Cosa Scrivere nell’Oggetto di una Email

L'oggetto dell'email

Normalmente impieghiamo una frazione di secondo per decidere se aprire, ignorare o eliminare del tutto gli innumerevoli messaggi che quotidianamente riceviamo nelle nostre caselle di posta elettronica: ecco perché un oggetto – il cosiddetto subject, ovvero il titolo – ben scritto può catturare l’attenzione del lettore, e invogliarlo ad aprire l’email.

Sul web troverai tanti articoli che promettono suggerimenti, trucchi e call to action utili a scrivere un oggetto dell’email efficace: la verità è che non esiste una formula magica che può funzionare per tutti i settori o per tutte le email. E’ invece fondamentale testare l’efficacia di vari oggetti, termini e parole chiave, adattandole al proprio contesto e al proprio pubblico.

Return Path ha analizzato nei primi 2 mesi del 2015 più di 9 milioni di titoli di email, ricevute da più 2 milioni di utenti, e ha pubblicato di recente un report denominato The Art and Science of Effective Subject Lines. Dalle 12 pagine del PDF potrai capire un po’ meglio perché è così importante l’oggetto di una email, e anche:

  1. Il suo impatto sulle conversioni
  2. Come influenza la percezione del brand
  3. Alcune indicazioni su come puoi migliorare i tuoi sforzi di marketing

Iniziamo con alcuni dati sulla lunghezza dell’oggetto dell’email.

L'oggetto dell'email

Lo studio ha analizzato le email inviate da 3.000 retailer e ricevute da oltre 2 milioni di utenti, nel mese di Febbraio 2015.

La maggior parte degli oggetti – 25% – è risultato lungo fra i 41 e i 50 caratteri. Ma la maggior percentuale di letture (17%) l’hanno ottenute le email con titoli molto più lunghi, fra i 61 e 70 caratteri, che però erano presenti solamente nel 6% di tutte le email analizzate.

Ma attenzione: se il tuo pubblico legge le email principalmente da desktop, ha senso allungare un po’ l’oggetto. Se invece le legge principalmente da mobile, meglio pensare a titoli più corti, sui 25-30 caratteri, o rischieranno di essere troncati.

Benefit nell'oggetto dell'email

Se devi utilizzare il concetto dei “benefici” nell’oggetto dell’email, i superlativi che han funzionato meglio della media sono stati “più veloce” (+5,30%) e “più bello” (+2,87%).

Clickbait nell'oggetto dell'email

Incredibile a dirsi, ma un certo tipo di clickbait NON funziona nei titoli delle email. Cose come “il segreto per” (o “i segreti per”) hanno registrato performance di molto inferiori alla media (-8,69%), mentre “liberati di” (+0,83%) e “quello che devi sapere” (+0,62%) sono andati appena sopra la “sufficienza”.

Command nell'oggetto dell'email

I titoli di tipo “command” sono quelli che dicono cosa devi fare. Parole come “registrati” hanno funzionano molto bene (+6,70%), così come “open” (apri, +1,73%) o “add” (aggiungi/inserisci, +1,13%).

Discount nell'oggetto dell'email

Forse lo studio di Return Path è stato condotto un po’ troppo in prossimità dello shopping natalizio. Sta di fatto che praticamente tutte le email che nell’oggetto avevano qualcosa di legato ad uno sconto, hanno performato piuttosto male. L’unica parola chiave leggermente superiore alla media è stata “offerta” (+0,60%).

How-to nell'oggetto dell'email

Il mitico “come fare a“, che va solitamente molto bene nell’editoria online (qualcuno ha detto Aranzulla? 🙂 ), in realtà non sposta nulla se utilizzato nell’oggetto delle email (-0,03%).

News nell'oggetto dell'email

Parole chiave all’interno di titoli che annunciano qualcosa riguardante un prodotto o una promozione, non hanno strabiliato: appena sopra la media solo “new” (+0,82%) e “find” (+0,58%).

Personal nell'oggetto dell'email

Nemmeno l’uso dei pronomi personali sembra una strategia molto efficace: l’unico appena sopra la media (+0,10%) è stato il “tu“.

Reason-why nell'oggetto dell'email

Ragioni, motivi, perché: in questo ambito, le parole che funzionano piuttosto bene sono state “steps” (+1,23%) e “ways” (+0,17%).

Price nell'oggetto dell'email

Titoli con all’interno uno sconto in percentuale (%) o il simbolo del dollaro ($) hanno performato peggio della media. E nemmeno la magica parolina free sembra funzionare nell’oggetto delle email (-0,26%).

