Il “Copywriter Persuasivo” è Morto?

Copywriter Persuasivo
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Le tecniche di persuasione, sapientemente mescolate ad ottime call to action, possono fare esplodere i click sui link e le pubblicità del tuo sito.

Utilizzare in modo astuto parole ed emozioni, può aumentare i click fino al 400%. Eppure gli esseri umani non sono così bravi a farlo. E una certa tipologia di claim e slogan “classici”, non funziona più come una volta.

Questo è ciò che afferma Persado, azienda che utilizza l’intelligenza artificiale e il machine learning per creare brevi testi come ad copy e titoli da utilizzare nelle email.

Secondo tale azienda, i marketer scrivono quello che pensano possa funzionare meglio. Partono da intuizioni, che però spesso possono essere sbagliate.

Persado ha recentemente pubblicato in un’infografica uno studio che analizza alcuni annunci pubblicitari, scoprendo che le classiche leve di persuasione (come “urgenza” o “gratificazione”) non sono state quelle che hanno ottenuto più click.

Viceversa, cose come “esclusività” e “ansia” hanno performato molto bene, con un aumento del CTR medio fra il 70% e il 110%.

Ecco le 5 cose che NON hanno funzionato all’interno dei copy analizzati da Persado:
1. Celebrazione

Celebration

2. Incoraggiamento

Encouragement

3. Gratificazione

Wordlift

Gratification

4. Urgenza

Urgency

5. Gratitudine

Gratitude

In una intervista pubblicata su Direct Marketing News, Julia Spano (Direttore Marketing di Persado) ha dichiarato che “l’esclusività è una emozione fra le più importanti, ma non è stata utilizzata in nessuno dei casi analizzati. Ansia e gratitudine sono altre 2 cose che funzionano molto bene (nel settore dei servizi finanziari).”

Spano ha osservato che sono state utilizzate “categorie emozionali” sbagliate per quel settore, che di conseguenza hanno performato male.

“Limitare i messaggi solo a certe specifiche emozioni, ha limitato l’impatto e il coinvolgimento dell’utente”, ha aggiunto.

Ma secondo David Atlas, CMO di Persado, l’errore più grande che i marketer hanno compiuto in queste campagne è stato quello di non pensare per niente al risvolto emozionale. In alcuni casi gli annunci erano davvero troppo “asciutti”, mentre Atlas suggerisce di essere attenti, scrupolosi nella scelta dei messaggi, di non lasciare nulla al caso, e di non scegliere un messaggio rispetto ad un altro basandosi solo su congetture.

Persado dichiara di avere una tecnologia in grado di generare messaggi persuasivi in modo automatizzato, dividendo l’annuncio in vari componenti (emozione che si vuole trasmettere con il testo, caratteristiche del prodotto, call to action, posizione delle immagini che lo accompagnano, etc.) e ricombinandolo poi in milioni di modi diversi.

Secondo questa infografica, pubblicata sul WSJ, i messaggi di Persado generati “artificialmente” avrebbero un CTR superiore di circa il doppio rispetto a quelli generati da esseri umani:

Persado Human VS. Machine

Il lavoro del “copywriter persuasivo” è destinato ad essere sostituito da una macchina?

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

18 Comments

  • Onestamente le conclusioni finali mi lasciano perplesso e al tempo stesso le trovo geniali…hanno scatenato 1 dibattito! Merito di una macchina? 🙂

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  • Ottimo articolo, rifletto da tempo sulle stesse cose. Vorrei sottolineare come gli esempi “umani” nelle infografiche siano banali dal punto di vista copy. La macchina ha fatto molto meglio ma solo perchè il copy umano che ha partorito le idee ha voluto proprio scrivere delle cose oscene.

    Sicuro è che oggi, anche se offri un servizio di altissimo valore, e lo presenti come tale, fai molta piu fatica perchè anche chi vende cose di baso valore, ha appreso le strategie del copywriting persuasivo, se cosi lo vogliamo chiamare, e si sa…la gente non ci crede più…

    Il troppo storpia. Bisogna essere sinceri. Persuasivamente sinceri.

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  • Forse un computer potrebbe andar bene per metter insieme qualche frasetta in short message come quelli. Saper scrivere copy persuasivo è tutto un’altra cosa. E poi vorrei capire l’ultima infografica che senso ha – non è che quel copy non poteva scriverlo un umano, e poi con quali umani ti stai paragonando? Il rapporto con una lista è un’altra cosa, suvvia.

