Business Plan e Web Marketing: quale nesso?

Partiamo da una considerazione di carattere generale: il Business Plan è il documento nel quale un imprenditore o un aspirante tale deve scrivere la sua nuova idea di Business in tutti i suoi particolari. E’ un documento composto da due parti fondamentali: la prima, è una parte descrittiva, la seconda è una parte tecnica che serve a “tradurre” in numeri quanto scritto nella prima parte.

Nessuna delle due è più importante, ma tutte e due insieme rendono il Business Plan credibile agli occhi di un investitore o di un finanziatore. Ma cosa c’entra tutto questo con il Web Marketing?

Nella parte descrittiva del Business Plan l’aspetto più importante è l’analisi del mercato: in tal senso, si tratta di scrivere dati (di mercato, reali ed oggettivi) che giustificano la possibilità di “entrare” al suo interno. E quindi, si parla di tecniche di marketing a supporto di decisioni imprenditoriali. Quindi: potenziali clienti; concorrenti (reali e potenziali); abitudini di spesa; capacità di reddito; proiezioni di redditività e altri dati, servono per capire al meglio se l’ingresso nel mercato da parte dell’imprenditore può “garantire” o meno margini di profitto soddisfacenti.

Quando un imprenditore ha deciso di volere entrare in uno specifico mercato che si svolge on line, allora al marketing tradizionale si affianca il Web Marketing, con le sue regole, i suoi strumenti e le sue analisi. Infatti, se per capire chi sono i concorrenti off-line può essere sufficiente guardare le insegne dei negozi e delle aziende o pochi altri dati, on line le tecniche di ricerca sono diverse.

Per esempio: il posizionamento organico in prima pagina di un sito di e-commerce per una specifica chiave, ci fa capire che molto probabilmente quel sito è anche ottimizzato per avere la posizione che ha. E’ vero che ci sono molti siti di informazione come Wikipedia che sono posizionati nelle primissime posizioni, ma un sito di vendita in pole position (e che ha dei concorrenti per una o più chiavi di ricerca) non sta lì solo per caso. Con specifici strumenti è possibile avere molte informazioni sui competitors circa:

  1. l’età del sito al fine di capire da quanto tempo è presente in quel mercato;
  2. eventuali strategie di link building (una di queste è proprio scrivere articoli per il TagliaBlog!!!);
  3. le chiavi per le quali il sito è più o meno “forte” (e quindi si può ipotizzare una strategia di attacco su quelle più deboli);
  4. le leve di Copywriting utilizzate per avere ottenuto la posizione in prima pagina;
  5. gli investimenti pubblicitari in AdWords;
  6. se siamo di fronte a un “opinion leader” (come il TagliaBlog per il web marketing);
  7. la forza del brand;
  8. le strategie di prezzo;
  9. la qualità del prodotto/servizio;
  10. il livello di customer care utilizzato;
  11. varie ed eventuali.

Insomma: è possibile conoscere praticamente tutto di un concorrente. E con un notevole risparmio di soldi rispetto al fare la stessa attività off-line! Bene, e con tutto ciò cosa ci facciamo? Questo è il nesso tra il Web marketing e il Business Plan: tutti i dati raccolti su un concorrente on-line possono essere riassunti nella parte descrittiva del Business Plan per pianificare e programmare l’attività in modo efficace e possono servire per convincere un eventuale finanziatore. Inoltre sono utili per riflettere sulla fattibilità della propria idea di business, ponendo attenzione su punti di forza e di debolezza, del mercato, del competitor e del proprio prodotto/servizio, facendo la c.d. analisi SWOT.

Dopo avere riassunto tutti questi dati nella parte descrittiva del Business Plan, occorre tradurre il tutto in numeri: investimenti e finanziamenti, entrate e uscite, costi e ricavi di previsione servono per capire quanto può rendere l’eventuale ingresso nel business oppure per capire in anticipo se conviene o meno entrare. Troppo spesso alcuni imprenditori “dimenticano” di fare queste analisi per verificare il potenziale del loro business, e molti di loro poi si ritrovano a fare i conti con numeri sballati, frutto solo della loro fantasia e della speranza! E poi, sono costretti a chiudere…

Le analisi di Web Marketing danno utili elementi per la costruzione di un conto economico di previsione come il seguente, tenendo presente che, qualsiasi previsione è soggetta ad errore per definizione. Ma quanto più accorte sono le analisi su cui si basano le previsioni, tanto più queste possono essere precise. Nella tabella che segue, riportiamo un esempio (semplificato) di conto economico previsionale:

Conto Economico Previsionale

Questo semplice conto economico previsionale a sezioni contrapposte evidenzia come a fronte di 92.000 euro di costi da sostenere per l’attività, si sono conseguiti ricavi per 114.000, con un utile netto di 22.000 euro. Non sono state volutamente considerate le tasse per non complicare la questione. Nella voce “altri costi di gestione” sono da considerare voci come gli ammortamenti del sito web, dei mobili e degli altri investimenti che sono stati effettuati. L’utile netto di 22.000 euro è da considerare un buon ritorno economico per l’attività appena intrapresa.

