Brand Reputation: la gestione dei commenti (e dei risultati) negativi

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I Social Media e il Web in generale si basano sulla conversazione tra gli utenti. Alle aziende la Rete offre una grandissima opportunità di visibilità e, agli utenti, regala infinite possibilità di esprimere le proprie opinioni, sia positive che negative. In una corretta strategia di Web Marketing, un progetto di Brand Reputation Management è quindi indispensabile per capire cosa dicono gli utenti di un determinato brand e intervenire per correggere l’immagine online della propria azienda.

Prendiamo ad esempio un Hotel. Un classico utente fa una ricerca su con una specifica query, trova un determinato Hotel, vede che ha tutte le caratteristiche che sta cercando e, tipicamente, lascia il sito per verificare cosa dicono gli altri utenti di questo albergo su TripAdvisor, Trivago, Facebook, Google ecc. Se il navigatore farà ritorno o meno sul sito dell’Hotel dipende da quello in cui si imbatterà quando si mette alla ricerca di recensioni. Troverà recensioni negative, entusiastiche, critiche, opinioni false?

Per evitare che l’immagine di un’azienda, di un ristorante o di un Hotel sia “macchiata” da recensioni negative o pagine su Google con contenuti che non rispecchiano la realtà, si possono attuare degli interventi di gestione della reputazione online per attenuare i commenti negativi e a dare risalto invece ai contenuti positivi, ecco come.

1. Monitoraggio

Non si possono riparare le percezioni negative delle quali non si è al corrente. Prima di intervenire bisogna quindi andare a scovare nelle SERP le pagine con recensioni e commenti negativi. A questo scopo si possono usare strumenti come Google Alert e Mentions. Se cercando su Google il nome della tua azienda trovi delle voci negative, è necessario un intervento immediato.

2. Come Ripulire la SERP

Se i commenti e le opinioni negative sono evidentemente falsi o diffamatori, si può richiedere al webmaster della pagina in questione di rimuovere il contenuto. Se ciò non è possibile, la soluzione è “seppellire” le mentions negative. Attraverso un blog aziendale si possono creare nuovi contenuti che serviranno a spingere in basso nella SERP le pagine che contengono contenuti negativi sul tuo brand.

Facciamo un esempio pratico:

Cattiva reputazione in una SERP di Google

L’azienda utilizzata come termine di ricerca qui sotto avrebbe decisamente bisogno di un intervento di brand reputation management. Una pagina Facebook come quella che si vede in quarta posizione nella SERP è un chiaro esempio di risultato di ricerca che non dovrebbe comparire in prima pagina su Google quando digitiamo il nome della nostra azienda o di un nostro marchio. Cosa potrebbe fare l’azienda in questione per evitare che i potenziali clienti vengano fatti fuggire da questa pagina?

1. Annunci Adwords: cercare di attrarre i link con annunci a pagamento posizionati in cima alla SERP.
2. Profili Social (Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Pinterest…): riempire la SERP con pagine social ufficiali.
3. Corporate Blog

Post informativi, infografiche, pagine ufficiali sui Social Network… sono tutti contenuti che aiutano a migliorare la brand reputation e anche a portare traffico al sito aziendale. Oltre a questo, si possono targetizzare specifiche query, ad esempio:

[nome brand + recensioni]
[nome brand + opinioni]

Se ci sono delle KWs che potrebbero creare problemi, è proprio lì che bisogna intervenire con dei contenuti creati appositamente da noi per dare agli utenti le informazioni che stanno cercando. Per scovare queste Keyword, ci vengono in aiuto i Suggerimenti di Ricerca di Google:

Suggerimenti di ricerca negativi

3. Siti specializzati

“Sapere che vi sono persone dietro al marchio che hanno cura e premura dei propri clienti, umanizza molto il rapporto e incuriosisce i lettori.”

