Questa è la storia di Jeff Deutsch, oggi VP del Marketing di Ptengine, un tempo spammer su Google che con sole 10 ore di lavoro a settimana guadagnava qualcosa come 50.000 dollari al mese. Alcuni mesi fa, Jeff ha raccontato tutto in un articolone dal titolo Confessions of a Google Spammer, che ho pensato di tradurre in italiano per far conoscere anche ai lettori del TagliaBlog il percorso di “redenzione” fatto da uno spammer che ora è un inbound marketer perfettamente “disintossicato”.

La mia mentalità nel 2009

“Non ho mai voluto spammare Internet. E’ Google che me lo ha fatto fare.” Questa era la frase che mi ripetevo allora. “Se lo spamming è così sbagliato” – mi dicevo – “come mai funziona così bene?” La maggior parte dei SEO black hat la pensa in questo modo. Giustificano il fatto di spammare Google in tanti modi:

“Stiamo aiutando Google a migliorare il suo algoritmo!”
“Content is King? LOL! I link sono l’unico contenuto che serve. Google mente alla gente. Merita di essere spammato.”
“Se non siamo noi a fare spam lo faranno i nostri concorrenti, e ci batteranno. Dobbiamo spammare.”
“Stiamo aiutando i nostri clienti a vincere la battaglia contro il grande, cattivo, impero del male che vuole obbligare loro a pagare il PPC!”

Ho la responsabilità di aver aggiunto 45 milioni di nuove parole (spammose) al giorno all’indice di Google, tutti i giorni. Avevo costruito una macchina per spammare. E funzionava pure piuttosto bene, visto che il posizionamento dei miei clienti su Google migliorava. Ecco alcuni esempi del mio “lavoro”, nel 2009:

Spammare era molto redditizio, fino al 2012

La vendite del nostro servizio SEO spammoso raggiunsero un picco di 150.000 dollari al mese. Il margine di profitto era di circa il 70-80%. Tutti i profitti erano divisi a metà con il mio socio. Avevamo 2 canali di vendita, uno su WarriorForum e un altro su WickedFire. Ecco le vendite che riuscivamo a fare in poche ore:

Questi soldi apparivano magicamente dopo che tornavo da una nuotata, giocavo al parco con mio figlio o a basket con gli abitanti dell’isola sulla quale vivevo. PayPal non riusciva a capire come facevo a fare così tanti soldi così in fretta. Erano talmente confusi circa il mio modello di business che ad un certo punto mi bloccarono il conto: pensavano che avrebbero ricevuto un sacco di richieste di rimborso da parte dei miei clienti. Ma tali richieste erano solo nell’ordine dell’1%. Perché il nostro servizio funzionava alla grande. La maggior parte dei nostri clienti si posizionava benissimo per parole chiave importanti legate al mondo delle affiliazioni. Riuscii pure posizionare il sito di un elettricista del New Jersey al primo posto per la keyword “elettricista”, solo per puro divertimento. Potevo letteralmente posizionare qualsiasi parola chiave in prima pagina su Google con 5 minuti di fatica. La mia vita si era “semplificata” di conseguenza: avevo 2 appartamenti su un’isola cinese con vista panoramica su Sanya Bay. Tutto il business era in outsourcing. Usavo 7 virtual assistant nelle Filippine e un addetto al customer care in Nevada. La mia giornata tipo era questa:

07:00: sveglia, un po’ di stretching, un po’ di gioco con mio figlio di 2 anni mentre il mio cuoco personale prepara la colazione
08:00: mentre mangio guardo in TV una partita di basket; nel frattempo la tata si prende cura di mio figlio
09:30: faccio il punto con il mio socio e i collaboratori; vado su Facebook e chatto con 2 amici giornalisti a Pechino
11:00: cazzeggio su Skype con qualche amico SEO spammer
12:30: guido il mio scooter fino alla palestra
13:00: faccio 10km di corsa e un po’ di sollevamento pesi
15:00: faccio una nuotata in mare o in piscina
15:30: gioco con mio figlio e i suoi amici
17:00: gioco a basket con i turisti che soggiornano nel mio quartiere
19:00: mi faccio una doccia e poi ceno (la cena è preparata sempre dal mio cuoco personale)
20:00: metto mio figlio a dormire
21:00: torno un po’ su Skype a cazzeggiare, e leggo qualche libro
23:00: vado a dormire

