. In questa fase l’accoppiata mittente / oggetto è cruciale. Se il mittente è conosciuto, l’open rate, il tasso di apertura, aumenta. Lo stesso vale se l’oggetto è personalizzato. In media il tasso di apertura varia dal 10 al 30%.

Una volta aperto il messaggio, possono accadere principalmente 3 cose:

A. L’utente clicca su uno dei link inseriti all’interno del messaggio
B. L’utente si cancella dalla lista cliccando sul link presente nel footer
C. L’utente non fa niente

Il CTR, ovvero la percentuale di utenti che cliccano su uno dei link, è molto variabile a seconda del settore e del tipo di messaggio.

• Nelle newsletter B2B il valore si aggira tra il 5% ed il 15%. Un valore inferiore solitamente sta ad indicare una scarsa qualità nei contenuti veicolati.
• Nelle campagne promozionali B2C ci si attesta tra il 2% ed il 12%. Un valore inferiore al 2% indica una gestione delle iscrizioni discutibile (es. senza double opt-in).
• Su liste segmentate ed utilizzando email personalizzate si possono ottenere dei CTR nell’ordine del 10% / 20%.

Il metodo migliore per generare un CTR elevato è creare un contenuto fortemente coerente con l’oggetto e le aspettative del destinatario.

Cancellazione dalla mailing list

Dallo 0,1% all’1% degli utenti decide di cancellarsi da una lista. Valori più bassi solitamente indicano che il processo di cancellazione è troppo complesso o difficile da individuare all’interno della mail. Valori più alti potrebbero indicare una scarsa qualità della lista o una forte incoerenza tra l’oggetto ed il contenuto del messaggio.

Una volta che l’utente ha completato il processo di cancellazione è fondamentale chiedergli un feedback sulla motivazione che lo ha spinto a “disiscriversi”. Analizzando questi commenti potrai migliorare il servizio e ridurre l’opt-out rate. Solitamente offro un incentivo in cambio del feedback (es. un ebook sul marketing oppure il download di un software utile per l’utente).

Una volta che l’utente ha cliccato sul link finisce sulla landing page dedicata alla campagna. E qui solitamente casca l’asino. La landing page deve essere coerente con il messaggio che ha portato fin li l’utente. Se gli hai promesso uno sconto, deve trovarlo in grande in centro alla pagina. Non un paio di righe in piccolo all’ultimo paragrafo di un testo di migliaia di caratteri. Se la call to action all’interno dell’email era “Guarda questo video”, la landing page deve mostrarlo above the fold.

Il bounce rate ed il tempo trascorso sulla pagina sono metriche molto utili per comprendere l’efficacia della landing page insieme, ovviamente, al tasso di conversione. degli utenti esegue l’azione di conversione. In media tra l’1% ed il 4% degli utenti esegue l’azione di conversione.

All’interno del processo appena descritto l’utente potrebbe aver eseguito 3 azioni principali:

• ha aperto l’email
• ha visitato la landing page
• ha eseguito l’azione di conversione.

Ognuno di questi eventi indica una determinata “attitudine mentale” alla nostra comunicazione che può essere sfruttata attraverso le cosiddette trigger, behavioral e transactional email.

Trigger, Behavioral e Transactional email

Questo tipo di messaggi inviati a seguito di un determinato comportamento od evento, raggiungono tassi di click-through elevatissimi (fino al 50%).

1. Se l’utente ha aperto l’email ma non ha visitato la landing page, potremmo inviargli un’email dopo un paio d’ore includendo dettagli aggiuntivi sull’offerta. L’oggetto potrebbe essere qualcosa tipo “Davide, non è finita qui …”.
2. Se l’utente ha visitato la landing page, magari più volte, senza però aver eseguito l’azione di conversione, potremmo inviargli un’offerta personalizzata comprensiva di uno sconto “se agisce subito”.
3. Una volta che l’utente ha eseguito l’azione di conversione, potremmo contattarlo con un’offerta di upsell e cross sell.

Queste tecniche utilizzate con discrezione e attraverso messaggi altamente personalizzati, permettono di migliorare sensibilmente il ROI delle proprie attività di email marketing.

Riassumendo:

• quando fai email marketing devi ricordarti sempre che: se l’email non arriva a destinazione, non otterrai alcun risultato;
• se non viene aperta, l’utente non potrà leggerne il contenuto;
• se il contenuto non veicola valore, l’utente non visiterà la landing page;
• se la landing page non è coerente e persuasiva, l’utente non compierà l’azione di conversione;
• e, al momento giusto, un messaggio in linea con il comportamento e gli interessi dell’utente può fare la differenza.

A questo indirizzo puoi scaricare una versione in PDF (in alta definizione) dello schema completo.

Autore: Filippo Toso di Persuasive Marketing, per il TagliaBlog.

Se vuoi capire come creare una campagna di email marketing di successo, dal formato al design e ai contenuti, e anche come analizzare l’efficacia delle tue campagne e-mail, ti consiglio di dare una occhiata a questo Corso E-Mail Marketing Completo: ci trovi 5 video-lezioni, in italiano, totalmente gratuite!
Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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21 risposte

  1. Complimenti Filippo. Bella panoramica!

    Per chiunque faccia email marketing, come per qualunque altro marketing online, vale la regola che non si può restare fermi o credere di aver imparato il mestiere.

