Perché è importante revisionare e ottimizzare un testo (e come farlo)

Revisionare e ottimizzare un testo
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Ogni giorno, inequivocabilmente, accadono tre cose:

  • Google cresce, evolve, migliora;
  • noi maturiamo e, si spera, le nostre competenze aumentano;
  • i nostri contenuti invecchiano.

È sufficiente surfare tra i nostri siti web preferiti per accorgerci che leggiamo spesso testi datati. Quello che di solito succede per la carta stampata, riviste e libri che hanno date di pubblicazione ed edizioni aggiornate, nel web non accade di frequente. I contenuti sembrano fatti per essere abbandonati a loro stessi in eterno, in una rete che assomiglia a un mare inquinato, pieno di vecchia spazzatura.

Lasciamo da parte la morale che è il punto di partenza di oggi, ma non il punto di arrivo.

Quali sono i principali contenuti da revisionare?

Per iniziare questa analisi, potremmo distinguere i contenuti di tipo evergreen dai testi come “news”, ma ai fini del percorso che vorrei fare con voi, non è questa la distinzione attorno alla quale cominciare.

Partiamo da noi, o da chi ha scritto i contenti del nostro progetto: che studio è stato fatto per realizzare i testi? Chi ha scritto conosce il tema, è mosso da passione/empatia nei confronti dell’argomento? È stata fatta una keyword research adeguata? Soprattutto, per lo sviluppo del rapporto tra i motori di ricerca e il modo in cui l’utente fruisce il web, il contenuto è in linea con le aspettative di chi digita una query su Google?

Riprendiamo i tre punti iniziali: Google, le nostre competenze, i contenuti che invecchiano.

Thin Content, Pillar Content, Focus Content: e poi?

Torniamo indietro di qualche anno – nemmeno troppi, – e pensiamo a quando le pagine web vivevano di Thin Content. Di contenuti “sottili”, corti, spesso duplicati. Contenuti di poco valore per l’utente. Inizialmente, i thin content erano più che sufficienti.

Il mercato cominciava a vedere delle opportunità nel web: se per convincere l’utente a effettuare una conversione bastavano tre righe, perché fare di più? Poi per fortuna è arrivato Panda. È stato un segnale chiaro, non tanto per i gestori di siti web penosi, ma per dire al mercato “Ehi, qui il business cresce, cominciamo a prendere sul serio quello che facciamo?”. Poi, di conseguenza, c’è stata l’esplosione dei pillar content alla ricerca di una qualità solo quantitativa. Perché l’importante non era dare una risposta all’utente, ma stordirlo con più informazioni possibili: almeno di 1.200 parole.

Con Fred e i vari quality update, ci siamo avvicinati a quella che è la situazione attuale. Il concetto di Search Intent è diventato il cuore di una buona attività di content e SEO e lo studio dell’intento di ricerca si è intrecciato all’analisi della buyer journey dell’utente. Per ognuno di noi ora è chiara la distinzione tra query navigazionali, informative e transazionali.

Tuttavia, nel 2018, dove i temi caldi sono il mobile first index, la velocità nei tempi di caricamento delle pagine e la voice search, la maggior parte dei siti web non ha dei contenuti adatti.

Ecco il primo aspetto: i nostri contenuti vanno aggiornati, perché Google cambia e soprattutto cambia l’utente. Cambia il modo in cui il web viene fruito. Se i nostri contenuti non stanno al passo con il cambiamento, con le innovazioni, ci ritroveremo in fondo alle SERP.

I contenuti ci forniscono dati: sappiamo usarli a nostro vantaggio?

Mentre Google cambia, le nostre competenze aumentano, o almeno questo ci auguriamo. Se siamo attenti a cogliere l’evoluzione del mercato, possiamo dotarci di strumenti che ci aiutino a tracciare il rendimento dei contenuti. Google Analytics, SEOZoom, Hotjar, sono tool di analisi preziosi per farci comprendere l’efficacia dei nostri testi.

Quali aspetti tracciare?

In Analytics:

  • Il flusso di comportamento dell’utente;
  • la % di uscita;
  • il tempo di permanenza;
  • gli accessi (sfruttate la dimensione secondaria per abbinare le parole chiave);
  • obiettivi.

COSA OTTENIAMO:

—> Come stiamo intercettando l’utente?
—> L’utente trova nella pagina quello che cerca?

In SEOZoom:

  • keyword posizionate per l’url;
  • rendimento della pagina;
  • URL vs URL per confronti specifici con competitor;
  • opportunità di una pagina (keyword in seconda e terza pagina);
  • link in ingresso: la nostra pagina interessa a qualcuno?