Su siti come Yelp, Trivago, TripAdvisor, Ciao, è fondamentale rispondere tempestivamente alle recensioni negative. La risposta dovrà essere rivolta al cliente che ha commentato, ma soprattutto agli altri navigatori che la leggeranno. Attenzione alla soddisfazione cliente, professionalità e cortesia sono le caratteristiche che devono trasparire dalle parole e dal tono:

1. Non dite mai “non è vero”, “non è possibile”. La prima cosa da fare è chiedere scusa.
2. Spiegate cortesemente il perché del disservizio e spiegate quali provvedimenti avete preso affinché la situazione non ricapiti.
3. Se non siete d’accordo con quanto detto dal cliente fornite tranquillamente la vostra versione, ma in maniera professionale.
4. Per trasformare la recensione negativa in un vantaggio, citate nella vostra risposta gli innumerevoli pregi della vostra azienda, hotel…

Anche dopo aver messo in pratica questi consigli bisognerà continuare con l’attività di monitoraggio della Brand Reputation. Si tratta semplicemente di prestare attenzione non solo ai contenuti prodotti da noi ma anche quelli prodotti dagli utenti, perchè sono proprio queste informazioni che andranno ad influenzare maggiormente le scelte di acquisto delle persone.

Autore: Elena di Adria Web, per il TagliaBlog.

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12 Comments

  • Confesso che il cleaning delle serp di Google, che anni fa, quando nessuno ne parlava, ribattezzai “killer reputation”, è una strategia utile ma non è la soluzione definitiva né il problema primario.
    Purtroppo molte proposte commerciali partono proprio da questo occultamento dei risultati nelle serp: la questione è invece di comprensione, di ascolto. Non è sempre vero, come scritto [che l’immagine di un’azienda, di un ristorante o di un Hotel sia “macchiata” da recensioni negative].
    A volte queste recensioni negative, se reali, aiutano l’azienda a migliorare il servizio: per questo lo scopo del monitoraggio iniziale dovrebbe essere di puro ascolto, di rilevamento delle sensibilità e delle percezioni di ciò che i clienti dicono dell’azienda. E’ qualcosa che va ben oltre un ordine di risultati e di serp.
    Quello che consiglio di solito è di non avere paura delle critiche: non esiste il marchio “puro”. I progetti migliori sono nati così, risolvendo grazie alle critiche “stampate” su web problemi che all’azienda sembravano secondari e che invece per il cliente erano fondamentali. Sia quindi lodato il fatto che quelle critiche fossero ben visibili.

  • Ciao Stefano,
    il fatto di ascoltare le critiche per migliorare i propri prodotti e servizi dovrebbe essere scontato, anche se purtroppo non tutti lo fanno. Il punto è, una volta che si sono risolti i problemi di cui si lamentavano gli utenti, come si possono “rassicurare” tutti gli altri navigatori ed evitare che si facciano influenzare in modo eccessivo?

    Tu cosa ne pensi?

  • Stefano ha sollevato un punto interessante: si, ripulire le SERP serve, però se è il servizio a essere “meritevole” di queste critiche e non si migliora è un po’ come mettere la polvere sotto il tappeto.

    Però, c’è un però: le SERP sono una battaglia senza regole.. e il cleaning si rende necessario quando dall’altra parte ci sono delle azioni di killeraggio di brand da parte di un competitor con commenti negativi farlocchi ad hoc – situazione che chi opera sugli enormi portali turistici conosce bene..

  • Probabilmente non sempre è facile ripulire completamente le serp, anche perché magari le pagine dei social (facebook in testa) hanno un posto privilegiato….la cosa migliore sarebbe migliorare davvero il servizio usando le critiche in modo costruttivo.

