Su internet tutto è tracciabile. A differenza della televisione o della radio si può sapere tutto quello che succede su un sito: da dove arrivano gli utenti, cosa fanno, cosa comprano, quanto comprano, quali sono i canali che rendono di più, da quali regioni del mondo comprano di più e da quali meno e così via.
In particolare ad oggi vengono sviluppate sempre più tecnologie che consentono ai possessori di un sito web di tracciare con un sempre più alto livello di sofisticazione il comportamento degli utenti: pensiamo a come si è evoluto per esempio Google Analytics con l’integrazione di vari strumenti (multi‐channel web analytics, split testing ecc) e quanti “insight” può rivelare ad oggi rispetto che ai sistemi di “web analytics” di diversi anni fa tipo Webalizer o AwStats.
Il trend che osservo è che si sta passando da un web “inconsapevole” (es. non si sa esattamente cosa fanno gli utenti sul sito, cosa porta maggiore fatturato ecc) ad un web “consapevole” (es. sapere cosa fanno gli utenti sul sito, quali sono i canali pubblicitari che portano maggiore ROI e con che mix ecc).
La cosa interessante è che non solo questo approccio sta diventando sempre più presente per quanto riguardo la web analytics, sta anche diventando un pezzo fondamentale per chi gestisce campagne pubblicitarie per clienti. Basti pensare ai vari strumenti che sono nati negli ultimi anni: OpenSiteExplorer (di Seomoz), RavenTools, Semrush, MajesticSEO ecc.
Come massimizzare dunque l’utilizzo di questi strumenti per migliorare l’efficacia del lavoro svolto (per il SEO) e la qualità del servizio offerto ai propri clienti? In questo articolo farò un esempio pratico di come questi strumenti diventino utili nel caso di una campagna di link building nel settore del web hosting.
Studio della concorrenza
La prima possibilità che aprono questi strumenti è relativa allo studio della concorrenza, idea che sposa molto la mia filosofia: vedere quello che funziona e copiarlo spudoratamente 🙂
La prima fase per me rimane sempre quella di raccogliere dati, osservare come si muove il mercato e trovare spunti ed idee per la nostra campagna di link building. Opensiteexplorer.org ci aiuta in tal senso.
Cercando la parola chiave “web hosting” su google, nel momento in cui scrivo, mi risultano questi siti web nei primi posti:
• webhosting.it;
• aruba.it;
• aziendeitalia.com;
• speedhosting.it;
• globalitalia.it.
Il primo report che vado a guardare è quello chiamato “Top Pages”, che mette in luce le pagine che ricevono più link di ogni dominio che viene specificato come da esempio qui sotto.
Cliccando sulla lente di ingrandimento si può andare ad osservare il dettaglio dei link che riceve quella pagina. Quello che consiglio di osservare sono gli schemi che indicano particolare strategie di link building “mirate”.
Per esempio se sono presenti link da immagini, può indicare una strategia mirata di distribuzione di widget, oppure link “standard” nel footer che possono indicare una strategia di acquisto di link, oppure altri segnali che indichino strategie di article marketing o simili.
Dando un occhio ai vari siti dei concorrenti si possono estrarre diversi dati interessanti: primo su tutti la complessità di una determinata nicchia, cioè quanti link servono per potersi posizionare bene. In secondo luogo quali sono le strategie che i concorrenti hanno utilizzato o utilizzano per acquisire link e conseguentemente nuove idee da implementare nella propria campagna.
Consiglio personalmente di osservare i primi 4‐5 siti posizionati su Google per le parole chiave di interesse e di osservare gli schemi ricorrenti per le prime 2‐3 pagine che ricevono maggiori link. Può anche essere utile studiare siti posizionati particolarmente bene in altre nicchie per estrarre strategie nuove. Per esempio per MutuiOnLine sembra piuttosto proficua la strategia di acquisizione link o spazi pubblicitari nei portali di informazione.
Potrebbe essere una strategia!
Valutazione nuove strategie di acquisizione link
A questo punto abbiamo raccolto un pò di idee e ci siamo fatti una panoramica di quello chepuò essere fatto in un determinato settore. E’ ora di attivare le mente e di fare un bel brainstorming per mettere giù le varie strade percorribili e le varie strategie che si possono mettere in pratica nella campagna di link building, segnando tutti gli spunti trovati dalla concorrenza e dai siti studiati.
