Cosa (e come) scrivere per fare un sacco di traffico

Se lavori da parecchio tempo nell’editoria online, ovvero se da qualche anno hai un sito web o un blog sul quale pubblichi con costanza notizie, articoli e post, avrai probabilmente notato che il lettore medio è sempre più frettoloso: tende a consumare sempre meno pagine (nonostante tutti i trucchetti che puoi mettere in atto) e a passare sempre meno tempo fra i tuoi contenuti.

Questa cosa è tanto più vera quanto più la natura dei tuoi contenuti è legata alle cosiddette breaking news, le notizie dell’ultim’ora che fanno una fiammata di accessi appena pubblicate ma si riducono in cenere nell’arco di 24 – massimo 48 – ore.

Te lo spiego più semplicemente con una immagine. Questo genere di notizie si comporta così:

Pagine visualizzate di una tipica breaking news

Nell’esatto istante in cui vengono pubblicate, e nelle ore appena successive, raccolgono più del 90% di tutto l’interesse – e quindi del traffico – che potranno raccogliere nella loro intera vita online.

Poi spariscono totalmente dagli interessi degli utenti, e di conseguenza anche dalle query che questi effettuano sui motori di ricerca: in pochissimi andranno infatti a cercare su Google un fatto di cronaca, di politica, di sport o di tecnologia successo mesi o anni fa.

E qui iniziamo ad avvicinarci al punto: Cosa cercano le persone su Google?

O meglio: Ci sono delle ricerche che dipendono molto meno dai fatti che accadono quotidianamente nel mondo? Certo che sì.

Pensa soltanto a tutto il campo delle ricerche legate al “come fare” qualcosa, quelle che gli americani chiamamo how-to.

Proprio negli USA ci sono fior fiore di siti che su questo modello hanno costruito dei veri e proprio imperi economici: un nome su tutti quello di Demand Media, azienda quotatasi al New York Stock Exchange a inizio 2011.

Ma il modello di Demand Media era forse un po’ troppo spinto per Google, che pochi mesi dopo la quotazione affondò la sua property più nota – eHow – con un “colpo di Panda”.

Sì, perché eHow era un po’ troppo pieno di thin content (=contenuti inconsistenti) e banner mescolati al testo (direi anzi camuffati fra il testo…) fatti solo per essere cliccati. E questo non è ciò che vuole Google.

La domanda che dovremmo porci è quindi: Che contenuti vuole Google?

O meglio: Se voglio fare un sito sul “come fare”, come dovrei strutturarlo? La risposta non è facile, ma provo a dare qualche indicazione pratica.

Innanzitutto è bene ricordare che, con l’avvento di Hummingbird, l’obiettivo di Google è diventato quello di rispondere sempre meglio alle “ricerche conversazionali” (quindi quelle più semplici, naturali). Google cerca ora di “scoprire l’intento” dell’utente, superando la logica delle parole chiave con le quali gli utenti più evoluti sono abituati da anni a scrivere query sui motori.

Potremmo quindi concludere che un contenuto che offre una risposta che soddisfa appieno una domanda posta con un linguaggio semplice e naturale, dovrebbe oggi posizionarsi molto bene fra le SERP di Google.

Come deve essere dunque questo contenuto? Francesco Margherita ha analizzato nei giorni scorsi la tecnica (dal punto di vista del copywriting) di Salvatore Aranzulla, probabilmente il più noto caso di sito how-to italiano: se cerchi su Google qualsiasi “come fare” legato alla tecnologia, puoi star certo di trovare nei primi 10 posti il sito di Salvo.

Secondo Francesco, Aranzulla utilizza uno schema “a 2 blocchi” di questo tipo:

Primo blocco

Nei primi tre paragrafi troviamo un’enorme concentrazione di parole chiave correlate alla principale dell’articolo, oltre che la ripetizione esatta di quest’ultima per due volte, entrambe in grassetto […] nonostante l’incredibile concentrazione di parole chiave secondarie, tra cui l’immancabile “come fare” […] il risultato finale è estremamente fluido e scorrevole.

