Come fare il set-up di una campagna PPC

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L’avvio di campagna di Pay per Click all’apparenza può sembrare facile, cosa ci vorrà mai? Un po’ di chiavi, uno o due annunci un budget ed il gioco è fatto.

In realtà le cose non stanno esattamente così, ci sono campagne il cui solo set-up dura 5 giorni. Certo, dipende dall’oggetto della campagna, dal settore e dagli obiettivi che ci si è posti. Quello che comunque rimane valido è che una campagna di PPC non la si può far partire in un’oretta, come spesso mi sono sentita dire.

Primo passo: parlare con il cliente

Se la campagna la state facendo per il vostro sito, ovviamente non avrete bisogno di parlare con nessuno, ma un piccolo momento di brainstorming individuale sarebbe bene farlo. In questo modo si focalizzano gli obiettivi della campagna e si entra, come direbbero a teatro, “nella parte”.

Nel caso in cui la campagna la stiate facendo per un cliente, la prima cosa da fare è concordare un piccolo incontro, di un paio di ore, in cui il cliente parlerà di cosa si vuole ottenere con la campagna e del settore dell’azienda, dei prodotti e di tutto ciò che vi può essere utile per iniziare a buttar giù un primo set di chiavi.

Secondo passo: scelta delle chiavi

Abbiamo già stabilito quali saranno le pagine di destinazione della campagna o le landing a cui far arrivare i visitatori. Se si tratta di un sito di commercio elettronico con molti prodotti è bene capire a quale profondità si vuole andare. Si può decidere di fermarsi alle categorie o scendere alle sottocategorie, dipende da quanti sono i prodotti del sito e quanto si differenziano tra di loro. Più sono differenziati, più è difficile scendere in profondità perchè le chiavi da gestire diventerebbero troppe. Non dimentichiamoci che dopo il set-up iniziale vi sono i monitoraggi e l’ottimizzazione della campagna.

Il sito ci consente di avere un altro set di chiavi, composto dai termini utilizzati nelle pagine e quindi presumibilmente a chi è del settore. Non scordiamo però che, se non si tratta di un sito b2b, i termini utilizzati dagli utenti saranno diversi.

Analizziamo quindi con il software di tracking i termini con cui le persone arrivano al nostro sito e le chiavi che inseriscono nel box di ricerca del sito. Questo è un passo fondamentale, perché a noi interessano le chiavi che più di altre potrebbero essere cercate dagli utenti.

Una ricerca su blog, siti e forum di settore, oltre che riviste e documenti, ci forniranno ulteriori spunti per aumentare il set di chiavi.

Terzo passo: suddivisione in gruppi

Dopo aver composto il set di chiavi, che dovranno essere almeno di un centinaio, più probabilmente si dovranno avvicinare al migliaio, occorre suddividere le chiavi per gruppi di appartenenza.

Io di solito creo una suddivisione per categorie di appartenenza. Per esempio, se parliamo di pentole, le suddivido per tipologia, casseruola, padella, pentola ecc. e poi per materiale, alluminio, rame, acciaio ecc. Poi ci saranno i vari incroci: “padella rame”, “casseruola rame”, “padella alluminio”, “casseruola alluminio”. Gruppi a parte invece saranno chiavi legate ai brand del prodotto, ad esempio “pentola Alessi” e gruppi per le sottocategorie come ad esempio “pentola acciaio Alessi”. Inoltre, altri gruppi saranno formati da chiavi legate al nome del sito e dell’azienda che gestisce l’e-commerce e da chiavi legate a termini come vendita, offerta, prezzo, costo, ad esempio “prezzo padella”, “costo pentola”, “vendita casseruola” ecc.

Non stupitevi se vi troverete gruppi composti da sole due chiavi. Il lavoro è massacrante, però questo permette di avere un Quality Score alto e quindi abbassare il costo della campagna ed inoltre alzare il CTR. Infatti, gli annunci che successivamente si andranno a creare saranno specifici per quel gruppo di chiavi e non generici perchè nel gruppo ci sono chiavi diverse.

Quarto passo: creazione annunci

Fase molto delicata, quella della creazione degli annunci. Per ogni gruppo annunci si dovrebbero creare due o tre annunci. Se i gruppi non sono molti, si possono creare 3 o 4 annunci per gruppo, se invece i gruppi sono 100 o più, diventa troppo dispendioso creare più di 2 annunci per gruppo. La cosa importante e non farne uno solo a gruppo, per poter avere dei termini di paragone.

