Brand Reputation Management 2.0

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Brand e Gestione della Reputazione

“Preoccupati più del tuo carattere che della tua reputazione. Perché il carattere è ciò che tu sei, la reputazione ciò che gli altri pensano tu sia.”

Questa frase di John Wooden, probabilmente valida nel mondo del basket NBA, non lo è (purtroppo o per fortuna?) nell’era del web 2.0 e dei social media. In un mondo in cui tutto viene scritto, filmato, registrato e successivamente inviato, diffuso, condiviso, questa frase potrebbe essere così riscritta (non me ne voglia il mitico coach degli UCLA):

“Preoccupati del tuo carattere, ma soprattutto della tua reputazione. Perché il carattere è ciò che tu sei, la reputazione ciò che gli altri dicono tu sia. E oggi quello che gli altri dicono tu sia conta quanto (se non di più) di quello che tu sei.”

Gestire la tua reputazione online è, per questo motivo, di fondamentale importanza (a tal proposito: in questo post mi riferisco per comodità/convenienza alla brand reputation ma, come è ovvio, le mie considerazioni sono in larghissima parte applicabili anche alla personal reputation).

Diamo i numeri!

Gli utenti del web sono sempre più assidui/costanti (dati Nielsen Online – dic 08):

  • Navigatori italiani: 22 milioni
  • Sessioni per persona: 33
  • Tempo medio per persona: 26 ore e 11 min
  • Pagine per persona: 2.011

Impressionanti anche le dimensioni del fenomeno web 2.0:

  • 16 milioni di utenti (76% del totale)
  • 9 milioni sui blog
  • 9 milioni sui siti di video sharing
  • 12 milioni su community e social network

Sono tanti e, soprattutto, INFLUENTI!

Secondo una ricerca presentata all’Osservatorio Multicanalità 2008 da Giorgio Ferrari di Nielsen:

  • l’85% degli intervistati (base: chi si connette ad internet) è abbastanza/molto d’accordo con la frase “Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi” (era il 74% nel 2007);
  • l’85% degli intervistati (base: totale) è propenso al passaparola (“Se sono soddisfatto/deluso da un prodotto/servizio tendo a consigliarlo ad amici e parenti”);
  • il 18% lo fa attraverso internet (“Se sono soddisfatto/deluso da un prodotto/servizio tendo a condividere la mia soddisfazione/insoddisfazione su internet”);
  • al 27% (era il 22% nel 2007) “piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di suo interesse su internet“;
  • al 15% della popolazione italiana è capitato di NON comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet e al 14% è capitato l’esatto contrario.

Brand Reputation Management 2.0

Questi dati, uniti al fatto che il web è il primo ambito (in senso temporale) in cui le opinioni dei consumatori su un determinato prodotto si manifestano, spingono sempre più aziende a mettere in piedi quello che qualcuno inizia a definire Brand Reputation Management 2.0 (con il supporto di consulenti e/o agenzie specializzate).

Il BRM 2.0, a mio parere, deve necessariamente comporsi di tre fasi che – anche se a regime e dopo un’introduzione graduale in linea con i ritmi e le dinamiche interne aziendali – devono procedere di pari passo alimentandosi a vicenda e andando ad instaurare un circolo virtuoso.

Monitorare, Condividere, Partecipare

Monitorare: sapere cosa si dice del tuo brand online è il primo e forse più importante passo da compiere. Monitorare le discussioni online è senz’altro utile per conoscere le opinioni degli utenti più attivi, spesso dei veri e propri opinion leader, in modo da ricevere utili indicazioni per indirizzare la comunicazione sui prodotti/brand verso determinati aspetti piuttosto che altri.

Il monitoring può essere effettuato tramite strumenti gratuiti (Google BlogSearch, Twitter Search, Trendpedia, Google Insight, Technorati, Wikio, CoComment, ecc…) o attraverso l’utilizzo di piattaforme professionali a pagamento (Radian6 su tutte).