  • @Elena Purtroppo la fase di “ascolto” non è così scontata: se ci pensi bene, la posizione su Google è sempre un fatto di percezione visiva, e si rischia di guardare in maniera spropositata al posizionamento della critica più che al reale contenuto. Quindi l’azienda va comunque educata a vedere oltre.
    C’è poi il problema degli utenti, che non sono educabili per eccellenza, ed i social ce lo stanno dimostrando. Su questo ci sarebbe da parlare a lungo, introducendo anche il concetto che una critica seppur molto vecchia può essere percepita dall’utente medio come recente, ma non voglio andare OT.
    Dico solo che in fase di risposta, più che [mettere in luce gli innumerevoli pregi dell’azienda], che magari ci sono, starei propriamente sul pezzo. Se il bagno è sporco, inutile dire che il ristorante è buono (mi è capitato di avere un caso simile). La divagazione fa ancora parte di quel concetto di “seppellisco con opinioni buone quelle cattive”, che non tiene conto della qualità del commento.
    Volendo riassumete in uno slogan, più qualità e meno quantità: in questa maniera l’impatto sulla brand reputation migliora, educa il cliente e può anche soddisfare l’utente. In questa ottica anche fare apparire i social aziendali in prima pagina, come dici tu, ha un senso, perchè apro a una modalità di crm di qualità che non è consentita con mezzi istituzionali o su spazi che non hanno un così grosso segnale di appartenenza.

    C’è poi il problema delle false recensioni citato da @Benedetto: qui la battaglia è impari, tripadvisor ne sa qualcosa. Lo trovo un atto codardo, che potrebbe essere soppiantato dalla cultura della pubblicità comparativa. Purtroppo, come dici [la battaglia è senza regole]: un po’ di codice etico non guasterebbe. Tuttavia noto che ripulire le serp ha magari qualche efficacia sul breve termine, ma alla lunga o riemergono quei risultati perchè qualcuno rinfresca il post negativo con nuovi interventi o ne arrivano di nuovi con le stesse critiche. Per questo più che seppellire, occorre impreziosire il proprio giardino: restando al turismo, un guestbook 2.0, che passi in maniera trasversale sui vari social aziendali e sul sito, può avere molto valore. Ma volgerei la questione in positivo: non si tratta di un semplice effetto cleaning (che comunque c’è) ma di presentare un abito nuovo, che magari tenevo nascosto nell’armadio, senza nemmeno saperlo: spesso la critica è dietro l’angolo ma anche il brand lover è più vicino di quanto si pensi.
    Ciao.

  • Il problema è che se l’utente ti cerca su Google e vede fra i primi risultati Tripadvisor (che starà sempre lì, altro che codice etico.. già lavoriamo in un campo viziato – giustamente – alla radice) e dentro Tripadvisor c’è l’inferno.. quell’utente l’hai perso, non ha il tempo né la voglia di vedersi l tuo giardino!

  • @Benedetto Infatti ho detto che sul breve termine puoi avere efficacia. Ma se non crei cultura del prodotto o del servizio, dopo qualche tempo sarai sempre punto e a capo. Quindi non vedo il cleaning come soluzione strategica ma solo come mezzo tattico e provvisorio.

  • Yep, d’accordo ti ripeto. Ma quando il bombing è costante?
    Verissimo una cultura del prodotto che deve penetrare nell’azienda, che se no non capiscono dove devono andare a parare ma ti porto un esempio reale:
    – Agriturismo pugliese che per motivi di revenue economica ha preferito restare indipendente e non entrare a far parte di un consorzio locale;
    – Nel giro di poco viene sfondato di commenti negativi su tutti i maggiori portali.

    Anche se può far leva su punti di forza propri e ha coscienza di questi, lato Web non hanno la capacità di spesa per affrontare una strategia incisiva di lungo termine sul brand perché con questo inferno n’altro po’ faticano a pagare le bollette a fine mese..

  • @Benedetto Capisco il problema e gli auguro di risolverlo prima off line che on line, visto che deriva da rapporti concreti sul territorio. D’altra parte, è il bello e il brutto della brand reputation, ogni caso ha le sue peculiarità e le sue problematiche, che a volte sfociano nel legale. In bocca al lupo per l’attività.