Il tenore dell’annuncio dipende dall’impostazione della campagna, dai sui obbiettivi ed anche dal settore. Se si tratta di un sito di e-commerce è importante sottolineare nell’annuncio che si vende qualcosa, in modo da ottenere i click solo da chi è interessato ad un acquisto. In questo modo si possono filtrare i visitatori e di conseguenza spendere meno.

Gli annunci potranno essere più o meno commerciali, si può provare a crearne uno più commerciale e l’altro meno, per vedere quale ottiene una redempion più alta. Inoltre, gli annunci potranno essere più o meno emotivi, ad esempio se il sito vende schermi per videoproiettori professionali, l’emotività non avrà molto significato, una persona non si farà attrarre da un annuncio emotivo, ma solo dal suo interesse ad acquistare uno schermo. Se invece il sito vende corsi di cucina, l’annuncio emotivo può avere più appeal, si tratta in fatti di un genere di servizio che ha a che vedere con la sfera inconscia ed emotiva delle persone. Per esempio faccio un corso di cucina così potrò impressionare i miei amici quando vengono a cena.

Quinto passo: creazione campagna

Solo a questo punto entriamo nel pannello e inseriamo la campagna. Se non si ha già un account, occorrerà crearlo, successivamente si inseriranno gli annunci e le chiavi, con un lavoro di banale copia ed incolla. Si stabilirà, inoltre qual è il CPC delle chiavi e il costo massimo della campagna al giorno. Io solitamente, se non conosco il settore, imposto un CPC basso e un po’ alla volta lo aumento durante i monitoraggio. Se da una parte questo significa un po’ più di lavoro da parte mia, dall’altra posso tenere il più basso possibile il CPC delle chiavi.

Nella url della pagina di destinazione, si dovrà inserire il codice di tracciamento creato precedentemente nel software di tracking che utilizziamo per la Web Analytics.

Nel caso si inserisca la campagna con Google Adwords e si usi Google Analytics nella url della pagina di destinazione non dovrà essere inserito alcun parametro.

Autore: Mariangela Balsamo, Direttrice Scientifica di YoYo – Formazione rotolante (per il TagliaBlog).

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

13 Comments

  • @Alberto
    >Questo e tu certamente lo saprai, indica che è pieno di inserzionisti (che >spero siano self-made) che per vedersi a tutti i costi in prima pagina offrono >CPC folli con la conseguenza di finire il budget giornaliero in un lampo.
    >Non si rendono conto che offrendo un CPC molto più basso otterrebbero >risultati 2-3 volte superiori (dimezzando il CPC otterrebbero il doppio di >click) senza per giunta incasinare tutto il mercato.

    Non sempre le campagne sono monitorate e ottimizzate come dovrebbero, si fa prima a mettere un CPC alto sin dall’inizio e “morta lì”.

    Reply
  • Certo copertina75 che campagne da 50 key si possono e si devono realizzare ottimizzando al massimo la qualità di ciascun annuncio tramite una necessaria personalizzazione indicata dal rapporto key-annuncio-landing.
    Ma, parlando di “mastodonti” da 1.000 key creare 50-70 campagne, 2-300 gruppi di annunci, e 4-500 di annunci senza sfruttare certe potenzialità “nascoste” diventa veramente un lavoro improbo.

    Trattando io prevalentemente turismo alberghiero comunque ho una clientela ben targettizzata: con un paio di campagne da 5 gruppi di annunci ciascuna riesco a coprire ogni esigenza. Casomai il problema è un altro: lottare e sgomitare in mezzo ad una concorrenza spietata e frenetica, in un mercato che presenta spasmi continui legati alla periodizzazione dei movimenti vacanzieri. In questi caso per non essere letteralmente ingoiati dalle decine di pagine di annunci, lavorare per massimizzare il quality score e gestire in maniera oculata il budget nell’arco delle 24 ore è un imperativo assoluto.

    Su quest’ultimo punto è terribile notare come tanti, troppi inserzionisti, riescono a bruciare il loro budget giornaliero nel giro di poche ore: li trovi nelle primissime posizioni al mattino alle 8,30 e già alle 12,00 sono spariti!
    Questo e tu certamente lo saprai, indica che è pieno di inserzionisti (che spero siano self-made) che per vedersi a tutti i costi in prima pagina offrono CPC folli con la conseguenza di finire il budget giornaliero in un lampo.
    Non si rendono conto che offrendo un CPC molto più basso otterrebbero risultati 2-3 volte superiori (dimezzando il CPC otterrebbero il doppio di click) senza per giunta incasinare tutto il mercato.

