L’avvio di campagna di Pay per Click all’apparenza può sembrare facile, cosa ci vorrà mai? Un po’ di chiavi, uno o due annunci un budget ed il gioco è fatto. In realtà le cose non stanno esattamente così, ci sono campagne il cui solo set-up dura 5 giorni. Certo, dipende dall’oggetto della campagna, dal settore e dagli obiettivi che ci si è posti. Quello che comunque rimane valido è che una campagna di PPC non la si può far partire in un’oretta, come spesso mi sono sentita dire.
Primo passo: parlare con il cliente
Se la campagna la state facendo per il vostro sito, ovviamente non avrete bisogno di parlare con nessuno, ma un piccolo momento di brainstorming individuale sarebbe bene farlo. In questo modo si focalizzano gli obiettivi della campagna e si entra, come direbbero a teatro, “nella parte”. Nel caso in cui la campagna la stiate facendo per un cliente, la prima cosa da fare è concordare un piccolo incontro, di un paio di ore, in cui il cliente parlerà di cosa si vuole ottenere con la campagna e del settore dell’azienda, dei prodotti e di tutto ciò che vi può essere utile per iniziare a buttar giù un primo set di chiavi.
Secondo passo: scelta delle chiavi
Abbiamo già stabilito quali saranno le pagine di destinazione della campagna o le landing a cui far arrivare i visitatori. Se si tratta di un sito di commercio elettronico con molti prodotti è bene capire a quale profondità si vuole andare. Si può decidere di fermarsi alle categorie o scendere alle sottocategorie, dipende da quanti sono i prodotti del sito e quanto si differenziano tra di loro. Più sono differenziati, più è difficile scendere in profondità perchè le chiavi da gestire diventerebbero troppe. Non dimentichiamoci che dopo il set-up iniziale vi sono i monitoraggi e l’ottimizzazione della campagna. Il sito ci consente di avere un altro set di chiavi, composto dai termini utilizzati nelle pagine e quindi presumibilmente a chi è del settore. Non scordiamo però che, se non si tratta di un sito b2b, i termini utilizzati dagli utenti saranno diversi. Analizziamo quindi con il software di tracking i termini con cui le persone arrivano al nostro sito e le chiavi che inseriscono nel box di ricerca del sito. Questo è un passo fondamentale, perché a noi interessano le chiavi che più di altre potrebbero essere cercate dagli utenti. Una ricerca su blog, siti e forum di settore, oltre che riviste e documenti, ci forniranno ulteriori spunti per aumentare il set di chiavi.
Terzo passo: suddivisione in gruppi
Dopo aver composto il set di chiavi, che dovranno essere almeno di un centinaio, più probabilmente si dovranno avvicinare al migliaio, occorre suddividere le chiavi per gruppi di appartenenza. Io di solito creo una suddivisione per categorie di appartenenza. Per esempio, se parliamo di pentole, le suddivido per tipologia, casseruola, padella, pentola ecc. e poi per materiale, alluminio, rame, acciaio ecc. Poi ci saranno i vari incroci: “padella rame”, “casseruola rame”, “padella alluminio”, “casseruola alluminio”. Gruppi a parte invece saranno chiavi legate ai brand del prodotto, ad esempio “pentola Alessi” e gruppi per le sottocategorie come ad esempio “pentola acciaio Alessi”. Inoltre, altri gruppi saranno formati da chiavi legate al nome del sito e dell’azienda che gestisce l’e-commerce e da chiavi legate a termini come vendita, offerta, prezzo, costo, ad esempio “prezzo padella”, “costo pentola”, “vendita casseruola” ecc. Non stupitevi se vi troverete gruppi composti da sole due chiavi. Il lavoro è massacrante, però questo permette di avere un Quality Score alto e quindi abbassare il costo della campagna ed inoltre alzare il CTR. Infatti, gli annunci che successivamente si andranno a creare saranno specifici per quel gruppo di chiavi e non generici perchè nel gruppo ci sono chiavi diverse.
Quarto passo: creazione annunci
Fase molto delicata, quella della creazione degli annunci. Per ogni gruppo annunci si dovrebbero creare due o tre annunci. Se i gruppi non sono molti, si possono creare 3 o 4 annunci per gruppo, se invece i gruppi sono 100 o più, diventa troppo dispendioso creare più di 2 annunci per gruppo. La cosa importante e non farne uno solo a gruppo, per poter avere dei termini di paragone. Il tenore dell’annuncio dipende dall’impostazione della campagna, dai sui obbiettivi ed anche dal settore. Se si tratta di un sito di e-commerce è importante sottolineare nell’annuncio che si vende qualcosa, in modo da ottenere i click solo da chi è interessato ad un acquisto. In questo modo si possono filtrare i visitatori e di conseguenza spendere meno. Gli annunci potranno essere più o meno commerciali, si può provare a crearne uno più commerciale e l’altro meno, per vedere quale ottiene una redempion più alta. Inoltre, gli annunci potranno essere più o meno emotivi, ad esempio se il sito vende schermi per videoproiettori professionali, l’emotività non avrà molto significato, una persona non si farà attrarre da un annuncio emotivo, ma solo dal suo interesse ad acquistare uno schermo. Se invece il sito vende corsi di cucina, l’annuncio emotivo può avere più appeal, si tratta in fatti di un genere di servizio che ha a che vedere con la sfera inconscia ed emotiva delle persone. Per esempio faccio un corso di cucina così potrò impressionare i miei amici quando vengono a cena.
Quinto passo: creazione campagna
Solo a questo punto entriamo nel pannello e inseriamo la campagna. Se non si ha già un account, occorrerà crearlo, successivamente si inseriranno gli annunci e le chiavi, con un lavoro di banale copia ed incolla. Si stabilirà , inoltre qual è il CPC delle chiavi e il costo massimo della campagna al giorno. Io solitamente, se non conosco il settore, imposto un CPC basso e un po’ alla volta lo aumento durante i monitoraggio. Se da una parte questo significa un po’ più di lavoro da parte mia, dall’altra posso tenere il più basso possibile il CPC delle chiavi. Nella url della pagina di destinazione, si dovrà inserire il codice di tracciamento creato precedentemente nel software di tracking che utilizziamo per la Web Analytics. Nel caso si inserisca la campagna con Google Adwords e si usi Google Analytics nella url della pagina di destinazione non dovrà essere inserito alcun parametro. Autore: Mariangela Balsamo, Direttrice Scientifica di YoYo – Formazione rotolante (per il TagliaBlog).
