L’essenza del Copywriting Direct Response

In questo articolo ti voglio spiegare l’essenza del Copywriting Direct Response che è quello usato nell’internet marketing per guadagnare online o, più in generale, per persuadere il navigatore a compiere un’azione. Ovviamente, l’argomento copywriting si presta facilmente a un corso di qualche decina di ore e centinaia di pagine, cosa impossibile da fare in un singolo articolo.

In ogni caso, voglio tentare di passarti un concetto chiave che la stragrande maggioranza di chi prova a fare marketing online ignora totalmente. E, credimi, anche moltissimi copywriter professionisti, che però non hanno esperienza di copywriting per il direct response.

Quando, tra pochi minuti, imparerai questo concetto, avrai messo le basi per scrivere testi di Copywriting Direct Response efficaci. Poi dovrai solo imparare i “ferri del mestiere”, ma sarai già partito con il piede giusto…

– A cosa serve il Copywriting Direct Response

Il Copywriting Direct Response ha poco a che fare con il dono della scrittura. Pertanto: se pensi di non saper scrivere, o se effettivamente non sai scrivere, puoi comunque essere in grado di scrivere ciò che serve per il Copywriting Direct Response.

Ovviamente sei portato per scrivere è meglio, ma tranquillo non e’ necessario. Come mai?
Perché il Copywriting Direct Response non ha l’obiettivo di essere piacevole, non ha l’obiettivo di intrattenere le persone o di informare o di far pensare.

Il Copywriting Direct Response è stato definito “salesmanship in print”, ovvero “capacità di vendere su stampa” ed è proprio questo. Anche se “vendere” può significare “convincere a fare qualcosa” e non necessariamente “mettere mano al portafoglio”.

Il Copywriting Direct Response ha questi obiettivi:

1. Influenzare. Ovvero modificare il modo che ha una persona di pensare a una determinata cosa. Se prima il tuo pubblico non conosceva il prodotto X, ora vuoi che non solo lo conosca, ma pensi che sia anche il migliore.

2. Persuadere. Ovvero superare tutti i dubbi che impediscono al tuo pubblico di essere convinto della bontà della tua offerta. Il tuo pubblico non solo deve pensare che il prodotto X è il migliore, ma deve anche pensare “ok, lo compro”.

3. Attivare. Non si vende se qualcuno (il cliente) non agisce, tira fuori il portafogli e dice “Sì, lo compro, dammelo”. Ed è meglio che lo faccia ora, perché dopo sarà distratto, timoroso o semplicemente si dimenticherà o acquisterà qualcosa d’altro. Il tuo pubblico non deve solo essere convinto di comprare, deve anche “fare”, ovvero comprare ora.

Mentre i primi 2 obiettivi sono comuni ad altri tipi di copywriting (ad esempio quello pubblicitario), l’obiettivo dell’Attivare è invece unico e distintivo del Copywriting Direct Response. Nel Copywriting Direct Response puoi avere diversi livelli di influenza, persuasione e attivazione.

Ovvero può essere che semplicemente tu debba provocare un click (su un annuncio pay-per-click, per esempio), oppure che tu debba convincere il visitatore a lasciare la sua email (lead generation a maglie larghe), oppure molti dati (lead generation a maglie strette), o addirittura a cliccare sul bottone d’acquisto, tirare fuori la carta di credito e acquistare online.

Come puoi immaginare si tratta di livelli crescenti di Influenza, Persuasione e Attivazione, che richiedono capacità – o meglio, “tecniche” – via via più avanzate. Ma la sostanza, l’elemento di base del Copywriting Direct Response, rimane lo stesso ed è quello che ti spiegherò nel prossimo paragrafo. Pronto a conoscere questo elemento chiave?

– Il modello “Amico” per il tuo Copywriting Direct Response

Chiariamo subito: “Amico” non è una sigla. “Amico” significa proprio amico. Immagina di dover vendere la tua vecchia auto al tuo amico Pino. Come gli parleresti? Scegli la 1 o la 2:

1. “Ciao Pino, la mia macchina è fantastica, praticamente senza difetti, non avrei neanche bisogno di venderla, ma voglio farti un favore perché so che stai cercando un’auto. Queste sono le chiavi, dammi l’assegno e te la porti subito a casa. Ti devo chiedere però di guardarla e controllarla bene ora, perché una volta che l’hai presa te la tieni.”

