La Deriva dei Contenuti

Ciclicamente si torna a parlare di quanto l’editoria online – e non solo online – sia ormai allo sbando più completo: il gossip, mescolato allo sport, e mescolato al “dolore” stanno invadendo pian piano lo stream principale dei grandi quotidiani online, passando dalle posizioni più piccole/basse all’interno della pagina, alla scena principale.

E’ il trionfo del cosiddetto boxino morboso: se il super-calciatore, con a fianco una velina mezza nuda, facesse oggi un incidente d’auto e finisse mezzo morto all’ospedale, è quasi certo che sarebbe il titolo principale di Corriere.it e Repubblica.it per almeno un paio di giorni.

Mantellini ha risollevato il tema alcuni giorni fa, ma dal suo post non emerge il perché siamo arrivati a questo punto. E quindi ci provo io a spiegarlo 🙂

1. Utenti unici e pagine visualizzate

C’è un metro molto semplice per misurare il valore economico – attenzione, NON ho detto qualità – di un sito web: il numero di utenti che lo visita, e il numero di pagine che questi utenti producono.

Generalmente, questi numeri vengono calcolati su base mensile: se – ipotesi – il tuo sito fa 100.000 visitatori al mese e 200.000 pageview, significa che ogni lettore leggerà 2 pagine (questo per estrema semplificazione).

E se il sito di un tuo concorrente fa invece 1 milione di visitatori e 2 milioni di pagine al mese, significa che vale 10 volte il tuo. Questo almeno a grandi linee.

2. La pubblicità online

Il fantastico mondo di concessionarie e centri media, oltre a Google col suo AdSense e a vari grossi network di affiliazione (vedi TradeDoubler e Zanox) regolano la quasi totalità del mercato della compra-vendita di spazi pubblicitari online.

Se sei un editore piccolino, che fa poche migliaia/decine di migliaia di pagine al mese, non avrai alcun appeal per concessionarie e centri media, e sarai costretto ad avvalerti dei banner di Google e delle affiliazioni (guadagnando, di conseguenza, cifre contenute). Oppure dovrai provare a vendere i tuoi banner direttamente, da solo.

Viceversa, se inizi a macinare milioni di utenti/pageview entrerai quasi sicuramente nel radar di qualche concessionaria, che si offrirà di gestire gli spazi pubblicitari del tuo sito web (ovviamente dividendo con te il ricavato). O magari – caso un po’ più raro – sarà direttamente il centro media a contattarti per proporti campagne di qualche top spender.

Più utenti, più pagine, più soldi. Meno utenti, meno pagine, meno soldi: questa è la legge della pubblicità online.

3. Le statistiche

A differenza di carta, radio o TV – mondi dove vigono statistiche più o meno spannometriche – di un sito web (editoriale) puoi praticamente misurare tutto: ti basta appiccicare in fondo alle pagine il codice di Google Analytics, e saprai vita, morte e miracoli di ciò che avviene sul tuo sito.

Quindi puoi avere in tempo reale la fotografia di quali notizie sono più lette dai visitatori, quali sono più cercate sui motori di ricerca, quali ricevono più traffico dai social network.

4. La svolta editoriale

Come conseguenza al punto 3, puoi modificare la tua linea editoriale per scrivere su temi che “rendono” di più: se ti accorgi che scrivere articoli di approfondimento politico ha un costo enorme (in termini di tempo e denaro) e una resa quasi nulla (in termini di traffico e pageview), smetterai pian piano di scriverli.

E se ti accorgi che pubblicare stupidi video e foto gossippare, o parlare di calciatori e veline, costa pochissimo e rende tantissimo, passarai pian pian a quei temi.

5. La deriva

Il modello di cui al punto 4 porta chiaramente a un loop involutivo: titoli e contenuti svoltano sullo scandalistico, la lunghezza dei testi si accorcia, ci si piega a quello che vuole la massa.

A questo aggiungiamo pure bieche tecniche per generare più pageview, come ricaricare la pagina automaticamente a intervalli di pochi secondi o linkare gli articoli di copertina alle home page delle sezioni interne del sito (e non direttamente all’articolo) per guadagnare qualche visualizzazione in più.

Ed evito di entrare nel discorso di chi compra traffico e/o fa arbitraggio…

6. Conclusione

Alla luce di questo spiegone, penso appaia chiaro che una grossa parte delle colpe relative alla deriva dei contenuti sono, come dire… “sistemiche”.