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  • Lettura interessante, per quanto riguarda l’ultima domanda…
    Queste tecnologie in grado di generare messaggi persuasivi in modo automatizzato, sono pur sempre studiate, messe a punto e aggiornate anche con l’aiuto di “copywriters persuasivi”, pertanto non la vedo come una vera competizione, ma piuttosto come un aiuto supplementare allo stesso copywriter, insomma un cambiamento di forma ma non di sostanza.

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  • Interessante, come sempre.
    Mi sono concentrato sulla tua ultima domanda.
    Anche se siamo nell’era in cui si stiamo “robotizzando”, non credo che siamo a rischio “automazione”.
    Fatto l’algoritmo, si trova quasi sempre una soluzione! 😉

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  • Sto considerando che il termine “morto” ricorre spesso nei titoli dei tuoi post. E’ una scelta “umana” o “macchinista”/”macchinaria” (come accipicchia si dice?!) 😀

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    • @Ilaria: “morto” è un termine “agile” (e allo stesso tempo forte) per dire che una tecnologia (o un prodotto/servizio) non funziona più, è superata, ha fatto il suo tempo. Funziona molto bene nella titolazione, e fa risparmiare parole 🙂

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  • Parlando di settore finanziario(settore che conosco piuttosto bene) è abbastanza logico che si parli di ansia. I mercati, dopo la botta del 2007 e la ricaduta del 2012 stanno cercando faticosamente di risalire la china. In molti ci hanno rimesso molti soldi, e tanti non ne sono ancora fuori, quindi è un nervo scoperto per tanti. Fare leva su un certo di emozioni, nel settore finanziario, è un rigore a porta vuota.
    Detto questo mi sembra che l’agenzia Persadol,come ha detto anche Barbara, sta cercando di vendere un prodotto ed è quindi necessario, per loro, fare certe affermazioni.

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  • Ciao a tutti, le macchine possono servire fino ad un certo punto. Non servono a nulla se non con il controllo di un essere umano.

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  • Macchine che creano emozioni…di questo passo arriveremo a fabbricare gli androidi di Blade Runner…Bah!

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  • @Taglia: la tua frase finale infonde una certa tristezza, ma contiene probabilmente una certa verità… sigh. L’automazione si fa strada, a grandi passi…

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  • @Tagliaerbe grazie per la precisazione 🙂 Sull’aspetto meccanico della scrittura e dei test, trattandosi fino ad un certo punto di scrittura creativa e per lo più di modelli, sono d’accordo con te sul fatto che partendo da una lavorazione umana molti test si possano delegare all’automazione.

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  • Trovo che la traduzione dell’articolo sia fuorviante e in alcune parti generalizzi un caso specifico. Tutto lo studio si basa su un settore – quello finanziario – perciò tutte le conclusioni relative a quali siano le leve emozionali che funzionano andrebbe chiarito che riguardano strettamente quel settore. L’unica cosa interessante che si può trarre dalla lettura, ma che pure mi pare sia un’ovvietà, è che sia necessario variare gli stimoli emozionali e testare, testare, testare senza pregiudizi.

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    • @valijolie: nella parte alta dell’articolo c’è lo studio relativo al settore finanziario, ma nell’infografica in basso si parla di altro (vedo call to action relative ad ecommerce e viaggi). Se vai sul sito di Persado, vedi che lavorano in un sacco di settori diversi (dalla tecnologia alle telecomunicazioni, dai viaggi alla finanza), con clienti di tutto rispetto.

      Se devo esprimere un mio parere, un’ampia base di call to action “di partenza” vanno pensate da esseri umani, ma poi è possibile lasciar fare un bel po’ di A/B test alle macchine…

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  • A mio parere, nell’effettuare queste indagini l’azienda Persado ha voluto tirare l’acqua al suo mulino promuovendo in modo forzato l’utilizzo dell’intelligenza artificiale in sostituzione alla mente umana che, a volte, per raggiungere l’emotività delle persone necessita solo di un po’ di pratica.

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  • Fermate queste IA! 🙂 In tutta onestà ritengo che le CTA in infografica fatte dai copy veri siano davvero troppo scarne. Insomma, voglio dire che il confronto con Atlas dovrebbe essere fatto con un lavoro di copywriting di pari livello. Non pensate?

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  • Ogni cosa che viene automatizzata diventa ‘pupu’ dopo 10 minuti. Il problema é che le persone vogliono scendere veloci la montagna e per questo si buttano senza paracadute.

    Chi scrive di professione sa come usare le parole mentre tutti gli altri penseranno che la moglie li tradisce solo perché ha avuto una giornata pesante e loro hanno letto eckman.

    Non puoi sapere tutto, fare tutto, vincere tutto. You need practice.

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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