2. “Ciao Pino, la mia macchina tu la conosci e sai come guido, casa ufficio, poi la tengo in garage. E’ comunque sempre una macchina di 3 anni, ma sai com’è siccome la guida anche mia moglie allora le ho fatto sempre tutti i tagliandi così sono tranquillo. Guarda, perché non te la prendi e me la riporti domani così vedi come ti trovi? Poi ci mettiamo d’accordo.”

Il primo caso è un modo perfetto per perdere un amico. Il secondo, molto probabilmente, è come tu venderesti l’auto al tuo amico Pino se dovessi parlargli a voce. Questa è l’essenza del copywriting: scrivere come parleresti a un amico.

Attenzione, non ho scritto: scrivere come scriveresti a un amico. Ho scritto: scrivere come parleresti a un amico. Quindi inserire nel discorso scritto quelle parole, quei modi di dire, persino quelle piccole imperfezioni grammaticali (se è il caso) che inseriresti in un discorso a voce.

– Come “scrivere come parleresti a un amico”?

Hai letto bene poco fa: usa piccoli errori grammaticali o di sintassi che farebbero inorridire la tua prof. di italiano, ma che ti rendono più vero, più simpatico e generalmente più credibile. Scegli la versione 1 o la 2:

1. “Non voglio che tu perda tempo con queste procedure e per questo motivo ho progettato il dispositivo XYZ, in modo che tu possa ottenere i risultati che vuoi in tempi estremente brevi.”

2. “Cioè, il punto è che non voglio che perdi tempo con queste cose e allora ho progettato il dispositivo XYZ per farti avere quello che vuoi in zero tempo.”

Ho un po’ esagerato per farti capire la differenza, ma vedi che chiaramente la versione 2 è molto più parlata e amichevole rispetto alla versione 1. Non solo il lettore vede che sei uno alla mano, ma può pensare di essere anche più “sofisticato” di te e questo lo porta a fidarsi maggiormente…

Un altro concetto importante è mostrare di sapere sempre meno di quello che sai. Per esempio, se scrivi a una lista di prospects che ha comprato il prodotto PIPPO e tu vendi il prodotto PLUTO che completa il prodotto PIPPO, non dire: “Siccome hai comprato il prodotto PIPPO, ti propongo il prodotto PLUTO che è il completamento perfetto.”

…Piuttosto, dì invece: “Non so se è il tuo caso, ma se hai il prodotto PIPPO il prodotto PLUTO è il completamento perfetto.”

Questo concetto vale per tutte le informazioni che hai sulle persone a cui scrivi: usale per rendere più rilevante il messaggio, ma non svelare cosa sai di loro. Alle persone non piace che tu sappia di loro.

– Come vedere degli amici in persone che non conosci?

La difficoltà sta nel considerare dei perfetti sconosciuti, magari in un settore che non conosci, come amici. Per raggiungere questo risultato devi fare, essenzialmente, due cose:

1. Metterti nei panni del tuo potenziale cliente.

2. Imparare il linguaggio specifico.

Vediamo di scendere un po’ più nei dettagli….

• Mettiti nei panni del tuo potenziale cliente.

Cosa interessa al proprietario di un cane?
Cosa interessa a un single che vuole “cuccare online”?
Cosa interessa a una persona che vuole guadagnare online con le affiliazioni?
Cosa interessa a uno che fa la pesca a mosca?
E a una signora che cerca cibi naturali?
E a chi vuole investire in immobili?
E chi cerca la migliore assicurazione?

Sono alcuni delle migliaia di diversi potenziali clienti – o lead, secondo la definizione classica – a cui puoi trovarti a scrivere per influenzarli, persuaderli e attivarli a fare ciò che vuoi che facciano.

L’obiettivo è di iniziare una conversazione su un argomento che è già nella testa del tuo potenziale cliente. Quindi devi avere un’idea di cosa c’è nella sua testa e devi avere un’idea precisa di chi sia il tuo potenziale market target.