Pagine con keyword

Keyword non inserite nel testo

COSA OTTENIAMO:

—> La pagina web ha un rendimento organico costante? In crescita? in calo?
—> La pagina web ha delle potenzialità per aumentare il bacino d’utenza?
—> Le keyword per cui la pagina web si è posizionata, sono davvero quelle che avevamo in mente oppure Google ha premiato il contenuto per un intento differente?

In Hotjar:

  • come si comporta l’utente nella pagina web;
  • se c’è un link, l’utente lo “vede”?
  • le immagini, sono integrate in modo efficiente o distraggono?

COSA OTTENIAMO:

—> La formattazione del nostro testo facilita l’utente?
—> Gli elementi extra-testuali, sono adeguati?
—> Ci sono dei punti specifici nella pagina web che interrompono la fruizione dell’utente?

Unendo le informazioni possiamo determinare, semplificando, tre casistiche:

1. IL NOSTRO CONTENUTO NON PIACE A GOOGLE

Se la nostra pagina web non si è posizionata per nulla, il dato è evidente. Il nostro contenuto non piace a Google. Poco male se l’obiettivo che abbiamo è traffico di altro tipo (social, referral, a pagamento etc), se invece puntiamo anche a uno snippet in prima pagina, con Analytics e SEOZoom (molto utile la sezione: “pagine peggiori” all’interno dei progetti) dovremo farci qualche domanda. Per le query che vogliamo intercettare, cosa si aspetta Google?

Ecco che qui lo studio dei competitor, l’analisi del testo, dei termini rilevanti, diventano aspetti chiave per mettere a fuoco in modo migliore il contenuto.

Revisione dei testi dal punto di vista SEO

2. IL NOSTRO CONTENUTO NON PIACE ALL’UTENTE

Ci sono pagine web che fanno un sacco di traffico, ma non convertono. Viene da chiedersi che scopo ha il nostro testo se non accompagna l’utente verso l’obiettivo per cui lo abbiamo portato nella pagina web. In questa fase diventano preziosi i dati raccolti dalle mappe di calore, per comprendere se ci sono delle criticità, che a livello statistico possiamo quasi definire oggettive sui grandi numeri.

Con SEO suite come SEOZoom possiamo accorgerci se ci sono delle differenze tra il modo in cui abbiamo sviluppato il nostro testo e il modo in cui l’utente ci arriva tramite Google. Vengono usati termini differenti? Siamo posizionati per sinonimi che non abbiamo considerato? Fondamentale, in questa fase è anche il motore di ricerca interno del sito web. Un mezzo pazzesco per conoscere di più il nostro utente.

3. IL NOSTRO CONTENUTO È OK, MA POTREBBE ESSERE ANCORA MEGLIO

Ogni buon SEO nel 2018 dovrebbe saperlo. Una pagina web non si posiziona per una keyword, ma per centinaia, migliaia di esse. Si posiziona dunque per un intento. Se il nostro articolo piace a Google e piace anche all’utente, perché non provare a renderlo ancora più performante?

Con SEOZoom nella sezione PAGINE possiamo utilizzare il pulsante ANALIZZA KEYWORD NELLA PAGINA per vedere quali sono le parole chiave che non abbiamo inserito nel testo, pur essendosi posizionate. Non si tratta ovviamente di copiarle in massa a spararle all’interno della pagina web. Possiamo tuttavia leggere questi dati e comprendere se ci sono dei topic che possiamo approfondire meglio, se c’è un’intestazione da aggiungere per rendere il testo più chiaro, in alcuni casi nelle SERP più competitive, si può valutare se spingere l’acceleratore con un ATTRIBUTO ALT a chiave esatta ben piazzato. Conoscere il potenziale di una pagina web, ci permette con piccole modifiche e poco tempo, di ottenere un vantaggio rapido e basato sui dati.

OK, Google migliora, noi ne sappiamo di più, e i nostri testi? Aggiorniamoli!

Tenere un testo aggiornato, con informazioni corrette è – alla fine dei conti – quello che ci permette di non far scappare il nostro lettore a gambe levate. Con le ottimizzazioni scritte qui sopra possiamo aumentare la quantità di lettori e avere utenti profilati. Se teniamo i contenuti aggiornati siamo certi di avere almeno due vantaggi:

  1. un’opportunità maggiore di far diventare il lettore un cliente;
  2. rafforzare il brand: l’utente soddisfatto è un utente che ricorderà il nostro nome, il nostro sito web.

Mi avvio alla conclusione con due esempi che ho avuto l’occasione di approfondire al Search Marketing Connect 2017. Sembrano storie fantastiche, ma non lo sono. Ahimé.

LAVORARE SULLE MISSPELLED: AI TOOL PIACE, NO?

