Ansia da… Conversione

La cosa bella di scrivere su un blog come quello dell’amico Davide è un certo senso di libertà nel comunicare ciò che pensi senza necessariamente farti le seghe mentali di chi è delle volte obbligato ad uno stile formale. Ciò che ho appena scritto è il classico esempio di Off Topic, cioè una cosa che non ha assolutamente nulla a che fare con ciò che sto per scrivere ed è l’esempio lampante dell’informalità di cui parlavo. E’ per questo che ringrazio Tagliaerbe 🙂

E’ vero! Il Web Marketing è bello ed utile perché funziona ed è ancora più bello ed utile perché è possibile misurare (quasi) tutto. La misurazione ti permette di capire ciò che funziona e ciò che non funziona (a breve termine) in tempi record e spostare di conseguenza il tiro (ottimizzando gli investimenti).

Lo confesso… sono il primo che non parla di altro ormai da mesi con amici, clienti, colleghi, papà, mamma e nonna. Parlo di conversioni anche da solo mentre vado in ufficio.

Sono diventato così monotono parlando sempre di conversioni che comincio a pensare che in questo discorso c’è qualcosa che non quadra.

Sembra tutto così preciso … metti un banner dal Taglia, fai una campagna AdWords, metti un link li e su ed una spruzzatina di articoli qui e la … ah dimenticavo la pagina su Facebook. Alla fine dai tutto in pasto al tuo sistema di Analytics et voila hai tutti i dati li belli pronti che ti raccontano da dove, come quando e perché sono arrivati i visitatori sul tuo sito che hanno effettuato quella fatidica azione: la conversione.

Ok il sistema è davvero fantastico e funziona alla grande se non fosse per un dettaglio… ne ho parlato già una volta sul forum ma ti dico sinceramente che ancora non mi sono fatto un’idea chiara (e chissà se mai l’avrò).

Il quesito che mi toglie il sonno è: Se l’1% o il 5% o il 20% dei visitatori del sito effettuano quella benedetta conversione la restante parte che fine fa? Cosa pensa? Torna?

Perché non fa nulla? Non si fida? Non gli piace il sito? Il prezzo è alto? Non trova il bottone “acquista”?… insomma perché diavolo non fa quello che a te piacerebbe facesse?

Quindi è bello tracciare le conversioni e conoscere quante più informazioni di chi ha effettuato una azione … ma al contrario ti sei mai chiesto chi sono gli altri?

Pensa anche a quelle landing page in cui non vendi nulla… anzi regali qualcosa di bello. Anche in quelle c’è sempre una certa percentuale di gente che pensa l’esatto contrario di ciò che tu pensi.

Ieri ho intervistato Giacomo Bruno (Bruno Editore) e la chiacchierata mi ha fatto riflettere nuovamente su questo punto. Il sito di Giacomo un tempo (per come lo ricordo) era composto da landing page in perfetto stile americano… per intenderci di quelle strutturate al fine di spremere il visitatore… per intenderci ancor meglio quelle che noi sappiamo bene che funzionano (se ci sai fare). Fin qui tutto ok, le landing ormai non sono nulla di nuovo.

Poi Giacomo ha rifatto più volte il sito ed ha sostituito le vecchie e lunghissime landing page spremi utente in qualcosa che somiglia più a delle schede prodotto. La cosa bella è che a suo dire sembra che oggi il sito converta meglio.

Dove voglio arrivare? Sembra che il sito converta meglio perché può contare su qualcosa che tempo fa non aveva, qualcosa di impercettibile e soprattutto di NON MISURABILE: parlo del Brand o se vuoi della Fiducia, Autorevolezza, etc… In qualunque modo tu voglia chiamarla ci troviamo di fronte a qualcosa che Google Analytics non può misurare.

Ed ora come la mettiamo con il tracciamento delle conversioni?