    Sui problemi di distribuzione dei budget all’interno dei micro, meso e macro cicli (giorni, settimane mesi), ci sarebbe da parlare a lungo. Magari alla prossima.

    Ciao! 🙂

    Reply
  • @Alberto
    Sì, si possono fare campagne da 50 key, sinceremanete non mi è mai successo, a parte alcune volte in qualche campagna di studio che si focalizzava solo su un prodotto specifico o su una categoria.

    Il metodo per creare annunci di cui parli lo conosco, ma non lo uso, perchè gli annunci sarebbero sempre troppo generici e poco attrattivi. In campagne di grosse dimensioni, dove il lavoro sarebbe eccessivo, si può potrebbe pernsare di utilizzarlo.

    Reply
  • Beh, certo che campagne da 1000 Key non si vendono tutti i giorni!
    Più facile trovare clienti il cui business è legato ad un settore commerciale copribile tranquillamente da 50 key o meno.

    A proposito di gruppi di annunci la regole per massimizzare il punteggio di qualità è certamente crearne tanti e molto specifici (a volte mi capita di doverne creare alcuni composti da una sola key).
    Tuttavia esistono metodi che permettono di creare un solo annuncio per decine di key apparentemente molto diverse, ma con una resa altissima per tutte. E’ un sistema che conoscono in pochissimi (che io sappia neppure Google lo menziona nella sua guida) e viene utilizzato soprattutto per rispondere a query composte da key singole che tuttavia generano in automatico annunci con titoli composti in cui la prima parte dell’annuncio rimane fissa e la seconda è variabile a seconda della query. Ma non solo: con questo sistema la parola variabile viene messa in grossa evidenza, spiccando sulle medesime key degli altri annunci!

    Difficile da capire? Cercate su GG la parola “autobloccanti”: non notate un annuncio che spicca tra tutti? Ebbene quello è uno dei miei. E pensare che il titolo dell’annuncio non l’ho scritto io, ma lo ha generato GG in automatico!

    Fine prima parte… 😉

    p.s.: non cliccate sull’anncuncio pls… 🙂

    Reply
  • @Francesco Martino
    Se interessa solo il traffico e basta si può anche stare su chiavi generiche, ma ciò comporta un bid molto alto e solitamente la campagna costa molto.

    Solitamente sono le conversioni che interessano, in questo caso, molte chiavi e più specifiche abbassano il bid e determinano meglio il nostro target. In questo caso è più probabile che arrivi al sito chi veramente voglimo noi.

    Reply
  • Nella scelta delle chiavi non bisogna essere esagerati.

    A volte mettendone troppe, rischi di avere pochissimi clic.

    I siti di casinò mettono come chiave:

    Guadagna con …

    Quindi …

    Reply
  • Il corso di Yoyo Formazione sulla gestione di campagne Pay per Click (AdWords), che ho frequentato lo scorso Novembre a Verona è stato un punto di svolta per la mia attività!
    Quindi a parte i risultati, quello che leggo in questo post è la conferma che ho imparato bene 🙂
    Un esempio?
    Reimpostando una campagna, iniziata precedentemente al corso, ho fatto risparmiare ad un cliente oltre il 40% del budget, portando il CTR medio da 2,2 al 5,4%

    Quindi… consigli sacrosanti!

    Reply
  • @Confronta ADSL
    Felice di esseri stata utile, in bocca al lupo per la tua campagna 😉

    @Ottantotto
    Grazie per i complimenti. Ognuno sceglie la promozione che preferisce, per fortuna possiamo ancora permettercelo 😉 In ogni caso, blog o sito che sia dipende dagli obiettivi che ci si è posti. maisazi.com ad esempio è un blog soprattutto informativo, ma è anche il “sito” della scuola di cucina omonima. I corsi che organizziamo li promuoviamo anche con il PPC.

    Reply
  • @Ottantotto:

    E’ un’altro percorso che si può seguire.. più che altro una forma virale ma IMHO non si può puntare su un solo mezzo..

    Reply
  • Gran bell’articolo, complimenti. Anche se personalmente avendo i blog non amo fare pubblicità al blog tramite campagne pay per click, preferisco scrivere contenuti di ottima qualità e sperare in un sicuro passaparola… Scelte personali 😉

    Reply
  • Molto molto utile, grazie mille 🙂
    Sto per iniziare una campagna PPC per un cliente e mi stavo giusto domandando come/dove/quando iniziare, e quindi questo post è ricco di spunti interessanti 😀
    – Nicola per Confronta-ADSL

    Reply

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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