[…] il secondo paragrafo del primo blocco contiene un incastro LDA, cioè una parola chiave pertinente, non rilevante e ad elevato volume di ricerca. Nell’articolo su come disinstallare un programma da ubuntu, a un certo punto scrive che è facile come disinstallare un programma da windows, introducendo con questa key ad alto traffico, un livello di pertinenza solo parziale con il tema dell’articolo arricchendolo di fatto rispetto a tutti gli altri articoli che rimangono strettamente in topic, ma senza fare lanci che riguardano altri sistemi operativi.

Secondo blocco

Nel secondo blocco invece c’è la ciccia, cioè le istruzioni dettagliate che mantengono la promessa espressa nel primo blocco. Anche qui lo stile è molto semplice e curato, comprensibile da chiunque, esattamente come dovrebbero essere composti gli articoli destinati a un pubblico mainstream.

Quello che assolutamente manca in Aranzulla sono le figure retoriche, le metafore, le espressioni idiomatiche e gli slang. […] Anche questo è fondamentale. Piuttosto, le espressioni del primo blocco sono talmente simili tra loro che lasciano intendere una qualche forma molto evoluta di text spinning, cioè la diversificazione automatica dei contenuti attraverso software che di volta in volta creano variazioni interne ai periodi.

A parte queste considerazioni di Francesco sul contenuto, mi permetto di aggiungere qualcosa sul layout: molta “aria” (=spazi bianchi, testo non appiccicato), buon uso dei grassetti, link verso siti autorevoli (o comunque sempre a tema l’oggetto della guida), qualche immagine esplicativa, elenchi puntati all’occorrenza, e comunque una generosa quantità di testo scritto: il problema di molti siti how-to penalizzati dal Panda era proprio la scarsissima quantità di testo rispetto agli altri elementi della pagina, cosa che Aranzulla ha invece evitato accuratamente.

Ultimo ma non ultimo, il vantaggio di essere all’interno di un dominio a fortissimo trust (virgilio.it) ha sicuramente il suo peso: ma ritengo che le indicazioni qui sopra abbiano comunque del valore, indipendentemente dal dominio nel quale vengono posizionati i contenuti.

Concludendo

Chiudo con una immagine che mostra il traffico tipico che può ricevere una guida sul “come fare” ben riuscita:

Pagine visualizzate di un tipico come fare

Come puoi notare, il numero di pagine visualizzate rimane stabile – o addirittura in crescita – nel corso del tempo, garantendo al sito un traffico incrementale che NON richiede di essere alimentato quotidianamente da decine o centinaia di news che si bruciano come paglia nel fuoco.

Di certo non è un modello praticabile da un tipico quotidiano online, ma se lavori in altri settori dell’editoria una bella sezione “guide” inizierei ad implementarla al più presto… 😉

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14 Comments

  • Grazie per la citazione! In questo periodo sto provando spesso ad applicare questo modello su segmenti diversi e i risultati sono interessanti. 🙂

  • Tutto molto bello ma..

    “Quello che assolutamente manca in Aranzulla sono le figure retoriche, le metafore, le espressioni idiomatiche e gli slang. […] Anche questo è fondamentale. ”

    A queste non rinuncerei mai io 😀

  • Secondo me la domanda non dovrebbe essere “Che contenuti vuole Google?” ma “Che contenuti sono davvero utili per l’utente?” e poi ordinarli e formattarli nel migliore dei modi 😛

  • Google vuole contenuti davvero utili per l’utente ordinati e formattati ad Hoc per i loro Bot.