Altro esempio è Madri. Enrico Madrigrano per me è un maestro e sono felice di averlo seguito con entusiasmo per anni. Se il web marketing ti piace è davvero difficile tu non abbia mai sentito parlare di lui (brand, autorevolezza, fiducia…).

Enrico è uno che traccia davvero tutto e nell’ottimizzazione delle conversioni è un vero mostro. Ho imparato da lui il significato di split test. Quando Enrico organizza un corso fa il pienone.

Ecco… perdonami se non ho nessun elemento scientifico che giustifichi quello che sto per dire ma credo che oggi, a differenza di 10 anni fa, Enrico potrebbe scrivere anche le sua landing page in cinese ottenendo comunque un ottimo risultato (forse non lo stesso ma comunque ottimo).

Quindi continuo a chiedermi e chiedo anche a te: come facciamo a sapere quanto davvero può incidere la reputazione, la popolarità, il brand se non esiste il modo di misurarne (se non attraverso “stime”) gli effetti?

Quanto davvero è necessario il nostro concentrarci sempre e solo nel tracciare le conversioni split testando la headline di turno? Forse potremmo chiedere a chi va via perché sta andando via? Forse potremmo chiedere a chi compra il motivo vero per cui ha acquistato e scoprire che non è perché abbiamo cambiato l’immagine ed aggiunti il sottotitolo… quello è solo un mezzo.

Oppure dobbiamo rassegnarci o non poter misurare quello che non resta impresso in un file di log?

Autore: Alessandro Sportelli (di Web Marketing University e Web Marketing Forum) per il TagliaBlog.

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27 Comments

  • Secondo me ti sei già abbondantemente risposto da solo. L’autorevolezza e la brand reputation sono qualcosa di impercettibile ma alla base del marketing.
    E’ un meccanismo a circuito chiuso, una volta che rientri nella filiera, puoi potenzialmente contare su tuta una serie di effetti collaterali non misurabili con gli strumenti di cui oggi disponiamo (leggasi madrigano che scrive in cinese).

    Quello che realmente andrebbe fatto è, come dici tu, non farsi le seghe mentali su questo discorso e cercare di essere più mentalmente predisposti a quelli che un tempo erano i canali di acquisizione tradizionali, ovvero instaurare un rapporto diretto con il cliente e come in parte hai suggerito, chiedergli veramente perchè, percome o percose e infine come poter eventualmente migliorare quello che non lo ha soddisfatto.

  • Vado anche io offtopic: ma perchè il sito di Madri graficamente è cosi brutto?
    Qualcuno me lo spiega? sono ignorante, lo ammetto.

  • Non me ne intendo di marketing, posso quindi parlare come cliente.

    Quando noto una azione di marketing, la trovo fastidiosa, a prescindere.
    Il marketing che con me funziona è quello discreto, che c’è ma non si fa notare.

    E questo vale pure per i link di tracciamento.

    Se vuoi tracciarmi fallo discretamente, come fa google nelle sue serp (un’immagine al volo), non con un trackid nella querystring, che mi da l’impressione di una telecamera puntata addosso in bella vista all’ingresso di un negozio.

  • Beh, che non tutto sia misurabile è cosa buona e giusta, anche se a volte fastidiosa. Meno male che è così, altrimenti la vita sarebbe di una noia mortale 🙂

    Noi facciamo quasi tutte le conversioni semplicemente sul nostro nome. Questo lo registriamo su nostri siti e su siti di clienti che gestiamo.

    Uno degli effetti del branding, infatti, è l’aumento del numero di ricerche fatte del tuo nome, marchio o chiavi “brandizzate”. Veder crescere questo numero nel tempo, dà già una precisa indicazione.

    Per quanto concerne la conversione e la monotonia del parlare H24, sono d’accordo. Ci sono persone che diventano veramente noiose, per la loro monotematicità. Persino berci una birra diventa uno stress. Sembra che tutta la vita sia fatta di tracking e landing.

