Se mi segui da un po’ sai bene che sono piuttosto fissato con le conversioni, ovvero col cercare di far compiere un’azione “degna di nota” a tutti coloro che atterrano sulle pagine di un determinato sito web.

Ovviamente non tutte le conversioni sono uguali, soprattutto dal punto di vista della difficoltà: ad esempio, un editore potrebbe avere come massimo obiettivo quello di ottenere il click su un banner da parte del suo lettore, mentre un ecommerce ha come fine ultimo quello di venderti un prodotto/servizio (e poi a fidelizzarti, ovviamente). Capisci bene che il click è probabilmente al livello più basso della scala (o, se preferisci, del “funnel“), mentre quando devi convincere qualcuno a mettere mano alla carta di credito le cose si complicano un bel po’.

Per capirci meglio oggi ti parlo di un mio piccolo case study piuttosto recente, che ti mostrerà le enormi differenze che intercorrono fra una conversione “di basso livello” e una di “alto livello”.

Il potere del regalo (di valore)

Difficile fare poche conversioni quando regali qualcosa di utile e/o interessante per il tuo pubblico di riferimento.

Intendo dire che se distribuisci un ebook gratuito in PDF, inedito, con dentro un po’ di tips & tricks di qualità, è probabile che otterrà un sacco di download. Se unisci la potenza del gratis allo “scarso attrito” del semplice click, è facile generare numeri interessanti.

Ecco i numeri che ho fatto mettendo un semplice link verso una guida forex PDF in un post (organico, NON sponsorizzato) su Facebook:

più di 1.200 download in poche ore! (e considera pure che era il 22 Agosto, con un sacco di gente ancora in ferie).

Ribadisco il motivo per cui la “micro-conversione” ha funzionato:

La guida è totalmente gratuita.
È scaricabile tramite un semplice click (senza compilare un form, lasciare nome ed email, etc.)
Il tema trattato può risultare interessante, perlomeno un pochino, per il pubblico che mi segue sui social.

C’è poi il discorso della fiducia

Più l’azione è onerosa da compiere, più devi essere in grado di ottenere la massima fiducia da parte del tuo interlocutore. Il tuo sito deve trasmettere fiducia. Ma soprattutto TU devi trasmettere fiducia.

È la vecchia regola del “non accettare caramelle dagli sconosciuti”: se le persone non si fidano di te, non accetteranno nemmeno le cose che cerchi di regalare loro. Se invece si fidano, scaricheranno il PDF senza farsi troppi problemi (come nel caso appena citato).

E le conversioni “pesanti”?

Riuscire a far scaricare una guida è una cosa. Un’altra è riuscire a far compiere all’utente quello che è il vero obiettivo della guida.

Intendo dire che ottenere migliaia di download di un PDF non serve a nulla, anzi: produrre un ebook costa tempo/denaro, distribuirlo costa soldi (perlomeno a livello di banda, se non di promozione pubblicitaria). Dovresti quindi puntare ad ottenere qualcosa in cambio.

Solitamente, un classico è chiedere perlomeno il nome e l’indirizzo email dell’utente quando sta per scaricare il tuo Lead Magnet: questa è la normale “procedura” insegnata nel percorso di Customer Value Optimization del mitico Ryan Deiss.

Nel mio caso specifico, avendo regalato la guida senza chiedere davvero nulla in cambio, l’obiettivo è quello di portare il lettore ad iscriversi ad eToro (il broker che io stesso utilizzo, e che viene promosso all’interno del mio ebook). Inutile dire che le conversioni sono state una frazione rispetto al numero di download della guida, a mio avviso per almeno 2 motivi:

Il mio pubblico (costituito da SEO e marketer) NON è perfettamente in target con chi è appassionato di trading o forex: magari c’è un minimo interesse nei confronti della guida, ma non nell’andare oltre.
L’azione di conversione richiesta NON è leggera (come lo è un click), ma un po’ più pesante: sulla landing page del broker il form richiede nome, cognome, email e numero di telefono… per fortuna c’è anche la possibilità di iscriversi con Facebook, ma comunque un minimo “attrito” rimane.

In parole povere: non “bullarti” se fai tante conversioni “leggere” che appagano solo il tuo ego, ma non ti portano nulla (o quasi). Meglio fare 10.000 download di una guida e 50 iscrizioni al broker, o 1.000 download (magari perfettamente in target) e 100 iscrizioni?

Concludendo

Più vuoi ottenere dal tuo pubblico, più devi lavorare per trasmettere fiducia e dare valore.

Sii generoso, migliora la vita degli altri, ma fatti pagare il giusto: allontana chi pretende sempre e non dà mai, e coltiva un pubblico di fan/follower ricettivi e disposti a spendere per ottenere qualcosa di valido.

Trova insomma persone disposte ad entrare nel tuo funnel senza farsi eccessivi problemi, e non persone che scappano a gambe levate appena intravedono l’imboccatura dell’imbuto. 🙂