Andava di moda dieci anni fa riempire le pagine web di misspelled. Per molti era un modo per intercettare anche gli utenti che digitavano le query in modo errato. Se pensate che ora non accada più, vi sbagliate: se prima lo si faceva per opportunità, ora va di moda tra i link builder per pompare i dati nei tools e falsare le metriche.

È controproducente per tanti motivi: il pollo a cui si vende il link, ci casca una volta e poi basta. I tool puliscono i dati delle misspelled periodicamente e avreste perso tempo. Infine, torniamo all’utente: chi legge articoli pieni di refusi sarà poco intenzionato a dare fiducia al sito web. Il risultato? Percentuali di abbandono più alte, meno conversioni, zero stima nei confronti del brand.

NEI PROGETTI PICCINI, IL BRAND NON HA IMPORTANZA. BUGIA!

Mi sono capitati tra le mani recentemente piccoli blog. L’errore più grande, per chi comincia, è sottovalutare il progetto al quale sta dedicando tempo, denaro, energia. Succede di vedere blog con contenuti di qualità con un’attenzione quasi inesistente nei confronti del brand.

Il risultato? Tutto il traffico “facile” delle query navigazionali (keyword + brand) risulta vano. Se il sito web non viene trovato dall’utente, nemmeno quando assieme alla keyword affianchiamo il brand, siamo sicuri di aver creato un contenuto e una struttura di valore? Facciamoci attenzione.

Conclusione

Di solito quando creiamo un contenuto per il nostro sito accade questo: aspettiamo che si posizioni e se non funziona ne scriviamo uno nuovo.

Cambiamo approccio: lavoriamo sul testo che abbiamo. In questo momento comincia la vera ottimizzazione. Partendo dai dati che raccogliamo e dalla loro elaborazione sulla pagina.

Una buona pratica che unisce dati e creatività permette di potenziare i testi valorizzando tempi e risorse a disposizione, senza bisogno di ricominciare sempre da capo. Per un web più pulito, dove l’utente navighi in modo più chiaro e venga condotto verso spiagge più sicure.

Autore: Elisa Contessotto, creative strategist e formatrice, per il TagliaBlog.

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Autore
Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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14 Comments

  • Ciao Giusy,

    come hai letto nell’articolo può esserci la necessità di revisionare un testo per vari motivi. Escludendo il settore delle news che spesso richiede pratiche differenti, un articolo si può revisionare anche dopo poco tempo se il contenuto è già da aggiornare. Il metodo che propongo oltre a tenere conto di una buona abitudine nel tenere le informazioni fresche presuppone l’acquisizione e l’elaborazione di dati. Per questo le tempistiche possono essere diversissime tra di loro. In un sito web con molto traffico e con articoli che si posizionano in fretta (parliamo di 1-2 giorni) si possono fare già delle prime modifiche al termine della settimana.

    In linea generale modifica il contenuti quando:
    – Le informazioni sono vecchie e possono essere aggiornate/integrate;
    – Hai raccolto dati sufficienti per fare delle modifiche che rendano migliore e più performante il contenuto.

    Nei miei progetti alcune modifiche le faccio già dopo 1-2 giorni, in altri casi non prima di un mese o due. Altri siti web richiedono solo un aggiornamento all’anno.
    Spero di averti dato qualche spunto.

    Reply
  • Ciao Elisa,
    dopo quanto tempo dalla prima pubblicazione consigli di rimettere mano ai contenuti?
    Grazie

    Reply
  • Fabio, grazie mille. E ottima la tua riflessione Alessandro che apre un argomento ancora più importante di quello che può essere “brand + nome prodotto + opinioni”. Purtroppo in molte SERP è evidente come non ci sia nessuna strategia di branding nei siti presenti (a partire dal Tag Title!). Sia chiaro: ragionare in termini di branding ha mille implicazioni. Per me, dovrebbe essere la base, ma anche nei progettini più semplici, io ci vedo un valore pure in una PBN per dire 😀 Il brand può fare una MEGA differenza anche su EMD se Google riconosce la parola chiave come brand possiamo avere un grandissimo vantaggio a livello di trust. E poi c’è tutto il discorso legato all’utente che dovrebbe essere sempre il primo pensiero quando ci mettiamo al pc a pianificare le attività sui siti web. Le ricerche “brand + opinioni” ci dovrebbero far pensare a tante cose: sul nostro target, sull’awarness, sul sito stesso, sui prodotti, etc. Grazie per aver aggiunto questo spunto!

    Reply
  • Ciao Elisa, interessante oltre che verissimo il discorso brand. Aggiungo un elemento al ragionamento: oltre che per le vendite da canale organico, la costruzione del brand (per quanto piccolo), è fondamentale anche per le vendite tramite Social e Paid.
    Cosa può significare una ricerca come “brand + opinioni”? Ecco, questa potrebbe essere una buona domanda, credo. Si sta rilevando che, da parte dell’utenza, ci sono dubbi sulla credibilità di un certo nome, e quando mai uno compra da un negoziante di cui non si fida?
    My 2 cents.