Condividere: nell’era degli UGC e del “Content is the king”, la reputazione di un brand/azienda può essere costruita anche e soprattutto mettendo a disposizione dei propri consumatori contenuti di qualità.
Ma condividere è inteso anche nel senso di “dividere con” i consumatori le fasi di progettazione/sviluppo/pensiero relative a nuovi prodotti/servizi, nuove strategie, ecc…

Partecipare: se, come insegna il Cluetrain Manifesto, i mercati sono conversazioni, l’ulteriore passo da compiere per migliorare la propria reputazione è partecipare alla conversazione. E gli strumenti per farlo sono sempre più numerosi, a cominciare da un eventuale corporate blog, fino ad arrivare all’utilizzo di strumenti “più nuovi” come Twitter (ultimamente lo sta facendo benissimo AtacMobile), Facebook, ecc…

Attualmente in Italia la fase del monitoraggio è quella più sviluppata e – di conseguenza – più proposta alle aziende da parte di agenzie specializzate e consulenti.

Fondamentale è, a mio parere, lavorare nella direzione dello sviluppo anche delle altre due fasi.

Obiettivo finale del BRM 2.0 dovrebbe infatti essere quello di trarre dal monitoraggio una serie di indicazioni concrete ed operative sulle possibili attività da compiere per attenuare eventuali percezioni negative e per enfatizzare quelle positive.

In una sola frase: sviluppare engagement sulla base dell’ascolto.

Autore: Davide “kawakumi” Basile (per il TagliaBlog).

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Autore
Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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18 Comments

  • Analisi di qualche anno fa, ma sempre valida. Anzi oggi la brand reputation è ancora più centrale!

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  • La gestione della reputazione online non può che andare di pari passo con la qualità reale dei prodotti o dei servizi offerti da un’azienda, nel settore turistico possiamo vedere come la qualità dei servizi offerti possa determinare in modo sostanziale la reputazione online di un’azienda per mezzo di feedback, commenti e votazioni che vengano spontaneamente inserite dai clienti dopo aver usufruito dei servizi. In un settore come quello turistico dove il rapporto tra cliente e fornitore del servizio si sviluppa tramite un contatto diretto e continuativo per tutto il tempo del soggiorno la miglior strategia da adottare è quella di investire le maggiori risorse direttamente sul servizio reale fornito al cliente in modo da cercare di ridurre al minimo i clienti insoddisfatti, seguendo la regola che su Internet fa molto più effetto un commento negativo che uno positivo.

    Reply
  • Eccellente articolo, Davide; io avrei indicato anche un altro tool di monitoraggio, ma a parte questo davvero complimenti 😛

    La fase iniziale di studio è basilare per l’azienda per prendere confidenza con un territorio molto spesso inesplorato, e dovrebbe servire agli uffici marketing ad uscire dalla logica pubblicitaria del “target da bombardare”, che è quella che induce a commettere errori grossolani.

    Il monitoraggio è propedeutico alla condivisione prima e alla partecipazione poi, e ritorna utile per rendersi conto degli effetti prodotti dalla partecipazione.

    Reply
  • Sì, Kawakumi, hai ragione, sono casi particolari (per fortuna). La mia era solo una nota per indicare che non sempre ha torto chi non lo fa.

    @Francesco Martino
    Non sono d’accordo. Proprio il fatto che su Internet chiunque possa ripubblicare pezzi di contenuti ed immagini tue, ti mette nella situazione di dover stare molto molto più attento.

    La gestione della reputazione non è fatta solo di interventi correttivi quando qualcosa va storto, ma principalmente di interventi preventivi per far sì che non succeda. Quando sto negando l’autorizzazione a riprendermi, sto appunto facendo questo. Evitando di avere poi una situazione negativa da gestire.

    Se ci si vuole occupare sul serio di brand reputation per un’azienda, si deve capire che sono più le azioni preventive, che quelle correttive.