Urgency nell'oggetto dell'email

I titoli che trasmettavano un senso di urgenza sono fra quelli che hanno funzionato meglio. Al vertice “still time” – sei ancora in tempo – con un bel +15,54%.

Conclusione

Un buon oggetto può convincere l’utente a cliccarci sopra, e quindi ad aprire l’email. Esattamente come avviene se scrivi un buon titolo di un articolo.

Ma come hai visto qui sopra, titoli degli articoli e oggetti delle email non seguono proprio le stesse regole. Certe parole chiave non funzionano, certi termini non attraggono l’occhio – e quindi i click – allo stesso modo con cui avviene su una pagina web.

D’altro canto, è importante capire – e sfruttare – anche l’email come strumento di promozione della propria attività, o di diffusione delle proprie informazioni: tieni sempre presente che, a differenza di tutti gli altri strumenti, l’email è qualcosa di più “intimo”, personale. Arriva nella mailbox dell’utente, può essere conservata e riletta più volte, anche a distanza di tempo.

Un buon oggetto, un titolo accattivante, può fare davvero la differenza. Nel bene e nel male, quindi occhio!

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7 Comments

  • Tempo fa (un annetto fa) mi hanno girato un PDF americano, il solito “pippone” made in USA pieno di pragmatismo e ovvietà, dal titolo “Giant Subject Line Swipe File” con sottotitolo “1001 rock-solid, split-tested, open-rate increasing, email subject lines you can use for bla bla bla”.

    Su una lista che gestisco per un cliente UK ho testato almeno 30 di quelle subject lines, con riscontri più o meno deludenti. Alcune headlines che avrebbero dovuto “spaccare” non hanno raggiunto CTR decenti, mentre altre headlines semplici ma scritte con buon senso hanno performato meglio.

    La mia opinione è che tutto dipenda dall’audience. Mi sono fatto l’idea che il buon vecchio motto “content is king” sia trasferibile anche nelle email. Quando si redige una newsletter, se essa è utile per l’utente, l’utente “la aspetta con ansia” anche se il subject è “newsletter del 10 maggio”. Quindi, parlando di newsletter periodiche, il contenuto a mio avviso prevale sull’oggetto email.

    Diverso invece il discorso quando facciamo DEM e dobbiamo “penetrare” una nicchia che non ci conosce: allora c’è diffidenza a priori e, forse, una buona headline può fare la differenza. Forse. E comunque, dipende sempre dall’audience. IMHO 🙂

  • Nicola mi ha preceduto e non posso far altro che condividere il suo pensiero e integrarlo con la mia esperienza.
    Da 15 anni mi occupo di DEM (anzi: ho un’azienda che vive di DEM) e regolarmente i clienti ci chiedono le 5 regolette “magiche” per avere successo: orario migliore di invio, giorno migliore, parole da evitare, parole di sicuro successo, numero di lettere ecc…
    Peccato che queste regole, sostanzialmente, non esistano. Se esistessero durerebbero molto poco perchè se tutti usasessero sempre le stesse call to action “infallibili”, dopo un certo numero di ripetizioni quelle parole si “svuoterebbero” e diventerebbero totalmente inefficaci.
    Avete presente quando un’azienda dice di essere leader di settore, vero? Avete presente che in ogni settore lo dicono sempre almeno 10 aziende ?? ecco… la parola leader, di fatto, non dice più nulla.
    A proposito delle ricerche americane penso che, a occhio e croce, siano applicabili a noi al 10%.
    Perché nel paese dell’ottimismo e dell’autodeterminazione, del self made man e del diritto alla felicità le leve “più veloce”, “più grande”, ‘più economico” operano su un contesto culturale troppo diverso dal nostro.
    Cosa dire poi delle parole che sono più efficaci delle altre per uno 0,10%. Stiamo parlando di niente. Basta una minima variabile non valutata dall’indagine per giustificare quella differenza.
    Secondo la mia esperienza, quando una cosa è più forte di un’altra in modo ripetibile, vuol dire che era MOLTO più forte. Non un po’.
    A proposito di “content is king” il numero di caratteri, le parole migliori e le call to action più efficaci hanno un senso SE E SOLO SE il messaggio che invii ha rilevanza per la persona che lo riceverà più che per l’ufficio marketing che lo ha pensato durante la mega- riunione 🙂

    Queste ricerche hanno grossi limiti, e tutti lo sappiamo. Ma solo anche interessanti punti di partenza, di ragionamento e di confronto.
    La difficoltà che vedo è nell’usarle per stimolare spunti applicabili alla propria realtà e non utilizzarle come regole “salvifiche”.