Altre proiezioni di redditività possono essere fatte per le entrate e le uscite finanziarie, per l’ammontare degli investimenti e dei finanziamenti.

In conclusione, è meglio non abbandonarsi a stime fantasiose per la buona riuscita di un business, ma è preferibile usare gli strumenti offerti dal web marketing per conoscere meglio chi è che fa cosa e come lo fa, e per pianificare nel dettaglio le attività da intraprendere per avere successo nel mercato che si vuole servire.

Autore: Dott. Giancarlo Barbarisi, Business Plan Vincente (per il TagliaBlog).

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16 Comments

  • Dott. Giancarlo, lei dovrebbe chiamare anche un web designer vincente, il testo va a finire nella sidebar 😉

  • quel vendita prodotti finiti, 75.000, prevede già una buona struttura off-line…

  • Articolo molto interessante, non ho però capito come ipotizzare i ricavi.
    Ps: il sito Business Plan Vincente con firefox si vede molto male

  • Daniele, fare un Business Plan, come sicuramente sai, non è una cosa semplice, ne standardizzabile, soprattutto in settori evanescenti come il Web Marketing.

    Però alcune indicazioni si possono dare:
    – sezione con l’idea di massima
    – sezione con le stime di mercato (i possibili clienti)
    – sezione con un piano economico
    – sezione con un piano finanziario
    – sezione con un piano operativo
    – sezione con i rischi e le contromisure
    – nota integrativa finale

    Invece che pensare a tutto il business plan, comincia a cercare i singoli punti e comincia a riempire quelli. Vedrai che le cose cominceranno a chiarirsi.

    Posso dirti, però, che quasi nessuno fa un business plan decidendo di mettersi a lavorare come freelance, perché quasi sempre non sono le scelte economiche a guidare, ma il desiderio di lavorare in modo diverso, a volte anche rischiando di guadagnare meno.

  • Già, quando ci si mette a giocare con i soldi, meglio non improvvisare mai!

  • Grazie per la segnalazione della sidebar. Di questo difetto ne siamo a conoscenza ed il nostro esperto ci sta lavorando: perchè su alcuni Monitor la risoluzione è perfetta su altri crea problemi di sovrapposizione tra immagini e testo. Grazie comunque!

  • Per fare la stima dei ricavi occorre definire le quantità di beni e servizi che si ipotizza di vendere e moltiplicare le Q per il prezzo medio di vendita del bene/servizio offerto.
    Facciamo ancora un altro esempio:
    se si vendono capi di abbigliamento per donna allora le previsioni dei ricavi possono essere fatte così:
    – Maglietta Modello Lupetto: Q stimate di vendita 50* 100€ = 5000€
    – Gonna Modello Alfa: Q stimate di vendita 120* 110€ = 13.200 €
    – Pantoloni Casual: Q stimate di vendita 102* 95€= 9.690 €
    E così a seguire. La somma dei singoli prodotti/servizi che si presume d vendere rappresentano la stima dei ricavi futiri che si conseguiranno

  • @Giancarlo

    Grazie della precisazione ora mi è tutto più chiaro!
    Ancora complimenti per il post

  • Davide, questo articolo capita proprio “a fagiolo”, complimenti!
    La domanda che vorrei porre credo che possa interessare molti imprenditori, almeno quelli che focalizzano la loro attività sul prodotto online e forse potrebbe essere lo spunto per un altro post che segua questo filone.
    Nell’immagine con l’esempio di business plan sono indicati molti costi “offline” per chi ha deciso di mettere su la propria impresa, ma cosa cambia per chi la sua impresa ce l’ha totalmente online?
    Nello specifico, il soggetto A ha un sito internet, e pensa che, per una serie di motivi, possa ricevere finanziamenti o sovvenzioni varie, lo ha già creato (o è in dirittura di arrivo), non ha bisogno di magazzini, dipendenti e consulenti (perchè è abbastanza nerd da fare tutto da solo), non ha bisogno di abbonarsi a riviste perchè è già abbonato al TagliaBlog e via dicendo…

    La situazione è, molto semplicemente: Il sito è online (o lo sarà tra poco), è costato al soggetto A solo il prezzo dell’hosting.. quindi che si fa? E’ un vantaggio commercialmente parlando?
    COme si scrive un business plan di un prodotto online già finito?

  • Ciao Giorgio, come hai suggerito tu, a questo post ne seguiranno altri dello stesso filone, sempre Davide permettendo!!!

    Il fatto che l’attività è totalmente on-line, rappresenta un vantaggio indubbio, in termini di pianificazione dei costi perchè a parità di condizioni (di investimento in euro), on-line puoi fare degli sfracelli che altrimenti non potresti fare off-line.