    Ogni anno cambiano le regole del gioco ed è importante capirle ed adeguarsi.

    Ad esempio il 2010 ha portato il mondo del mobile come primo cittadino per l’email marketing. Fino ad oggi si mandavano email pensando che venissero lette con un desktop o con un portatile. Già oggi non c’è da stupirsi se tra i vari prodotti Apple, i vari smarphone, i netbook più del 20% dei propri interlocutori apra le nostre email da un dispositivo mobile. Oggi, quindi, credo sia importante, prima di spedire, pensare a chi la leggerà con l’iPhone.

  2. @ Filippo Toso

    Forse hai confuso il mio precedente commento (15) e mi sa che hai risposto a tre domande con una sola risposta.

    Un conto è Hotmail dove finisco nello SPAM le newsletter di Hotmail sempre sul server e non su Apple Mail del mio computer.

    Per Libero se li spedisco da Apple mail alcune mi tornano indietro, altre no, mentre se li spedisco direttamente dal server, accedendo alla Webmail di Libero.

    La mia domanda comunque verteva di più sul fatto se con Apple Mail da qualche accidente di parte c’è qualcosa per la Whitelist sul mio computer e non sul server.

    Comunque adesso mi sono ricordato un piccolo particolare, è dal 1972 che spedisco volantini per corrispondenza che sarebbe il sistema antico di spedizione delle newsletter e nelle istruzioni che mi davano le ditte per le quali lavoravo, c’era un consiglio che diceva che bisognava spedire tre volte lo stesso volantino, in questo modo se non accettava subito, si convinceva dopo ad acquistare;

    ed difatti era vero.

    C’era anche il consiglio di far giungere il volantino verso il Venerdì e il sabato in quanto il destinatario aveva più tempo a disposizione, ma sempre che con internet questa regola non vada bene.

  3. Ringrazio Filippo per il post. E’ stato un modo per fare il punto sulla situazione attuale del DEM aziendale.

    Confermo i dati: nel settore B2B viaggiamo attorno al 14,6% con un 0,1% di disiscritti (che a volte arriva allo 0%).

    Vorrei aggiungere alle riflessioni il fatto che risultati e modus-operandi dipendono molto dal target, dal mittente e dal contenuto del DEM. Più conosci il tuo destinatario e più le email otterranno un buon CTR.

  4. Grazie Filippo per questo video, spieghi perfettamente dei passaggi fondamentali che spesso capita di tralasciare.
    Sono d’accordo sul fatto che l’unico modo per avere delle risposte è fare tanti test.

  5. @Francesco Martino

    Se si utilizza un servizio online (es. Gmail), la configurazione della whitelist sarà disponibile tramite la relativa interfaccia di gestione.

    Se si utilizza una casella di posta del proprio dominio su cui è in esecuzione un software antispam, la configurazione della whitelist dovrebbe essere messa di disposizione dal pannello di controllo (es. cPanel, Pleask, etc.)

    Se si utilizza una casella di posta senza un software antispam remoto, la configurazione della whitelist dipenderà dal proprio client (es. http://www.google.it/search?q=outlook+whitelist)

    Per quanto riguarda il tuo caso, controllerei l’IP con cui ti colleghi ad Internet e le intestazioni del messaggio finito nello spam. E’ probabile che l’antispam vi abbia incluso la motivazione del “filtraggio”.

    @Davide Rigon

    Comprendo il tuo punto di vista ma ci tengo a precisare una cosa. Il web marketing è principalmente sperimentazione (es. split test, multivariate, etc. etc.). Se un “webmaster” decide di non utilizzare una determinata tecnica solo perchè non ha trovato un esempio che gli dice “funziona anche nel tuo settore”, probabilmente resterà sempre e solo un webmaster.

    Una delle prime lezioni che si imparano facendo web marketing a livello professionale, è che il numero di varibili in gioco è talmente elevato che, per capire cosa funziona nella propria situazione (prodotto, mercato, target, etc. etc.) e cosa no, c’è una sola via: i test. Affidarsi ciecamente a quanto si legge su un blog o una rivista è il primo passo verso enormi spese e zero profitti.

    Tutto questo IMHO ovviamente.

  6. @Filippo Toso
    Certo Filippo, concordo che offrire qualcosa funziona.
    Io non metto in dubbio il sistema, anzi l’ho utilizzato pure io.

    Quello che non mi piace è che in questi video oppure negli articoli si fanno sempre esempi con siti di webmarketing, siti di informatica e mai con siti web di turismo, sport ecc…

    Ho notato che molti webmaster hanno iniziato a creare una sorta di barriera perchè sentendo parlare continuamente di siti di webmarketing ed informatica come se queste tecniche siano solo per loro.

    In effetti ci sono cose che funzionano solo con queste tipologie di siti (vedi alcuni modi di usare twitter) ma non tutte.
    Se non si includono esempi eterogenei si portà l’utente a credere che questi siano uno strumento “di nicchia”.

