La pubblicità online ha 2 facce: quella di chi la compra (l’inserzionista) e quella di chi la vende (l’editore). In mezzo può esserci una sorta di “intermediario”, ovvero una terza parte che raccoglie i soldi degli inserzionisti e poi gestisce ed eroga i banner sui siti degli editori (trattenendo una parte dell’investimento e lasciando il resto al gestore del sito): un classico esempio è il binomio Google AdWords/AdSense. Nel corso degli anni ho notato che, pian piano, l’inserzionista si è avvantaggiato ai danni dell’editore: intendo dire che oggi la bilancia pende sempre più verso l’inserzionista, mentre l’editore devi farsi “la punta al cervello” se vuole cercare di continuare a guadagnare (più o meno) come prima.
Dal CPM al CPC
Alza la mano se ricordi i bei tempi in cui il CPM (importo pagato per ogni 1.000 impression erogate) era di diverse decine di euro: con pochissime pageview potevi fare parecchi soldini, e l’assurdo era che (spesso) chi comprava gli spazi pubblicitari non chiedeva nemmeno un report di quanto erogato! Ovviamente questa situazione era troppo sbilanciata a favore dell’editore, e infatti l’idea del CPC (importo pagato per ogni click effettuato sul banner) contribuì a riequilibrare un po’ le cose: l’inserzionista paga solo per i click fatti dall’utente sul banner, e NON sulla mera “esposizione” del banner sul sito. Questa idea è alla base del successo (economico) di Google.
Dal CPC al CPA
Se fino al CPC possiamo dire che i vantaggi/svantaggi sono grossomodo divisi fra editori e inserzionisti, con l’avvento del CPA è l’editore che ha la peggio: l’inserzionista lo paga infatti solo se ottiene una determinata “azione”, che può essere l’acquisizione di un lead (CPL) o una vendita (CPS). Eccoci arrivati al concetto di performance: la responsabilità del risultato è in capo all’editore, che deve quindi inventarsi tutte le tecniche e strategie possibili e immaginabili per far guadagnare l’inserzionista, con lo scopo di ottenere la sua “fettina”. Se l’editore non porta azioni (vendite o lead), non viene pagato.
L’editore fra incudine e martello
Se a inizio secolo gli editori si mettevano in tasca lauti stipendi incollando 4 bannerini sui loro siti (praticamente senza sforzo), oggi gli inserzionisti hanno il coltello dalla parte del manico: misurano ogni cosa (e sempre meglio), e con tutti gli strumenti automatizzati disponibili sul mercato (vedi programmatic advertising) sono in grado di scartare automaticamente dal loro inventario i siti che non performano bene tenendo solo quelli che portano risultati. Aggiungiamo il fatto che con Google AdWords puoi mostrare le tue inserzioni solo sul motore di ricerca, e soprattutto che con Facebook Ads puoi targhettizzare i tuoi annunci pubblicitari in un modo estremamente granulare, senza aver bisogno di un editore esterno al social network: insomma l’editore, inteso come sito web, è sempre meno necessario per promuovere/vendere qualcosa. E allora cosa sono ridotti a fare, nel 2018, questi poveri editori? Vendere post e pubbliredazionali, e scrivere contenuti zeppi di link affiliati. Se sui guest post e sugli advertorial Google ha già annunciato da anni un certo rischio di penalizzazioni, sui contenuti con affiliazioni sono i lettori a mostrare spesso un certa intolleranza. Mala tempora currunt…