  • Io sono fortunato. Nel law marketing il primo obiettivo è generare fiducia verso i clienti degli studi legali, sostenere un “passaparola” attualizzato al rete (non solo quella con il www) di rapporti sociali di oggi. La “conversione” non può essere misurata numericamente, ma deve esserlo in base alla “autorevolezza percepita” dello studio legale che è stata generata dal mix di comunicazione. E’ sicuramente meno noioso che contare quante “pratiche per il recupero credito” hai venduto questo mese.

  • Fantastico ragazzi vi ringrazio, almeno so di non essere l’unico pazzo eheh 😀

    A parte gli scherzi…. Le conversioni col nome del brand le noto anche io e detto tra noi è una cosa che mi piace parecchio specie se hai passato mesi di lavoro a non fare altro che brand (appunto) 🙂

    Quello che in sostanza volevo dire in questo lungo, disordinato e paranoico post è che forse dovremmo cominciar tutti (me compreso) ad esser un pò meno schematici ed inflessibili. Dobbiamo pensare un pò di più in maniera “laterale”. Va bene misurare ma ci sono attività altrettanto importanti (specie a medio/lungo termine) che vanno comunque considerate e pianificate anche se non sarà un passeggiata misurarne gli effetti…. 🙂

  • …tuttavia esagerare col pensiero laterale può avere effetti controproducenti!!
    😉

  • Penso che concentrarsi sulla ottimizzazione del conversion rate di una landing page così come concentrarsi sul SEO o concentrarsi sul brand dipendano dal tipo di prodotto trattato.

    Se il prodotto è di qualità penso sia meglio concentrarsi sul terzo aspetto, ma non in tutti i casi. Il prodotto deve avere qualcosa di speciale per essere venduto solo tramite brand.

    Penso che i prodotti di ThinkGeek vendano meglio tramite la newsletter spedita ai clienti rispetto a quelli di un normale ecommerce che probabilmente convertono di più dalla pubblicità tradizionale.

    Ovvero non cercherei di costruire un brand attorno ad un semplice ecommerce che vende i prodotti che posso trovare che so Mediaworld ma con prezzi scontati.

    Ma se ho un prodotto che vendo solo io: per esempio un prodotto tipico, penso sia meglio puntare sulla reputazione.

    O ancora meglio ancora crearsi una comunità di appassionati come insegna Seth Godin in Triibes.

    Una cosa: nei corsi Madri si parla anche di questi aspetti seppure ancora in maniera ridotta rispetto al resto.

    Naturalmente siamo tutti abbastanza convinti che piano piano la reputazione diventerà sempre di più l’aspetto fondamentale (anche) del web marketing. O sbaglio?

  • @Sergio

    La reputazione è sempre stato l’elemento trainante del “vecchio marketing” non vedo percè non debba esserlo nel web 2.0 dove le capacità di interazione degli utenti sono aumentate a dismisura.

  • Mmm non sono sicuro che la reputazione sia l’elemento trainante del marketing tradizionale (fuori dal web) o almeno non così spesso.

    Un esempio che mi viene in mente è l’efficienza dei call center quando devono cercare di concludere una vendita rispetto a quando, dopo la vendita richiedi assistenza.

    Mi sembra che buona parte del marketing che conosco punti al “nuovo cliente” piuttosto che a consolidare un brand.

    Troppo negativo?

  • @Sergio. Hai preso i casi più negativi in assoluto, quelli delle multinazionali che volente o nolente vendono servizi di “prima necessità” come il telefonino a cui oggi nessuno rinuncia e se ne sbattono alle palle di offire servizi di qualità post vendita (con tutte le conseguenze del caso).
    Ma loro se lo possono permettere, perchè tanto la gente compra lo stesso.

    Nel caso di un ristorante di lusso, per esempio, o di una grossa ditta di mobili, il discorso sarebbe assai diverso.