  • Non si può dimenticare però che il dominio Virgilio.it è piuttosto forte e difficilmente verrà penalizzato come invece può capitare a pincopallino.com

  • A me l’analisi di Margherita sembra carente sotto ogni punto di vista, fuffara e pretenziosa come poche, tanto più che scomoda concetti di linguistica e di semantica (incastri LDA: e di grazia, chi vi dice che Google risponda a questo genere di criterio? ) che otterranno, come unico risultato, quello di insegnare a piccoli startuppari della domenica ad ingannare i propri utenti con titoli farlocchi. Scusate la concisa brutalità della mia analisi, ma mi sembra la scoperta dell’acqua calda: l’ennesima, peraltro, visto che scrivere tutorial ed how-to è una cosa che facciamo tutti noi da decenni, seppur con gradazioni stili e tematiche differenti.

    Siamo a livello dei siti complottisti che affermano di avere tutta la verità per loro, che altro?

    E stavolta Taglia, che stimo nonostante non sia per niente d’accordo con lui in casi del genere, non può neanche dire che era un guest post…

  • Personalmente concordo con Fernando.
    Si dimentica che Aranzulla viene citato e linkato da tutti perché è un personaggio conosciuto e lo era prima di avere un blog.
    La fozra è nel brand Aranzulla e non nello schema degli articoli che non è diverso da quello che troviamo su altri siti.
    Aranzulla per Google è autorevole. Non importa se in verità il sito è un’enorme content farm.

  • Una cosa notavo guardando il sito di Aranzulla.
    Su un articolo (ad es. quiz patente) ci sono 6 annunci Adsense, 3 sulla spalla destra, e 3 in mezzo ai contenuti.

    Ma il limite da regolamento non era 3 per pagina? Qui ci sono 4 unità pubblicitarie + 2 insiemi di link.
    Inoltre 6, se pur messi bene, non sono davvero tanti anche per una pagina cosi “robusta”?

    Grazie.

  • Complimenti per l’articolo. generalmente cerco di seguire questa struttura più che altro per dare agli utenti una migliore esperienza di lettura.

  • Grande articolo. Soprattutto l’analisi sugli articoli di Aranzulla: sono facili da leggere, presentano la giusta quantità di parole chiave, e soprattutto aiutano il lettore a risolvere i propri problemi con delle ottime guide “How-To”.

    Tutto quello che piace a Google e, soprattutto al lettore. Un modello sa seguire(tra l’altro, come i post del blog Tagliaerbe!).

  • E’ anche una questione di target, Aranzulla è molto bravo a dare indicazioni che servono alla maggioranza degli utenti, una platea di persone enorme, how to molto popolari e ricerche comuni. Gli How to piu specifici, che si addentrano nella materia, per quanto fatti con ogni criterio rimangono per delle nicchie … per un piccolo blog è difficile comparire per ricerche con how to generici o popolari (tipo: come si formatta windows), è più strategico puntare proprio sulle nicchie. Insomma non credo che Aranzulla possa essere un modello per tutti….

  • Ciao Davide, con questo articolo hai soddisfatto una mia grande curiosità riguardanti il modo di fare posizionamento di Aranzulla. Chi di noi facendo una ricerca su web riguardante il settore tecnologia non ha mai trovato nei primi risultati un post di Salvatore? È stato criticato da tanti per ciò che scrive e per come lo scrive, ma nei fatti ciò che conta sono i risultati il termini di apprezzamento da parte degli utenti e dei motori di ricerca. Un altro punto che aggiungerei al tuo post è la considerazione che lui crea articoli impostati ad hoc sulle parole chiave più ricercate. Non ti nascondo che ho preso spunto da ciò per gli articoli che scrivo. Poi sicuramente la semplicità con la quale riesce a soddisfare le domande degli utenti è un fattore difficilmente riproducibile perché si tratta di una dote naturale del bravo Aranzulla.

  • Ciao Davide, veramente si crede ancora a tipologie di schemi vincenti da utilizzare?
    A parte la fondamentale e basilare struttura gerarchica dei contenuti, conta sopratutto l’autorevolezza di chi li scrive! La popolarità ( positiva ) del sito e dell’autore nel web fa veramente la differenza..
    In molti casi supera di gran lunga ( e questo sorprende ancora tutti noi ) la qualità dei contenuti.

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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