Fino a che la maggior parte dei lettori si rifiuterà di scucire un euro per fruire dei contenuti (contestualmente cliccando solo su notizie da Novella 2000), fino a che i grossi editori online baseranno la quasi totalità delle revenue sulla pubblicità, e fino a che questa sarà venduta con logiche quantitative (e NON qualitative), la situazione sarà quella che vediamo.

O più probabilmente, peggiorerà ancora.

Condividi su facebook
Facebook
Condividi su google
Google+
Condividi su twitter
Twitter
Condividi su linkedin
LinkedIn
Condividi su pinterest
Pinterest

24 Comments

  • C’è anche da dire che la lettura sul web è caratterizzata da una generale “distrazione” dell’utente, che quindi viene attratto o da un paio di tette, o da qualcosa che lo “mette in allerta” come temi quali disastri, incidenti, morti e criminalità. Del resto è la medesima strategia adottata dai cartacei: ad esempio focus dovrebbe essere un giornali di divulgazione scientifica, anche se spicciola, eppure non manca quasi mai un articolo sul sesso e un corpo femminile svestito in copertina.
    E’ anche vero che questa tendenza attrae quella fetta di pubblicità più “spicciola” e che ci si confronta su questi temi con altri grossi player della editoria online.
    E sinceramente spero che le cose rimangano così: se un grosso editore dovesse cominciare ad occupare le nicchie di mercato redditizie che noi piccoli editori cerchiamo con tanta fatica, sarebbe dura batterli.

  • C’è da considerare anche la questione dei finanziamenti pubblici. Ci sono piccole testate editoriali derivate dal formato cartaceo che stampano ancora un paio di copie l’anno per mantenere il finanziamento, grazie al quale possono arrotondare quello che guadagnano dal web e mantenere così una linea di qualità che, in verità, significa meno lettori e meno appeal pubblicitario.
    Resta comunque una problematica complessa: l’editore è cosciente dell’abbassamento della qualità del contenuto ma la legge delle page views imposta dalle concessionarie è inderogabile, se si vuole pagare la redazione. La possibile via d’uscita sarebbe una soluzione freemium, ma l’offerta è talmente vasta che servirebbero contenuti veramente esclusivi, col paradosso che il meglio resterebbe nascosto ai più.
    In questo momento l’editoria tradizionale, banalmente il quotidiano dell’edicola, assicura miglior qualità dei contenuti, oltre che ad essere intrinsecamente privo di banner in movimento che coprono tutto il contenuto, buono o scarso che sia.

  • Bene bene rimarremo solo noi blogger a creare contenuti di valore. Noi con piccoli budget, carichi leggeri o leggerissimi (cioè con nessuna zavorra e tanta libertà) e, per quel che mi riguarda, nessuna pubblicità 🙂

  • Mi sono sempre chiesto se davvero affidarsi ad una grossa concessionaria (quando possibile) sia sempre più remunerativo rispetto ad AdSense; è davvero sempre così?

  • @Bobo: se hai un traffico da paura, un buon sito verticale su una nicchia dove i “top spender” buttano un sacco di soldi, e non hai una struttura commerciale in grado di prendere i soldi di questi soggetti, può valere la pena pensarci.

    Occhio però che le concessionarie serie e capaci, in grado di trattarti come partner e quindi di remunerarti bene, sono ben poche in Italia; alle altre serve solo il tuo sito per far crescere i loro numeri complessivi, e quindi vendersi meglio 😉

  • Grazie di cuore! In effetti mi ero fatto l’idea che la situazione fosse simile… Grazie mille.

  • Ciao,
    eh bhè, qualità e pubblicità è molto difficile che vadano a braccetto insieme, in questo anche la televisione mi pare che insegni molto… Cambiare “il sistema” credo imponga tempi lunghissimi e un cambio radicale di tutta l’impostazione socio/edu/cultural/economica…
    Lo auspicherei, ma sono un pò pessimista.. forse internet potrebbe farcela…
    Lavoriamo e speriamo 🙂

  • @Davide
    e sai anche quali sono queste concessionarie? 🙂

  • @Gusts: si dice il peccato ma non il peccatore 🙂

    Comunque in questi 2 vecchi post di Luca Lani (http://www.lucalani.com/blogging/advertising/mappa-del-mercato-display-2009 e http://www.lucalani.com/blogging/advertising/classifica-concessionarie) puoi trovare le più importanti; personalmente, se dovessi scegliere, guarderei non solo alle dimensioni ma anche ai contatti/esperienza che hanno maturato nel settore relativo al tuo sito web, nonché all’opportunità di siglare un accordo che va al di là della semplice concessione pubblicitaria (per esempio, una partecipazione societaria).