    Reply
  • Ciao Elisa,

    faccio anche io come te in generale, ma purtroppo il grosso degli accessi si posiziona su Not Provided e Not set, come dici anche tu, e spesso i dati che rimangono sono poco utili.

    In qualche caso però, qualche parola chiave viene fuori.

    Ti chiedo una conferma: se per una parola chiave (in dimensione secondaria) ho 8 visualizzazioni di pagina con 0 accessi significa che quella ricerca mi ha portato a visualizzare diverse pagine tra cui 8 volte quella specifica pagina ma entrando sempre da altre pagine sostanzialmente?

    grazie e buona giornata

    Massimo

    Reply
  • Ciao Massimo,
    la dimensione secondaria “Parola Chiave” indica “Tutte le parole chiave a pagamento, e non a pagamento, utilizzate dagli utenti per raggiungere il tuo sito” quindi con quel tracciamento puoi abbinare anche le query di ricerca organiche con le quali le persone hanno effettuato l’accesso al sito web. Chiaramente è un dato parziale per alcuni aspetti. Io di solito faccio così: parto da “Tutte le pagine”, seleziono la pagina specifica che voglio analizzare, la seleziono. Dimensione secondaria “Parola Chiave” e incrocio i dati con la colonna “Accessi”. Se l’accesso è = zero, hai la sicurezza che per quella parola chiave, sono arrivati nell’url selezionata tramite un percorso differente. Negli altri caso, non hai certezze, ma più elementi per capire come sono entrati gli utenti nella Pagina dalla SERP. Purtroppo con il livello di Non Provided e Not Set i dati sono pochi e vanno comunque elaborati. Io con questo metodo ho avuto modo di scoprire keyword di lunghissima coda interessanti. Rispetto agli altri suggerimenti che indico nell’articolo, parliamo di analisi molto-molto-molto specifiche e che spesso non ha senso fare per tutte le pagine, ma solo su aree particolarmente rilevanti. Spero sia più chiaro il processo. Grazie!

    Reply
  • Ciao Elisa,

    bell’articolo, brava!

    Una domanda sulla frase: “gli accessi (sfruttate la dimensione secondaria per abbinare le parole chiave);”
    I campi disponibili da usare come Dimensione Secondaria sono Parola chiave (ma per sem), parola chiave perfezionata e termine di ricerca, ma questi ultimi 2 non si riferiscono a quelle usate su Google ma sul motore interno del sito.

    C’è altro che mi sto perdendo?

    grazie e buon we

    Massimo

    Reply
  • Ciao Daniele, ottimizzare un sito web per i motori di ricerca è un’attività che comprende un sacco di cose: struttura, contenuti, brand, costruzione di un buon profilo backlink etc. Per quanto riguarda in senso stretto i contenuti, metti a fuoco il concetto di intento di ricerca. Ogni pagina del tuo sito web deve rispondere a un intento, risolvere un bisogno. Ti potrà essere d’aiuto la lettura di questo approfondimento: https://blog.tagliaerbe.com/2016/02/quali-contenuti-scrivere.html .

    Semplificando al massimo le azioni che puoi fare: controlla le intestazioni h2, h3, controlla che il testo sia di qualità (se ragioni in termini di qualità e di offrire il miglior contenuto all’utente, discorsi come ‘la lunghezza, quante parole etc’ diventano superflue).
    Ottimizza le immagini, sono anch’esse “content” e ti possono dare una mano importantissima. Nomina i file correttamente, il titolo e soprattutto l’attributo ALT.
    Gestisci bene i link interni del sito web per aiutare l’utente (e il motore di ricerca).
    Io sconsiglio di lavorare sulla singola keyword. Ragiona sul search intent. E posizionane decine, centinaia di parole chiave. Per fare questo devi fare delle buone keyword research per avere dei dati. L’uso di tool ti può facilitare. 😉
    Spero di averti dato qualche spunto aggiuntivo.

    Reply
  • Ottimo articolo Elisa, complimenti!
    Una domanda, io sto seguendo un progetto we da zero per fare un po’ di esperienza con la SEO. L’home page del mio sito sta pian piano crescendo e ho notato che in terza pagine ho alcune KW molto interessanti che sarebbe importante spingere.
    Ma a questo punto quali azioni è consigliabile fare?

    Grazie!
    Daniele

    Reply
  • Questa delle query misspelled non la sapevo – certo che ci si è inventati di tutto…

    Comunque, una cosa è sempre chiara: altro che morta, la SEO è sempre un work in progress 😀

    Reply

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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