  • Strumenti come tripadvisor, trivago ecc sono stati creati proprio per dare ai clienti la possibilità di interagire direttamente con l’azienda e “partecipare attivamente” attraverso i loro commenti e recensioni al servizio che gli è stato reso per cui “chiudere la bocca al cliente” andando a rimuovere le recensioni negative significa creare un servizio per migliorarsi e non usarlo. I passi in avanti si fanno sempre con le critiche e con il confronto, come si dice: sbagliando si impara!E poi il cliente apprezza molto di più un’azienda che ascolta le sue critiche e si mette in discussione rispetto ad una che lo ignora e non da valore alle sue idee.

  • Buona Sera,Gentile Redazione,
    La presente, per replicare alle critiche, a mio parere ingiuste, rivolte a Tripadvisor.
    Mi chiamo Massimiliano, vivo a Roma, e da circa un paio di anni, faccio recensioni, occasionalmente, per Tripadvisor, in quanto, mia moglie ed io, non ne potevamo più di prendere fregature qua e la per l’Europa.!!
    Cosiderate che :
    Secondo dati Istat, confcommercio e strutture varie, negli ultimi 15 anni, l’Europa e l’Italia in particolar modo, si sono riempite, senza alcuna giustiificazione apparente per un buon 30% in più, rispetto agli anni precedenti (il Giubileo del 2000 ??) e di colpo, di strutture al publico di ogni genere, bar ristoranti, pub, alberghi pensioni, ecc, ed è evidente , oggettivo ed indubbio oramai, a distanza di 15 anni che molte di queste strutture, nate per lucro, si siano poi rivelate un tantino “improvvisate”, fallendo, riaprendo, passando di titolare in titolare, di nome in nome ecc.
    Tripadvisor, da la possibilità alla gente comune,(peraltro controllata) di dare una opinione, anzichè utilizzare costose aziende di controlling, che mandano occasionalmente ed a pagamento individui qua e la per ristoranti ed alberghi (mister quality, mistery shop) per avere una media qualitativa dopo 6 mesi, con magari solo 6 recensioni..
    Inoltre, è altresi evivente come , molte di queste strutture, sfuggano al controllo della grandi “Guide” gastronomiche che utilizzano i suddetti controlli, e comunque di difficile consultazione.
    In sintesi, lavorando con la grande quantità ed eterogenicita di decine di commenti apparteneni a clienti diversi, si possono ottenere risultati affidabili sulla qualità del servizio, che, comunque, molte aziende neanche fanno.!!

    Tripadvisor è un vulcano continuo che giorno per giorno, settimana per settimana, mese per mese, da voce alla gente comune che da vero cliente, ha vissuto un esperienza in un locale.
    In ogni caso , recensioni e recessori, non ricevono alcun compenso, vengono valutati, intervistati,controllati, verificati e paragonati, applicando comunque controlli e regole severe (vedi forum Tripadvisor).
    Ai risultati dei sondaggi, viene poi applicato un algoritmo matematico che produce il risultato della “media qualitativa” del locale, pertanto:
    E’ certamente possibile che di tanto in tanto, possano occasionalmente capitare delle recezioni fasulle o di parte, ma nel caso in cui i giudizi valutativi, siano parecchi nel corso di breve periodo, ed appartengano a più persone che non si conoscono tra loro, di diversa etnia (stranieri),provenienza, estrazione sociale, età, , sesso, cultura e data di iscrizione a Tripadvisor, risulta un po difficile credere che dette recensioni negative o positive che siano, possano essere non attendibili!!
    TRIPADVISOR , va considerato come un potente strumento di marketing , e non come una minaccia!!

    Inoltre, anche nel caso in cui, su un sommario di una pagina veb, risulti in primo piano una recensione negativa su un certo locale, è pero possibile cliccare ed entrare nel sito di Tripadvisor, e valutare tutte le recensioni (positive, negative e nella media) per farsi un idea del locale in questione.
    Vi invitiamo pertanto, ad approfondire il meccanismo delle valutazioni sul sito di Tripadvisor.

    Cordialmente

    Massimiliano

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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