    Reply
  • @fradefra: in linea teorica potrei anche essere d’accordo con te (anche se non mi è chiarissimo quello che intendi), ma mi sa che i casi a cui ti riferisci sono comunque casi limite… eccezioni… particolarità.

    In linea generale “gestire” la reputazione del proprio brand conta eccome (e in certi casi vale anche la pena di spenderci qualche soldo).

    Reply
  • Mi sembra esagerato rifiutare un’intervista, se uno si pone questo problemi, non può stare in Internet.

    Internet è per tutti, non per quelli che fanno i preziosi e poi pretendono di insegnare.

    Reply
  • Io sono sempre stato un teorico accanito dell’importanza dell’immagine e della reputazione personale, prima ancora che aziendale (ed anche questa, ovviamente).

    Ci sono persone che possono testimoniare il fatto che io abbia rifiutato d’essere intervistato anche da giornali importanti, solo perché non sapevo come sarebbe venuto l’articolo finale ed in che contesto sarebbe stato pubblicato.

    Quindi ci credo molto molto.

    Ciò nonostante, vorrei porre in evidenza un fatto che ad alcuni potrà sembrar strano detto proprio da me.
    Non sempre la reputazione è importante. Vi sono contesti in cui il Brand Management costa veramente tanto. Così tanto, da rendere più pesante la sua applicazione rispetto ai vantaggi (anche strategici) ottenuti.

    In sostanza, se un’azienda ritiene di poter vendere il suo prodotto a dispetto della sua reputazione (per lo meno entro certe soglie), potrebbe decidere di fregarsene di ciò. Soprattutto se sa già di essere in procinto di vendere.

    Ci sono progetti imprenditoriali che nascono con una data di fine già stabilita e conosciuta dal management (ovviamente invece non dal mercato). In tali situazioni, della reputazione, si potrebbe anche tener poco conto.

    Certo, è molto cinico, lo so, ma vi garantisco che in 20 anni di consulenza di direzione ed organizzazione aziendale, m’è capitato più spesso di quanto si creda. Le persone si chiedevano perché l’azienda non reagisse, invece l’azienda sapeva di considerazioni negative, ma decideva di non reagire perché aveva obiettivi ben diversi da quelli che il mercato comprasse.

    Con alcuni miei vecchi conoscenti, si parlava della Tattica del Bar.

    Reply
  • @ Alessandro… direi che non hai innescato una “discussione” (nel senso negativo del termine) ma una bella “conversazione”. 😉

    E quindi… grazie per avermi dato la possibilità di chiarire meglio le mie idee.

    Buon lavoro anche a te! 😀

    Reply
  • Ok grazie Davide per la risposta, non volevo innescare una discussione anche perchè la penso come te… la mia era solo una riflessione sulla prima frase… come una riflessione tra amici. Tutti qui, buon lavoro 🙂

    Reply
  • @Adriano: cominciavo a preoccuparmi di essere stato (troppo) poco chiaro 😛

    @Andrea: perfect!

    Reply
  • Il succo è chiaro e non ci trovo niente di sbagliato nel migliorare a Parole, in fondo stiamo parlando di comunicazione aziendale. Discutiamo sul come lo devono fare.

    Le aziende sono tenute e chiamate a difendere la propria immagine, lo devono fare abbassando il piano della comunicazione, evitando di essere invadenti e soprattutto non perdendo mai di vista l’ascolto.

    Il messaggio che deve passare alle aziende è che il BRM è uno strumento di business intelligence per migliorare servizi e prodotti, non un canale di promozione subdola.

    Reply
  • Ora è un po’ più chiaro.
    In realtà lo era già prima ma meglio avere conferme 😉

    La parte che mi piace di più è la condivisione delle fasi di progettazione/sviluppo dei nuovi prodotti/servizi.

    Reply
  • @Adriano: ripeto, forse sono stato poco chiaro, ma NON intendevo quello…

    Per me la fase 2 e 3 comprendono attività di vario tipo, ma NON le attività classicamente catalogate sotto le etichette di “fake” o “infiltration”…

    Cerco di fare qualche esempio così da chiarire cosa intendevo (come si dice a Roma: “famo a capisse”).