    Mi spiego meglio: supponiamo che hai a disposizione 20.000 euro per avviare un’attività. Con 20.000 euro on-line puoi ingaggiare un Web Master, puoi ingaggiare un SEO che ti fa formazione (o che ti fa la SEO direttamento lui…) puoi prendere contatti con fornitori, corrieri e quant’altro, e organizzare la tua attività.
    Con gli stessi 20.000 euro, off-line ci puoi fare pochino…

    Per ottenere finanziamenti, è sufficiente che nel Business Plan ci metti tutti i costi che credi di dovere sostenere (quelli che ho scritto sopra e altri). Se questi costi non li devi sostenere perchè le competenze ce le hai già (poichè, come hai detto tu, uno è abbastanza nerd da fare tutto da solo…), a che ti serve il finanziamento? Nel senso che, intendo, il problema non si pone….

    Se hai già tutto, l’hosting costa due soldi, fare il sito ne costa quattro, e pochi altri costi sono abbastanza bassi e sono tali da NON giustificare la richiesta di un finanziamento.

    Scrivere il Business Plan di un prodotto on-line già finito, potrebbe servire per ottenere finanziamenti solo qualora ne valesse la pena.

    Poi, aggiungo che il Business Plan non serve solo per ottenere finanziamenti. Infatti il BP è anche una vera e propria “guida operativa” per l’imprenditore, anche on-line. Perchè se al suo interno ci scrivi davvero tutto della tua idea di business, allora puoi usare il BP per ricordare le strategie che vuoi adottare, chi sono i tuoi concorrenti, chi sono i tuoi potenziali clienti, quali idee avevi avuto a proposito di una certa cosa etc etc. Insomma, è un pò come il “tuttocittà”: ti ricordi di essere passato per una strada, ma non ricordi esattamente dove sta. E allora lo leggi…

    Io stesso, pochi mesi fa, ho presentato al Comune di Roma il BP di una mia idea di Business on-line. Il sito businessplanvincente è il primo passo del progetto. So che ci sono alcune imperfezioni (e ho ringraziato chi mi ha segnalato la sovrapposizione della sidebar, ovviamente).

    Ogni tanto dimentico qualcosa (non perchè sono smemorato o altro, ma perchè certe intuizioni vanno e vengono, e per fortuna quando sono venute le ho scritte nel BP…) e mi blocco. E allora cosa faccio? Prendo il BP, me lo leggo e riparto.

    Questa è una funzione fondamentale del BP.
    Spero di avere chiarito aspetti meno “tecnici”.
    Ciao

  • SI indubbiamente hai chiarito i dubbi più grandi, ma la funzione del finanziamento di un prodotto online finito risiede nel fatto che sarebbe utilissimo poter investire una buona somma in advertising per facilitare la promozione del prodotto.
    Per come la vedo io, il business online può riguardare applicazioni fini a se stesse, quindi indipendenti da fornitori e prodotti da commercializzare, e allora il finanziamento del prodotto online si focalizza nell’investimento in advertising e nel perfezionamento del prodotto stesso a livello di integrazioni e funzionalità.

  • Si, infatti è proprio così. Nell’ambito di un BP per un finanziamento, è corretto inserire nel conto economico di previsione le spese di advertising e altro, al fine di promuovere il prodotto on line.
    E questa è la funzione di Adwords.

    Ad esempio, si può fare una stima basata sul budget di Google Adwords. Si può stabilire che il Budget giornaliero è (esempio) 20 euro. Ciò permette di elaborare una previsione su base annua la quale sarà ovviamente per eccesso, poichè non è detto che tutti i giorni adwords ti “consuma” il budget.
    E quindi è possibile inserire nel conto economico di previsione un costo di 20 x 365= 7300 euro di spese pubblicitarie, e farsele finanziare insieme ad altri costi.

    Nell’esempio che ho riportato sopra, infatti, la voce “pubblicità (on-line adwords)” è stata ipotizzata di 10.000 euro, valore puramente indicativo. Se l’imprenditore ha pianificato 100 euro al giorno di advertising per lanciare il suo prodotto on line, allora nel BP indica che i costi previsti sono 36.500, indipendentemente da quanto effettivamente saranno (per via del consumo di budget di adwords). In questo caso, 36.500 è il limite massimo.

    Certo è che, se il BP viene finanziato per gli ammontari indicati a programma (e per qualunque voce di costo prevista), e invece di spendere i programmati 36.500 effettivamente se ne spendono 25.500 (per via di adwords), significa che 11.000 sono “avanzati”. E quindi possono essere utilizzati per altre cose.

    Salvo il fatto che, se lo Stato finanzia 36.500 euro per la pubblicità, poi vuole verificare che effettivamente quei 36.500 sono stati spesi pubblicità, e chiede relativa documentazione.
    Ma questo è completamente un altro discorso…

  • No bhè.. farsi finanziare dallo Stato è fuori discussione, così come dalle banche..

    Comunque, mi perdonerà Davide per il link, ma il progetto del Soggetto A è questo: http://www.facebookcafe.net

    Piacere, io sono il Soggetto A 🙂

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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