In questo caso consiglio l’utilizzo delle mappe mentali per sfogare la creatività, come da esempio:
Una volta messe giù le idee per le varie strategie di link building si può fare un double check andando ad analizzare nuovamente i siti concorrenti e vedere se si trovano elenchi di siti buoni per le varie strategie, stilandone un elenco. Esempio:
Siti di recensioni hosting
‐ recensionihosting.it
‐ recensioni‐hosting.blogspot.com
‐ sceglibene.com
‐ hostingtalk.it
…
Siti di settore
‐ html.it
‐ hwupgrade.it
‐ hostingtalk.it
…
A questo punto diventano evidenti le strategie da perseguire ed i vari siti da cui acquisire nuovi link. E’ ora di passare all’azione!
Implementazione di una strategia
A questo punto bisogna soltanto agire partendo da quelle strategie che hanno un miglior rapporto costi/benefici. I criteri secondo me da tenere in considerazione sono: velocità di implementazione (in quanto tempo si stima che i link saranno online), qualità dei link (meglio prendere 1 link buono che 100 schifosi), costi di tempo (ore di lavoro da dedicare per ottenere link), costo economico (quantità di soldi da investire).
Quello da cui solitamente parto è di far leva sulle strategie che hanno un riscontro immediato con le risorse già a disposizione: per esempio in questo caso punterei sul programma di affiliazione oppure richiedere un link ai già clienti o ancora di offrire dei servizi gratuiti o sconti ai clienti (o potenziali clienti) in cambio di link. Poca spesa tanta resa.
Analisi dei risultati
Dal mio punto di vista avere una chiara correlazione fra lavoro svolto ed aumento di link / traffico è fondamentale, sia per calcolare il ROI di ogni singola strategia sia per presentare dei dati oggettivi ai propri clienti.
In questo caso ci viene in aiuto uno strumento chiamato MajesticSEO.com che restituisce uno “storico” di quanti link un dominio riceve, anche in comparazione alla concorrenza, come illustrato nella figura qui sotto.
Oltre a MajesticSEO si può utilizzare lo strumento a pagamento di Seomoz, avviando una campagna per il sito web in analisi ed andando poi nel tab “Link Analysis”, verrà mostrato un grafico simile al seguente (con comprazione dei competitor), suddiviso per Autorità, MozRank, MozTrust e altre metriche interessanti.
Questi strumenti aiutano in maniera particolare nel caso di campagne di link building per grossi clienti, dove la quantità di link acquisita è alta. Per piccole campagne o clienti piccoli, dove è possibile tracciare manualmente i link acquisiti, oltre a questi strumenti può essere anche utilizzato il classico Excel 🙂
Quantificare l’impatto
Una delle cose più interessanti è quella di osservare i risultati in termini di aumento di traffico e di conversioni che una campagna di link building porta per un sito web. Il consiglio che dò in questo caso è di annotare sui grafici di Google Analytics ogni evento importante relativo al sito web in analisi. Per esempio quando c’è stato un cambio di MozRank o Autorità di un dominio, oppure quando si è ricevuto un nuovo link particolarmente “pesante”, oppure quando si è verificato un evento “inaspettato” che ha generato molto buzz (es. un post sul blog che è andato virale) e simili.
In questo modo si può tenere traccia e correlare un evento ad un eventuale aumento di traffico. Per fare questo si possono usare le annotazioni in Google Analytics, come da immagine.
Un’altra cosa da tenere in considerazione è il “trend” del traffico e delle conversioni. Ovviamente ci si aspetta che con una campagna di link building all’attivo il trend debba essere positivo e costante.
Presentazione del risultato al cliente
Per chiudere questo esempio sul “Data Driven SEO” lancio un’idea su come presentare i risultati al cliente per rendere più apprezzabile e più riconosciuto il lavoro svolto.
Ho infatti utilizzato in questo esempio una serie di strumenti che rendono il lavoro “oggettivo” e “quantificabile”. In altri termini diventa semplice unendo i vari grafici e strumenti suggeriti comunicare in maniera chiara al cliente quanto si è fatto rispetto agli obiettivi discussi.
Per questo diventa critico scegliere dei KPI che siano condivisi e funzionali e che rappresentino una metrica che sia contemporaneamente utile al cliente (es. conversioni, aumento del traffico…) ed al fornitore del servizio (es. trend dell’aumento di link, aumento dell’authority del sito…).
Una volta scelti i KPI, utilizzare i vari grafici con le metriche più opportune per presentare i risultati al cliente diventa semplice e di grande impatto.
Autore: Luca Morandini di Figureout.it ‐ Customer Driven Optimization, per Max Valle.