  • ma la “qualità” come la si misura? chi può erigersi a giudice? o, forse, il vero ed unico Giudice è, semplicemente, il “mercato”, cioè la massa (milionaria) degli utenti che decide cosa leggere e cosa no.
    Perchè mai, allora, gli editori, che come giustamente ha evidenziato il Taglia, campano di utenti=pagine viste=banner (o sponsorizzazioni)=soldi (cioè fatturato), non dovrebbero accontentare il mercato??
    Sinceramente mi sembra che l’argomento, seppur con una sua logica, sia mal posto.

  • Nel web, come offline, quando si vuole fare informazione quello che più conta è  far in modo che  sia letta da più utenti possibile; lo spirito di divulgazione infatti non può non essere preso in considerazione quando si vuole parlare alla gente.
    Noi personalmente cerchiamo di fornire sia articoli inerenti agli argomenti più ricercati sia informazioni di nicchia, avvalendoci, ove possibile, non solo della nostra redazione interna ma anche di fornitori esterni. Realtà come i content marketplace, cito melascrivi.com che abbiamo scoperto in questo blog, permettono infatti di aumentare la  produzioni di articoli facendo in modo che sia l’utente a diventare informatore.
    In questo modo, si ottimizzano i tempi, e le notizie più gettonate possono essere affiancate da notizie più approfondite e accurate.

  • Ciao Davide,

    non sono molto d’accodo con te:

    Siamo tutti d’accordo che il giornalismo in Italia sia pietoso, come hai ben detto tu, un calciatore puo stare in prima pagina di Repubblica e Corriere per due giorni, ovviamente se vende di piu vende di piu, pero interroghiamoci su un paio di cose:

    Il vero problema e’ dei giornali, o di noi che come coglioni clicchiamo sugli articoli dei calciatori?

    I giornali sicuramente hanno le loro colpe, dovrebbero educare ed informare invece di rincoglionire per soldi, ma anche noi abbiamo le nostre colpe.

    Per quanto riguarda la tua considerazione sui guadagni, io credo che un sito che fa 1milione di visite non vale piu di un sito che ne ha 1000, dipende sempre dalla qualita dei customers, son capaci tutti a fare 1 milione di visite con il gossip (e’ un modo di dire ovviamente) ma voglio vedere se la spending per customers e’ la stessa di business differenti, vedi automotive o altro.

    Grazie,

    Gianluca

  • Fondamentalmente daccordo con Tagliaerbe, anche se, per un blogger o un piccolo editore, credo l’ambito gossip&similia sia decisamente poco remunerativo.
    Ad ogni modo, è la nostra società che, da almeno 2 o 3 decenni, sta diventando sempre più ignorante.

  • E’ un disastro totale, altro che ca..i. E sinceramente non vedo vie d’uscita. Inutile che diciamo i blogger di qui i blogger di la… Ilaria, tu di che campi? D’aria?
    Le testate servono eccome! il problema è sempre il solito: generare pageview con la qualità non conviene anche per la miseria che valgono le pageviews italiane.

    Vedete che cosa ricavate da un sito in inglese ben tematizzato con 5.000 visitine al giorno e un po’ di adsense e qualche affiliazione e cosa vi porta un sito italiano con un numero analogo di visite, poi ne riparliamo.

    Il mio consiglio, per chi può e vuole cominciare, è di pensare all’estero, scrivere in inglese, bloggare in inglese, puntare sempre e solo al mercato inglese, e quindi AL MONDO, altro che italietta…

  • Non si guadagna mica solo con la pubblicità. Non solo, in un blog come il mio, Adsense sarebbe devastante per l’immagine mia e del blog stesso. Il blog e’ funzionale alla costruzione di un brand, alla vendita di servizi, alla vendita di informazioni di qualità e perfino alla vendita di vere e proprie soluzioni su misura. Certo bisogna crederci e usare tanto tanto hustle…

  • Parlo da editore con qualche milione di PV e posso confermare tutto ciò che c’è scritto in questo articolo. Posso anche dire senza essere contraddetto che la qualità non paga. Aldilà che tutti cercano e vogliono la qualità, comprese le concessionarie. I numeri non si fanno con la qualità, ho tentato negli anni di puntare a dei progetti di qualità, editorialmente parlando, ma sono state fatiche sprecate. Ho dei siti piuttosto superficiali, che macinano tanto traffico su argomenti che nessuno può immaginare. Ho dei siti che sono nati come quantità ma che sto cercando di portare pian piano sulla qualità, è un lavoraccio e le statistiche dicono che gli argomenti di qualità non danno frutti.