Per cui devi recitare. Devi immaginarti il tuo potenziale cliente, possibilmente visualizzarlo o “percepirlo”. Per qualcuno sarà meglio “entrare dentro il potenziale cliente”, per altri sarà meglio osservarlo da fuori. Sentire la sua voce, come parla, quali parole usa.

Non devi diventare Robert De Niro, ma iniziare a farti la domanda “cosa pensa questa persona?”

• Imparare il linguaggio specifico.

A volte è necessario usare dei termini o parlare di argomenti che ti consentono di essere considerato “amico” del tuo potenziale cliente, anche se in realtà ne sai ancora poco del suo interesse.

Come si fa? Beh, considerando che sei un operatore del settore, è probabile che tu conosca già il linguaggio specifico. Quindi usa pure il “gergo” che usi normalmente: il potenziale cliente ti riconoscerà come simile.

Ma immaginiamo invece che tu debba parlare a una nuova nicchia di potenziali clienti che non è quella che conosci, di cui insomma non conosci il linguaggio. Internet è sicuramente un ottimo strumento per acquisire, in modo rapido, il linguaggio specifico.

Parti da Google e cerca le parole chiave più comuni. Quindi visita i primi siti della lista dei risultati ed eventualmente quelli degli annunci AdWords. Se ci sono dei forum facci un giro, ma attenzione perché spesso i forum possono farti perdere molto tempo con scarsi risultati.

Più interessanti possono essere invece i blog sull’argomento, perché molto spesso il materiale testuale è maggiore e quindi è più facile cogliere le “parole magiche” e i modi di dire…

Altro strumento da usare, eventualmente, sono le riviste di settore (se ne esistono). Puoi acquistarle o anche solo sfogliarle sul punto vendita.

Attenzione: non ti sto dicendo di imparare il linguaggio, ma capirlo! Capire come sono usate le parole, quali parole sono usate, quali sono gli argomenti. E leggendo puoi anche percepire le psicologie dei tuoi potenziali clienti.

L’obiettivo è cogliere qualche frase, qualche aneddoto, qualche parola che poi potrai usare nel tuo testo per essere percepito come “uno di loro”. La fase di acquisizione del linguaggio può essere focalizzata, più che altro, su un problema chiave del visitatore.

Questo perché comunque non dovrai scrivere tantissimo o rispondere a tutte le domande ma solo, fondamentalmente, a una che il navigatore ha nella testa: “Questo tizio che vuole che gli lasci l’email mi può essere utile, mi posso fidare?” (l’email è solo un esempio ovviamente)

– Conclusioni

Il Copywriting Direct Response è la capacità di scrivere qualcosa che influenzi il lettore a compiere un’azione che vuoi.

Un buon Copywriting Direct Response è, sostanzialmente, un discorso tra amici messo in forma scritta. Quindi non preoccuparti se la tua prosa è semplice, anzi siine felice. E se non lo è, rendila semplice.

Per parlare come un amico di una persona che non conosci – e che magari è totalmente diversa da te – devi “entrare nei suoi panni” (con tecniche simili a quelle degli attori) e “acquisire il linguaggio specifico”.

Come vedi, il Copywriting Direct Response ha poco a che vedere con “essere bravi a scrivere” e molto invece con “essere bravi a capire le persone”.

Un copywriter, specie uno direct response, non è – o non necessariamente è – un ottimo scrittore, ma sicuramente è una persona che ha sensibilità, curiosità e una certa dose di “esperienza di strada” che spesso, si acquisisce solo con l’età. Ecco perché i migliori copywriter direct response non sono mai proprio di primo pelo.

Un’ultima informazione: in questo articolo ho usato diversi trucchi di direct response con l’obiettivo di portarti a leggere fino a qui. 🙂 Magari in futuro, in un nuovo articolo di approfondimento, potrò mostrarti e spiegarti questi trucchi.

Autore: questo articolo è a cura della redazione di Guadagnare Online Italia, per il TagliaBlog.

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13 Comments

  • Gran bell’articolo, Marco De Veglia è uno dei migliori copywriter in circolazione!