  • Matteo e Nicola mi hanno preceduto 🙂

    A mio parere, non ha nessun valore questa case history perchè non tiene conto dell’aspetto fondamentale: il mittente.
    Se il mittente fosse sempre lo stesso allora (forse) avremmo dati reali. Dico forse perchè poi a cambiare sarebbero altri aspetti fondamentali: la data e l’orario d’invio e il target.

  • Nicola, Matteo e Simone mi hanno preceduto (avanti il prossimo, il trenino si sta allungando 🙂

    Uno dei più grandi limiti di queste ricerche, oltre al contesto culturale anglosassone che è certamente diverso dal nostro mondo latino, è anche l’elemento linguistico. L’italiano e l’inglese sono due lingue molto diverse. Risaputo, ma a volte ce ne dimentichiamo.

    Basti pensare banalmente alla lunghezza delle parole e delle frasi: l’inglese ha spesso parole più corte dell’italiano e quindi i suggerimenti sul numero di caratteri perdono di validità. Prendiamo il comando “add” (3 lettere) che emerge nelle Command lines, a confronto con “aggiungi” (8 lettere).

    Oppure nei Benefit, confrontiamo “fastest” (7 lettere) con “il più veloce” (11 lettere più 2 spazi e 1 carattere extra se metti l’apostrofo dopo la u per evitare la vocale accentata).

    Certe cose suonano completamente diverse in inglese rispetto all’italiano. Come diceva Guccini in “Statale 17”:

    “…gli americani ci fregano con la lingua: non è la stessa cosa dire “facemmo tutta una tirata da Omaha a Tucson sulla Pontiac del babbo di Dean” oppure “facemmo tutta una tirata da Piumazzo a Sant’anna Pelago sulla 1100 del babbo di Giuseppe…” (cit.)

    Comunque, le buone idee lasciano sempre dei semi interessanti, e qui ce ne sono tante.

  • Ok…direi di interrompere il trenino ;-).
    Ragazzi, questo tipo di ricerche a mio modesto modo di vedere non vanno prese analiticamente, ma ne va estrapolato il senso, la logica ultima in modo che poi possa ispirarti delle soluzioni nuove nel lavoro di tutti i giorni.
    Non mi occupo di DEM da molto, ma dai miei due spiccioli di esperienza noto che alcuni dati, presenti nella ricerca, tornano nel mio quotidiano:
    – il clickbait comincia a funzionare sempre meno, grazie all’utente sempre più scaltro. Forse qualche italiano ci casca ancora, ma la pacchia credo non durerà per molto;
    – oggetti come le headlines che trasmettono un senso di urgenza vanno a gonfie vele e lo posso sottoscrivere. A patto che l’urgenza porti poi a risolvere una vera esigenza del destinatario altrimenti ti becchi un bel “unsubiscribe”;
    – “prezzo”, “sconto”, “offerta”, “gratis”: le persone cominciano a voler essere sempre meno martoriate da ads e volere contenuti che possano essere utili, i cosiddetti “contenuti di valore”.

    Non pensate?

  • Breve,efficace,concisa. Come fanno gli americani in cinematografia per i titoli dei film. Stuzzicare l’attenzione senza tediare l’utente con oggetti troppo prolissi.
    Funziona! 🙂

  • Fondamentalmente la ricerca inverte causa ed effetto.

    I dati riportati mostrano quali siano le lunghezze e le parole più utilizzate da chi invia newsletter che performano meglio: questo non può assolutamente essere letta come relazione bidirezionale!

    Non significa, cioè, che utilizzare quelle parole porti ad un risultato migliore che non usarle.

    Il fatto che una newsletter abbia un buon riscontro dipende prima di tutto dalla rilevanza del messaggio (rapporto tra mittente e destinatario, argomento, periodo di ricezione) e solo in minima parte dalle singole parole utilizzate.

    Il mio consiglio è di spendere il vostro tempo nel migliorare la rilevanza delle comunicazioni (migliorando i contenuti, la frequenza, segmentando meglio gli iscritti) e se proprio vi avanza un sacco di tempo che non sapete come passare allora fate analisi sulle singole parole che usate nel subject.

    E per chi pensa che l’A/B test sia la risposta per tutte le domande, tenete in considerazione che l’A/B test non vi misura in che modo la vostra immagine/reputazione viene alterata sul lungo termine. Facendo A/B test potrei rilevare che scrivere falsità nell’oggetto porti un maggior numero di aperture/clic e perdermi completamente il fatto che gli utenti rimangano delusi e magari la newsletter successiva la cestineranno senza darle alcuna possibilità.

    Evviva i dati, ma se non siamo sicuri di saperli leggere correttamente è meglio non averli.

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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