Il CTR nelle SERP di Google: perché conviene essere Primi sui Motori di Ricerca

La scorsa settimana sono stati resi noti i risultati del Google Organic CTR Study 2014, uno studio di Advanced Web Ranking – riportato anche su Moz – condotto a Luglio 2014 su 465.000 parole chiave e 5.000 siti web, che si poneva l’obiettivo di rispondere a queste 3 domande:

• quanto traffico potrei ottenere posizionandomi in prima pagina?
• vale la pena cercare di posizionarsi above the fold (ovvero “sopra la piega”, nella parte superiore della pagina)?
• quanto traffico potrei ottenere in più, se fossi posizionato al primo posto dei risultati organici?

I dati emersi – anche se, in linea generale, piuttosto simili ad una ricerca di Chitika di più di 4 anni fa – sono molto interessanti, soprattutto andando a spulciare i grafici di AWR in maniera un po’ più granulare.

Lo studio sul CTR

Questa immagine riassume il tasso di click (CTR) delle ricerche organiche di Google eseguite nel mese di Luglio 2014.

In media, il 71,33% dei click avviene sui risultati presenti nella prima pagina; la seconda e la terza assieme, ottengono solo il 5,59% dei click. Da notare che i primi 5 risultati prendono il 67,60% di tutti i click, mentre quelli dalla 6° alla 10° posizione solo il 3,73% (poco meno di tutti i click della seconda pagina).

Nel caso ti ponessi il dubbio di dove sono finiti tutti gli altri click, questi sono alcuni dei possibili scenari:

• alcune persone potrebbero aver cliccato sugli annunci pubblicitari
• altre potrebbero aver affinato la ricerca aggiungendo nuovi termini
• altre ancora potrebbero aver ottenuto una risposta tramite le Instant Answer di Google, che non necessitano di essere cliccate

Mobile

Il traffico da dispositivi mobili sta aumentando di giorno in giorno. Sul TagliaBlog è circa al 30%, ma ci sono siti dove più della metà degli accessi avviene ormai tramite questi device. Tenuto conto delle ridotte dimensioni dello schermo degli smartphone, dove quando cerchi qualcosa su Google vengono mostrati pochissimi risultati above the fold – in media 3 – rispetto ad una ricerca effettuata via desktop, i ricercatori di AWR ipotizzavano che il CTR sarebbe stato maggiore sui primissimi risultati, e invece…

Non solo il CTR è risultato leggermente più basso per la prima pagina, ma è aumentato sulla seconda e la terza: esattamente l’opposto rispetto alle aspettative.

Branded vs. Unbranded

Cosa succede quando l’utente cerca su Google una marca ben precisa? Se sta cercando chiaramente quel brand, come si comporterà?

Quando si effettua una branded search il primo risultato è quasi sempre associato al sito web del brand, il che giustificherebbe l’alto tasso di click della prima posizione rispetto al resto della SERP. Inoltre, molte branded search mostrano diversi sitelink sotto il primo risultato, cosa che lo rende ancor più prominente – e quindi cliccato – rispetto a tutti gli altri.

Search Intent

Quando cerchiamo qualcosa, esprimiamo un “intento”. Abbiamo insomma un fine, un obiettivo, che in alcuni casi può essere di tipo “transazionale”, come identificare un’attività locale (“dove si trova il ristorante più vicino?”) per poi andarci, o effettuare un acquisto online (“comprare + nome del prodotto/servizio”).

L’immagine mostra che le persone tendono a cliccare di più sul primo risultato quando la ricerca ha un intento specifico. Ma entriamo ora nel dettaglio analizzando gli intenti di tipo Informational, Commercial e Location.

Google, soprattutto da Hummingbird in poi, cerca di comprendere sempre meglio gli intenti presenti nelle ricerche. Oggi molte SERP contengono già delle risposte, senza che l’utente debba cliccare su uno dei risultati organici. Il grafico delle 3 tipologie di intenti è più o meno simile, anche se possiamo osservare che le ricerche di tipo “informativo” vengono attratte (e quindi soddisfatte?) dal primo risultato in SERP in misura molto maggiore delle altre. Viceversa, le ricerche con un intento “commerciale” hanno un CTR più basso delle altre, e si spingono nella seconda pagina in una percentuale molto superiore alla media. Mark Irvine di WordStream ipotizza che il basso CTR delle query commerciali possa essere dovuto ad un maggior numero di annunci pubblicitari all’interno delle ricerche di questo tipo, annunci che attraggono i click distogliendoli quindi dalla parte organica.

Long Tail

Chiudiamo infine analizzando il CTR rispetto al numero di parole utilizzate nella query.

Possiamo facilmente notare che chi utilizza meno termini nelle ricerche è più portato a cliccare sul primo risultato, mentre chi utilizza 4 o più parole tende esplorare la SERP più a fondo, dando qualche click in più anche alle posizioni più basse.