SEO Spammer, Solo e Milionario

La giornata tipo dello spammer, assomiglia a quella del libro di Timothy Ferriss “4 ore alla settimana, ricchi e felici lavorando dieci volte meno”. E’ una vita che fanno ancor oggi un sacco di black hat: comoda, ma spesso noiosa e vuota. Durante queste noiose giornate, io e miei compari spammer parlavamo su Skype della nostra vita. Uno di questi raccontò di come aveva guadagnato 100.000 dollari in una settimana vendendo pillole che promettevano una perdita di peso miracolosa. Un’altra spammer illustrò le sue tecniche per vendere sali da bagno, salvia, e guide su come ingannare il coniuge. Un altro ragazzo raccontava di come in Cina le guardie carcerarie costringono i prigionieri a giocare a World of Warcraft per minare oro e poi rivenderlo. Tutti e 3 hanno comprato link da me. E spendevano quello che guadagnavano come piccoli ragazzi viziati. Compravano auto di lusso e bottiglie di champagne da 5.000 dollari, da spruzzare addosso ai loro compagni spammer durante i convegni. Mangiavano farmaci per la cura dell’ADHD come fossero caramelle. Applicavano tecniche di PNL per sedurre altre persone. Per non parlare di cose più “classiche” come prostitute e cocaina. Molti praticavano bodybuilding in modo intenso, prendevano steroidi, HGH e altri supplementi strani per far crescere la massa muscolare. E i rapporti fra spammer sono spietati: se non riesci a tirar fuori qualche suggerimento utile, vieni messo da parte. Se racconti il trucco con cui il tuo compare ha fatto i soldi, vieni scomunicato. Se tradisci la “famiglia”, vieni cacciato per sempre dal gruppo di Skype. E’ un po’ come i “Sopranos”, solo che la tua famiglia è composta di strani nerd che fanno soldi e vogliono soddisfare tutte le loro fantasie.

Google ci ha fregato

Nel 2010, feci domanda per entrare nel Google Webspam Team: conoscevo tutti i trucchi possibili e immaginabili, e pensavo che Google avrebbe potuto beneficiare del mio aiuto. Visto che non mi risposero, promisi di fargliela pagare. E ci riuscii per parecchio tempo, finché un giorno Matt Cutts pubblicò questo storico tweet:

ALN (Authority Link Network) era la piattaforma che utilizzavo per spingere il posizionamento di tutti i siti web dei miei clienti. Il servizio era arrivato a diventare una delle cose più cool su WarriorForum: avevamo trovato il nirvana dei SEO spammer, e tutti volevano farne parte. Decine di persone avevano lasciato il loro lavoro per aprire un business basato quasi esclusivamente sul nostro servizio. Il nostro cliente più grosso, un’agenzia SEO che offriva servizi per la gestione della reputazione delle celebrità in Messico, ci pagava 25.000 dollari al mese, e probabilmente rifatturava il servizio a 50 o 100 volte di più: capii il livello al quale erano arrivati quando li vedi nella Inc. 500 del 2012. Quando i clienti hanno iniziato a porci domande circa il tweet di Matt Cutts, ho fatto finta di non esserne preoccupato. Come avrebbero potuto trovare un Private Blog Network di 25.000 siti? E anche se ci fossero riusciti, ne avremmo rimesso in piedi uno nuovo. In realtà, ero molto preoccupato. Sapevo che per Google era facile trovare tutti i siti della rete: bastava acquistare un po’ di link su ALN, aspettarne la pubblicazione, e guardare su quali blog comparivano i link. E seguendo poi i link sui singoli blog, sarebbe stato possibile scoprire tutto il network. E Google l’ha fatto: ha localizzato e distrutto tutta ALN. Noi ci siamo sentiti come i combattenti per la libertà di Sion in Matrix. I ragazzi di Google erano invece gli agenti, che mandavano le Sentinelle per scovarci. Ovviamente, Google la vedeva in un altro modo: noi eravamo gli infiltrati nel loro algoritmo che scompaginavano i risultati per divertimento e profitto. Pubblicamente, dicevo che noi eravamo i buoni e Google era l’impero del male. Ma dentro di me sapevo che eravamo noi i cattivi. Google offre risultati puliti gratuitamente, a beneficio della società. Chi fa spam su Internet cosa offre alla società? Lo spam aiuta solo 2 persone: lo spammer e il suo cliente. Tutti gli altri ne soffrono. Dentro di me, lo sapevo. Un parte di me ha sempre sognato di gestire un business legale. Ma ero proprio come Michael Corleone quando diceva a sua moglie Kaye che le sue attività sarebbero state legali al 100% entro 5 anni: non era possibile, ero troppo incentivato a continuare a spammare. Ero uno spammer impenitente, ormai “indurito”. Per il mondo del marketing vero, ero un reietto. La cosa diventò lampante quando ad Aprile 2012 andai a Londra all’evento LinkLove di Distilled.