    Selon moi…

  7. @ Filippo Toso

    Questa Whitelist la si trova sull’email del proprio server di email, oppure esiste anche con Outlook e Apple Mail?

    Sono un utente Mac e sinceramente non ho ancora trovato dove si trova questa bianca lista.

    Un’altra informazione per tutti che è capitata personalmente:

    Mi sono creato un’email su Hotmail, quando avevo iniziato a usare Internet, ho detto sì alla ricezione di Newsletter da parte di Hotmail;

    ebbene, sono finite nello SPAM le newsletter che mi mandava Bill Gates, intendo le NEWSLETTER COMMERCIALI.

    Questo mi ha fatto capire che neanche i grandi riescono a far passare tutte le email, anche se mandate da loro.

    Libero mi manda indietro le email se contengono immagini spedite da Apple Mail, ma la stessa email spedita dal server no.

    E sto parlando di una sola email, spedita a me stesso ma ad un’altra email, oppure spedite ad un amico.

    come la mettiamo in questo caso?

  8. @Davide

    Utilizziamo tale tecnica in moltissimi settori e fino a questo momento è risultata piuttosto efficace. Nel settore legale offriamo case history legali ed ebook sulla malasanità. Nel campo immobiliare white paper sulla compravendita. Nel settore turistico mini guide della zona in PDF. Nel campo dell’abbigliamento tutorial che spiegano come scegliere l’accessorio giusto per una serata particolare.

    Tutto dipende dal mercato a cui ci si rivolge. Ovviamente nel B2B, un ebook sul marketing è sufficientemente generico per ottenere il risultato voluto (un feedback sulla cancellazione). Per la lead generetion è necessario essere più specifici (vedi sopra).

  9. Ecco ci risiamo:
    (es. un ebook sul marketing oppure il download di un software utile per l’utente)
    Sempre la solita storia, non è che tutti i siti del mondo parlano di webmarketing o informatica!

    Per il resto è un buon video, come sa fare Filippo.

  10. [OT] Ciao Filippo, l’articolo è interessante, ancora di più però il flowchart che hai realizzato, molto ben fatto ed efficace coi diversi pesi del tratto i colori e le fomre; hai utilizzato un software particolare? Grazie…

  11. @Mas

    Il suggerimento di inserire il proprio indirizzo mittente nella whitelist va dato nella pagina di ringraziamento che solitamente si visualizza dopo l’acquisizione della lead.

  12. Non ho capito bene questa frase:
    “Un metodo per aggirare i filtri antispam è di suggerire all’utente di inserire il proprio indirizzo email all’interno della whitelist ovvero della lista degli indirizzi ritenuti attendibili. In questo modo anche se un nostro messaggio potrebbe venire intercettato dal filtro a causa del suo contenuto, verrebbe comunque consegnato”.
    Vuol dire che basta inserire una specifica frase nel corpo dell’e-mail per evitare che questa venga messa nella cartella dello spam?
    Il problema è quando contatti per la prima volta l’utente e la tua e-mail finisce nello spam, se basta una semplice frase per evitarlo penso che tutti gli spammer avrebbero già adottato questa tattica.

  13. Articolo sintetico e insieme chiarissimo. Grazie.

    Quello che mi interesserebbe approfondire è come si personalizzano ulteriormente le offerte ai clienti “incerti” (cioè quelli che hanno aperto più volte la landing page).

  14. ottimo post. Aggiungerei che per avere dei buoni risultati in termini di delivery è ormai indispensabile utilizzare server SMTP professionali. Ed evitare come la peste quelli offerti dal proprio ISP 🙂

  15. @xxgoblin

    Un open rate del 30% è un buon tasso di apertura. Indica che il mittente è credibile per il destinatario e l’oggetto è in linea con i suoi interessi. Poi ovviamente vanno analizzati il CTR e il CR. Si possono creare degli oggetti con tassi di apertura elevatissimi ma che sono fuorvianti per l’utente (es. incoerenti rispetto al corpo del messaggio e all’offerta).

    Come metrica per i test utilizzo sia l’open rate che il CTR, ma per valutare una campagna mi fido solo del tasso di conversione. 🙂

  16. Ciao Filippo sono abbonata ai tuoi feed i tuoi post sono sempre molto interessanti, volevo chiederti se mediamente il 30% è un buon tasso di apertura per un invio.
    Grazie

  17. Mi piace l acompletezza della trattazione. Nella mia esperienza aziendale di DEM ho visto numero di conversione un po’ più bassi, ma ogni settore ha numeri diversi. Aggiungo un ostacolo su cui abbiamo battuto la testa svariate volte: nelle web mail (ormai il metodo di accesso alla posta più diffuso) si sta cominciando a diffondere l’abitudine da parte dei provider, di inibire la visualizzazione delle immagini di default e lasciare all’utente la possibilità di visualizzare se lo ritiene opportuno; gmail ne è l’esempio più illustre. Questo annulla di fatto ogni possibilità di tracciamento degli aventi ‘post delivery’; in pratica la valutazione delle reazioni positive all’email potrebbe essere sottostimata a causa di questo fenomeno.

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