    Nella FASE 2 (Condividere) rientrano tutte quelle attività di distribuzione GRATUITA di contenuti “premium”… Molto spesso le aziende hanno al loro interno un vero e proprio tesoro di contenuti utili ai consumatori, che però NON condividono… Farlo non mi sembra un’attività fake o di infiltration…

    In questa fase poi (come scrivevo nel post) rientrano anche le attività volte a “dividere con” i consumatori le fasi di progettazione/sviluppo/pensiero relative a nuovi prodotti/servizi, nuove strategie, ecc… (che è un po’ quello che dicevi tu, ma fatto “in itinere” e non solo “a consuntivo”).

    La FASE 3 (partecipare) si compone di tutte le attività volte ad aprire canali di conversazione con i proprio consumatori… E questo (come scrivo nel post) può essere fatto attraverso tanti strumenti, a cominciare da un eventuale corporate blog, fino ad arrivare all’utilizzo di strumenti “più nuovi” come Twitter, Facebook, ecc… ATTENZIONE: io intendo attraverso un blog “ufficiale” dell’azienda e attraverso account “ufficiali” dell’azienda nei vari social (ATAC su Twitter fornisce info relative ai trasporti pubblici romani attraverso un account che si chiama @atacmobile http://twitter.com/atacmobile)…

    Insomma… Non credo che queste siano “tecniche per fingere di essere qualcosa che non si è”, ma “modi per far uscire fuori cosa si è veramente”… Anzi, la paura delle aziende di fronte a proposte del genere è proprio quella di “esporsi troppo” e rischiare di “farsi una brutta reputazione”.

    Spero di aver chiarito la ia linea di pensiero… (e scusate la lunghezza).

    Ciao ciao

    Reply
  • Concordo con Alessandro e anche a me sembra che le fasi 2 e 3 che suggerisce Davide suonino un po’ come “cerca di migliorare la tua reputazione A PAROLE”….

    Secondo me invece le aziende dovrebbero partire dalla fase 1 e rispondere con i fatti migliorando i proprio prodotti/servizi in base alle lamentele più diffuse fra i loro clienti; solo dopo dovrebbero passare alla fase 2 e 3 per comunicare i miglioramenti effettuati.

    Così com’è scritto anch’io ho avuto questa sensazione: io azienda pago qualcuno (agenzia/consulente) per parlare bene di me su blog e social network…

    Reply
  • Ciao Alessandro… Grazie per i complimenti!

    Forse però non sono stato troppo chiaro… Io non parlo affatto di reputazione artefatta… ci mancherebbe!

    La frase di Wooden è la mia base di partenza. Se non SEI non puoi FINGERE DI ESSERE. E su questo siamo d’accordo.

    Io aggiungo che, al giorno d’oggi, le aziende dovrebbero preoccuparsi un po’ di più di quello che i consumatori DICONO (e scrivono sul web) di loro, oltre che di quello che possono PENSARE.

    Il Brand Reputation Management, ripeto, deve servire a “sviluppare engagement sulla base dell’ascolto”, non certo a “cercare di far credere ciò che non è vero”.

    Ciao

    Reply
  • Davide, articolo molto bello 🙂
    Io però concordo con Wooden :)… non so per quanto le aziende possano nascondere il loro vero carattere per far spazio ad una reputazione artefatta. Per questo credo che la reputazione positiva derivi innanzitutto da una eventuale riorganizzazione (alcune volte rivoluzione) aziendale.

    Credo sinceramente (magari mi sbaglio anche…) che una buona reputazione a medio/lungo termine sia strettamente condizionata da ciò che effettivamente si è e si fa e non da ciò che si vuole far vedere.

    Ciao

    Reply
  • Le statistiche Nielsen si riferiscono ad un mese intero?

    Reply

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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