Vidi una scritta sul muro: la morte della Link Building

Io e il mio socio olandese scoprimmo dell’esistenza di LinkLove grazie ad un nostro cliente, che avrebbe dovuto parlare all’evento: così acquistammo i biglietti per incontrarlo in quell’occasione. Ma il nostro cliente non si presentò, senza dare spiegazioni (era il periodo in cui ALN stava già perdendo colpi, e forse lo fece per limitare i danni nei confronti dei suoi clienti, il cui ranking stata precipitando). Noi ci andammo comunque: ci sentivamo grandi esperti di marketing, con un grosso conto su PayPal. In quei pochi giorni londinesi, però, aprimmo gli occhi su come il nascente mondo dell’inbound marketing vedeva i black hat. La sera prima dell’evento, alla cena, erano presenti un sacco di pezzi grossi del marketing online, come Rand Fishkin e Mike King. Parlavano tutti di inbound marketing, contenuti di qualità, engagement, e un sacco di cose che non capivo o consideravo “cazzate”. Nessuno di loro sembrava molto interessato alle nostre attività.

“F#$%! Link Building”

Le cose diventarono ancora più chiare quando Rand salì sul palco per dare il via al LinkLove 2012: fece un grande sorriso, si presentò, e quindi mostrò delle slide dal titolo “F#$%! Link Building”. Mi prese un colpo. Rand stava insultando tutto il nostro settore. Immagino fu la stessa sensazione che provò Michael Corleone nel Padrino II, quando il senatore Geary lo chiamò per parlargli dei diritti di un casinò che voleva.

Giurai che non avrei permesso a Google di fermarci. Ma Rand aveva ragione. Tempo 2 mesi, e tutta la nostra rete di blog, costata più di 80.000 dollari, fu deindicizzata, uccisa. Il nostro business da 100.000 dollari al mese era rovinato. Ciò nonostante, ero rimasto arrogante e sprezzante. Credevo ancora che fare soldi online sarebbe stato facile. Pensavo che avrei potuto fare solo alcune piccole modifiche alla nostra strategia, e continuare a lanciare nuovi servizi di successo. Ho quindi investito più di 100.000 dollari in nuovi schemi di link, con un approccio un po’ più white hat. Ma nulla funzionava a lungo. Google mi deindicizzava, e il Panda e il Penguin erano diventati una sfida troppo grande per noi. Ci volevano 3 mesi di lavoro per fare 4 mesi di vendite, e per chiudere i conti quasi in pareggio (se non in perdita secca). Mi sentivo scoraggiato e depresso. Ho provato a regalarmi vestiti eleganti e altri gadget per cercare di stare un po’ meglio. Ho iniziato una relazione con una modella che sarebbe poi diventata Miss Cina 2014. Ogni settimana andavo con gli amici sulle colline di Pechino a calarmi dei funghi psicadelici. Ero un guscio vuoto di un essere umano, che aveva perso ogni senso della vita e che non sapeva cosa fare del proprio futuro. Avevo un’ansia pazzesca, che mi faceva dormire al massimo 2-3 ore a notte. La maggior parte delle persone che incrociavo in quel periodo era a disagio a stare con me. E non ero l’unico che aveva difficoltà ad adattarsi al “nuovo ciclo” di Google. Il picco di odio degli spammer fu raggiunto quando con SEOnitro (un altro PBN) intentarono una class action contro Google per aver intenzionalmente colpito molti “business competitivi”. Che è un po’ come andare a scrivere, con la vernice spray, il numero di telefono della tua attività sul muro di qualcuno, e poi cercare di fargli causa per la scritta.