    La morale della favola per quelli che difendono tanto la qualità culturale dei contenuti è che non hanno capito che Internet è per la maggior parte un mezzo di intrattenimento ed i contenuti culturalmente validi mantengono i classici mezzi, la massa non è “ignorante” diciamo, la massa cerca per la maggior parte svago e si fa distrarre con facilità perché la mente è comunque in versione entertainment.

  • Oh, no no la massa e’ ignorante non vi sono dubbi. Ignorante, priva di senso critico e anche di iniziativa. Lo e’ lo e’ sempre stata e sempre lo sarà. Anche quando internet sarà solo un ricordo per l’umanità. Non mi risulta che si siano fatti mai soldi con le opere di Kant ma di certo si sono fatti con i porno, le suonerie o Farmville. Il tema e’ che ci sono modelli di business e modelli di business. Per certi carrozzoni editoriali e’ necessario abbassare sempre di più perché per vivere hanno bisogno di enormi e rapidi introiti che solo il mass market può darti. Ma non e’ solo questo il modo di fare denaro, no di certo.

  • Personalmente con Google Adsense ho guadagnato in diversi anni una cifra che si avvicina ai 6 zeri… :D… Certo ora e’ sicuramente piu’ difficile di prima ma bisogna avere qualche idea 😀

    In bocca al lupo a tutti!

  • @master è una bufala bella buona, per non dire una rete per i pesci/polli

    @ilaria anche io penso che la massa è ignorante, ma è come andare in un carcere e dire che sono tutti delinquenti… bisogna distinguere le situazioni che vanno analizzate per quello che sono. Inoltre qui si parla di editoria, poi con i siti si può guadagnare in diverso modo e per questo uno dei migliori modi di guadagnare è quello che fanno in tanti markettari, cioé vendere la fuffa

  • @Marco sono reale!… Ripeto le cose sono cambiate e se non avete una grossa realta’ ora come ora e’ difficile pero’ vale la pena provarci 🙂

    Per quanto riguarda la “massa” , no e’ affatto ignorante, sa selezionare le cose di qualita’ e prodotti scadenti. Il concetto di qualita’ non la decidiamo noi e neanche Google la loro e’ qualita’ per cosi’ dire “tecnica”.

  • Interessante analisi della situazione, suffragata dalla mia personale esperienza, gestisco una rivista digitale dedicata a come scegliere prodotti e servizi.

    La revenue pubblicitaria attraverso la piattaforma AdSense è ottima, perchè gli utenti che atterrano nel portale sono alla ricerca di quel determinato prodotto, mentre non riusciamo ad attirare i grossi circuiti dell’advertising italiano perchè con 10.000 accessi unici al giorno non abbiamo un numero sufficiente (secondo loro) di utenti per giorno.

    Ciò avviene perchè le aziende guardano i numeri piuttosto che la qualità del prodotto editoriale, che in questo caso ha peraltro grosse capacità di conversione.

  • Il punto, come hai fatto ben notare nella conclusione, è che alla base dell’acquisto di spazi pubblicitari ci sono metriche quantitative anzichè qualitative.. Banalmente i più fortunati siano gli editori molto verticali, che sono in un certo modo protetti dal tema che trattano. Sui generalisti, probabilmente (e vista anche la grande mole di players) i prezzi degli spazi scenderanno ad un tal punto che bisognerà per forza puntare su aspetti qualitativi, mettendo in evidenza le peculiarità dell’audience.

  • Non sono un blogger esperto, ma ho una mia teoria personale sulla deriva dei contenuti.Il problema sta nel fatto che nel web la logica dell’informazione e della conoscenza si è praticamente sostutuita a quella del guadagno.Anche il web come la televisione non è in grado di generare contenuti e alla fine si è arreso ad esigenza di mercato.Basta vedere le versioni web dei principali quotidiani nazionali che si sono praticamente lanciati nel gossip più becero.

  • Devo tristemente ammettere che questa deriva serpegga tra noi già da qualche anno. Almeno da una ventina d’anni. La televisione, il mezzo di comunicazione che ha la più alta penetrazione di mercato, troppo spesso dà contenuti scadenti. Alcune tv commerciali hanno rovinato le ultime generazioni di teledipendenti.
    Avete mai guardato un telegiornale mediaset? Che tipo di notizie danno?

    Da contenuti scadenti, cosa ci si poteva aspettare?

Rispondi

Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

Seguimi sui social
Iscriviti alla Newsletter
Main sponsor

Sponsor

Scroll to Top