Pubblicità e CPM: prima la carta, ultimo il mobile!

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Si dice spesso che “la carta è morta”, e che il futuro è mobile.

C’è addirittura chi afferma che “la battaglia fra web e mobile è finita, e il mobile ha vinto”.

Eppure, come già evidenziai più di un anno fa, il mobile cresce ma non porta revenue pubblicitarie: negli “Internet Trends” del 2012 si osservava un tempo speso sul mobile pari al 10%, contro il 7% della stampa (che però raccoglieva ben il 25% degli investimenti pubblicitari, rispetto al ridicolo 1% del mobile).

Qualche giorno fa è tornato su questo spinoso tema il Financial Times, in un pezzo dal quale emerge che i moribondi (si fa per dire) quotidiani cartacei registrano un CPM 39 volte superiore al mobile, 11,5 volte superiore ai tablet e 10,8 volte superiore agli annunci pubblicitari che girano dentro ai nostri desktop: il mobile sarà anche di tendenza, ma non porta soldi agli editori.

Gli investimenti in pubblicità mobile sono pari a 6,5 miliardi di dollari, ma anche se la cifra può suonare importante è solo l’1,3% delle total advertising revenue, secondo MagnaGlobal. E nei prossimi 5 anni la crescita sarà di soli altri 2 punti percentuali.

In compenso, aumenta di molto il tempo speso ad utilizzare questi dispositivi:

Tempo speso sul mobile, comparato a tutti gli altri media

tutti gli altri media rimangono sostanzialmente piatti, mentre le ore passate a trastullarci dentro un device mobile sono in crescita quasi verticale (e lo saranno ancora per diversi anni).

Ed è proprio questa crescita di tempo e utenti, secondo il FT, ad essere negativa per il mercato: avrebbe infatti creato un eccesso di offerta, provocando la caduta del CPM a livelli ridicoli. Pare che le trattative nella compra-vendita di annunci pubblicitari sul mobile inizino subito con una richiesta di sconto di almeno il 50% sul prezzo base.

Il problema sembra nascere dalla totale mancanza di innovazione nella pubblicità su piccoli schermi: se già il passaggio quasi speculare da carta a web è stato mal digerito, spostare un banner da web a mobile risulta non più accettabile. Una strisciolina colorata all’interno di uno schermo di pochi pollici è troppo piccola, noiosa, fastidiosa e inefficace nel trasmettere un messaggio emotivo.

In uno smartphone (e anche in un tablet) andrebbero sfruttate maggiormente cose come il touchscreen, le funzionalità di localizzazione, o lo strumento video (che pare arrivi a pagare $25 CPM). Un po’ come ha sapientamente miscelato Apple nel suo iAd.

O forse la via è quella della già più volte citata native advertising: BuzzFeed, che fa circa il 40% di traffico via mobile, vende ormai da mesi contenuti sponsorizzati, che in breve tempo sono diventati il fulcro del modello di business del sito.

E anche Sheryl Sandberg di Facebook ha definito le sue Sponsored Stories come la “pietra angolare” della strategia pubblicitaria dell’azienda, che ha nella fruizione via mobile la maggior percentuale di utenti (e che grazie a quei dispositivi inizia a macinare revenue interessanti).

Il futuro sarà dunque mobile, e senza l’ombra di un banner. Ma pieno zeppo di contenuti promozionali, pubbliredazionali e marchette varie.

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

3 Comments

  • Questo a dimostrazione del fatto chq il mondo aziendale e le aziende si muovono sempre in ritardo…

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  • Il problema è anche nelle aspettative degli inserzionisti, legate alla pubblicità “tradizionale” e ad uno schema culturale che descrive, nonostante i numeri inizino a dire il contrario, l’utente web come meno portato all’acquisto rispetto ad un canonico (e statisticamente più benestante) lettore di giornale.

    Questo si traduce in tariffe di advertising più elevate sui giornali rispetto ai siti, e ad un sistema di revenue che da molti anni ha abbandonato lo schema “pay-per-impression” a favore dei “pay-per-click” se non addirittura il “pay-per-lead” o il “pay-per-buy”, traducendosi in introiti con il contagocce per i vari publisher.

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  • C’è da considerare che molti quotidiani, anche famosi come il New York Times, si stanno spostando totalmente online.

    C’è sempre una fascia di popolazione che preferisce la carta stampata ma anno dopo anno, con le prossime due generazioni, tenderà a diminuire sempre più questa tendenza.

    Non tanto, e non solo, per le nuove tecnologie e perchè il mondo cambia, ma perchè sono gli editori che spingeranno sempre di più per il passaggio, per ovvi motivi di costi.

    Cosa non di poco conto è che la pubblicità online è monitorabile, quella su carta difficilmente.

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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