Mollo lo Spam, mi do all’Inbound Marketing e trovo un lavoro

Dopo aver sbattuto la testa contro il muro per 18 mesi, ho iniziato a ripensare al LinkLove. E se avessi ricominciato da capo? Cosa avrei potuto creare con quei 100.000 dollari, anziché investirli in cose black hat? Quanti fantastici contenuti avrei potuto creare? E quante persone avrai potuto far iscrivere alla mia mailing list? Forse c’era davvero qualcosa di buono in questo inbound marketing, visto che Rand e Mike ne parlavano con così tanta passione. Forse sarebbe stato, anche per me, il modo per passare a fare qualcosa di onesto. Così ho mollato Pechino e i miei “amici”, e ho cercato un lavoro nel marketing. Ho vagliato un paio di offerte, ma nessuna mi ha colpito come quella di Ptengine, una piccola startup che più tardi si sarebbe definita come “il coltellino svizzero degli strumenti di ottimizzazione delle conversioni”. Avevano già ottenuto un buon successo in Giappone, ma ora volevano sbarcare sul mercato anglofono. Volevano raddoppiare il numero di utenti in un paio di mesi per dimostrare al loro investitore che erano in grado di crescere rapidamente. Volevano che gli aiutassi lato SEO. Ma ho detto a Ptengine che la SEO non avrebbe funzionato. Il “nuovo corso” di Google non ci avrebbe permesso di ottenere risultati in modo rapido. Volevo seguire una via più sicura. Erano perplessi. “E i PBN”, mi chiesero? “Stiamo lavorando con un SEO blogger molto noto in UK, sta creando dei PBN per noi”. Mi son messo a guardare i siti che questo “dio della SEO” aveva messo in piedi. (In realtà, ho poi scoperto che dava semplicemente la cosa in outsourcing ad un’agenzia SEO di Londra). E’ stato come fare un tuffo nel passato. Domini scaduti, contenuti duplicati copiati da Archive.org, nemmeno gli spider che controllavano i backlink erano bloccati. Secondo lui, “bloccare gli spider è un footprint, per Google”. Provai compassione per Ptengine. Avevano già buttato 4.000 dollari in questa operazione. Ero scioccato: anche certi “SEO guru” utilizzavano tecniche black hat, tra l’altro superate da tempo. Io ho puntato invece sull’outreach, sull’email marketing, i post sponsorizzati, i social media, e anche su un accordo con StackSocial. E abbiamo raggiunto gli obiettivi dell’investitore. Ho intenzione di continuare su questa via: ho iniziato a lavorare con Joanna Wiebe di SnapCopy.co (Shanelle Mullin di Onboardly mi ha detto che è “la miglior SaaS copywriter del Nord America”) e Talia Wolf di Conversioner.com, al fine di ottimizzare l’intero funnel. Stiamo anche lavorando con un sacco di early adopter e influencer per ottenere case study utili a promuoverci in alcuni segmenti verticali, interessanti per Ptengine. Tutti i contenuti indirizzati a tutti questi diversi target hanno il solo scopo di dare loro valore. Noti che sto parlando solo di contenuti? In estrema sintesi, dover aver disprezzato i white hat e gli inbound marketer per 5 anni, ora sono seduto al loro tavolo. Google, hai vinto: Content is King.