  • Bella analisi, ottimo stile.
    Di solito articoli lunghi mi stancano e mi chiedevo come mai fossi arrivata fino alla fine ma poi mi hai risposto nell’ultima informazione 😉

  • Articolo interessante: credo che parlare con i clienti, come con i prorpi collaboratori, richieda molta maestria. Ritengo davvero che sia un’arte da imparare ed approfondire costantemente, un’arte divertente da apprendere.

  • Articolo utile e veramente ben fatto. Complimenti!
    Alcuni concetti li applicavo già, senza conoscere le motivazioni illustrate nell’articolo. 😉

    Non mi trovo completamente d’accordo con questa frase
    “mostrare di sapere sempre meno di quello che sai.”
    In certi casi, le persone cercano proprio qualcuno che ne sappia molto più di loro, come un professionista o un esperto, per avere consigli; quindi più sai di loro, più sono contenti, perché è come se “dialogassimo” proprio sul suo specifico caso.

  • Mi hai appena dato la speranza visto che passo i giorni con la voglia di scrivere nel mio blog ma con la consapevolezza di non essere uno “scrittore modello”…
    Grazie dei preziosi consigli

  • Molto interessante, anche se penso che non me la sentirei di fare errori grammaticali volontariamente eheh ^_^

  • Lazzo, la tua osservazione e’ corretta e non ho scritto esattamente quello che intendevo (mi e’ rimasto nella tastiera). La frase corretta, il significato che intendevo e’:

    Un altro concetto importante è mostrare di sapere sempre meno di quello che sai SULLA PERSONA A CUI SCRIVI.
    (ho messo tutto maiuscolo per evidenziare)

    In questo senso devi mostrare meno di quello che sai e per esempio non e’ una buona idea personalizzare (“Ciao Mario”) se non avete una relazione precedente (“Come cazzo sa il mio nome? Mai mangiato minestra insieme”)

    Dal resto dell’esempio si capisce il senso di cosa intendevo, ma grazie per il feedback, hai colto un’inesattezza in quello che avevo espresso.

  • All’autore dell’articolo:

    Vi scrivo qui, chiedendo scusa a Tagliaerbe, perchè a leggere la pagina dei contatti sul sito ufficiale fate davvero passare la voglia di dirvelo (davvero, potrebbe essere solo una mia sensazione ma risultate davvero antipatici a leggere quegli avvertimenti); è (almeno) da questa mattina che non vi si apre nemmeno un articolo sul sito per un errore alla chiamata get_post_thumbnail_id.

  • Grazie per la segnalazione Bobo. Il giorno prima che questo articolo uscisse era tutto ok, ma poi ho installato un plugin che ha creato un po’ di casini col tema. Comunque ora dovrebbe (spero) essere tornato tutto alla normalità.

    Per quanto riguarda il discorso di risultare “antipatici” nei contatti, ovviamente il nostro intento non era questo…ma solo quello di essere chiari e di non perdere e non far perdere tempo al prossimo. Tutto qua.

  • Permettetemi una considerazione.
    Tutti questi dedicenti esperti del guadagno online hanno una cosa in comune: NON PAGANO LE TASSE

    Anche il sig. DE VEGLIA vende in Italia ma la sua società ha sede all’estero dove paga pochissime tasse. E non èl’unico tutti gli amici di Veglia hanno sede in Malta, UK o altri paesi dove eludono le tasse.

    MORALE. Ecco il segreto per Guadagnare online: NON PAGARE LE TASSE …

  • Come sempre utile e chiaro.
    Marco”uno di Noi”:)

  • @Carletto: lavorare dall’estero non vuole dire non pagare le tasse. Le tasse le paghi nel luogo in cui tu vivi/lavori, quindi non si parla di evasione/elusione: migliaia di italiani che operano online si sono ultimamente trasferiti fuori dall’Italia, e non mi sento certo di condannare chi lo fa.

  • @Carletto, ha spiegato perfettamente la cosa gia’ il nostro gentile e preparatissimo padrone di casa: le tasse sono legate alla residenza del soggetto economico. Uno paga le tasse dove vive e ha la sua attivita’ economica. Io vivo all’estero e ho una societa’ estera, quindi pago le tasse all’estero.

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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