  • @Sergio, @Andrea, trovo che in entrambi gli esempi da voi portati si rafforzi il tema della reputazione di marca. Nel caso di Sergio mi pare si possa dire che il suo esempio conferma la regola, atteso poi che nella telefonia non si vede più una campagna pubblicitaria on o off-line concetrata sul valore (che nellungo periodo crea una reputazione stabile) di marca o di prodotto,ma solo campagna promozionali (il mio costa meno del suo ecc), che poi mi sembra la coerente conseguena all’obiettivo di vendere: caro consumatore per avere i tuoi soldi qualcosa ti devo dare, meno ti do meno avrò, e giù super promozioni e super sconti. Oppure ti do un telefono gratis per ogni linea che mi fai, ovverò ti pago ma (ti prego) fai la liena telefonica con me. Siamo sicuri che la mancanza di reputazione (e di valore – dico io) premia?

  • Ad un certo punto dell’articolo, sono andato alla fine a vedere chi lo aveva scritto. Ed ho avuto la conferma della mia convinzione che l’autore era Alex Sportelli che seguo su WebMarketingForum.

    Quel quesito cosi interessante “alla fine dove vanno gli altri?” “perchè se ne vanno”

    Al di la del valore della landing page, credo sia un discorso di fiducia nell’autore. E questa fiducia non si ottiene solo dalle testimonianze in rete ma sul campo, frequentando da molto tempo il blog, sito o forum che sia.

    E’ normale che a questo punto corrisponda una minoranza di coloro che visitano il sito. Tra l’altro in Italia la pubblicità non ha ancora sfondato e credo ci sia ancora (un po meno di prima ) una sorta di pessimismo nell’acquistare in rete.

  • Articolo molto interessante. Fa riflettere. Spesso ci si concentra (giustamente!) su conversioni, numeri, statistiche and so on.

    …Tuttavia, in questa pletora di dati, spesso si corre un rischio…quello di “scordarsi” che quei numeri sono PERSONE: esseri UMANI dotati TUTTI di una loro storia, di un loro vissuto, di sogni, aspirazioni, problemi, gioie, ansie…

    Sono iscritto a Bioranking di Luca Catania, una persona che stimo moltissimo (non solo dal punto di vista professionale) e se c’è un leit motiv che Luca ha SEMPRE ripetuto a tutti è, all’incirca, questo: “Perché dovrebbero comprare proprio da TE e non da qualcun altro?”

    …Per il prezzo? …Per il prodotto?? …Per la “qualità”??? (fattore quest’ultimo quanto mai vago e soggettivo!)

    Volendo semplificare e “tradurre” quello che Luca ha espresso più volte in tanti msg, la gente spesso preferisce x a y a causa di un qualcosa di molto poco “tecnico & misurabile”: il fattore UMANO…la PERSONALITA’.

    …Quel “quid” che fa in modo di differenziarti in maniera netta e decisa da miliardi di altri competitors che offrono, all’incirca, le tue stesse cose.

    Ovvio poi che se questo benedetto “fattore umano” rimane sempre & solo dentro di te, allora te ne fai ben poco. Ma qua stiamo dando per scontato che lo si porta in qualche modo fuori, più precisamente nel web, o no?? 😉

    Ultimamente sono rimasto folgorato dalla lettura di un libro a dir poco MERAVIGLIOSO: “Nella testa di Steve Jobs”. Consiglio di leggerlo perché fa capire davvero TANTE cose. E sappiate che chi parla non ha NESSUN prodotto Apple…

  • Sono davvero contento ragazzi 🙂 Vi ringrazio per i feedback… mi fa piacere ci sia qualcuno che si sforzi di pensare un pò oltre il suo naso e questo mi incentiva nella “ricerca” in questa direzione. Sono convinto che prima o poi, con l’aiuto di tutti, otterremo del bei risultati. Grazie ancora 🙂

  • Vedo che allora non era un caso sporadico quello che accadeva sul mio blog dedicato ai servizi auto dove vendiamo anche prodotti dei nostri partner.

    Abbiamo cominciato a venderli anche soltanto tramite email senza l’ausilio del negozio (abbiamo anche quello) o di altri sistemi di vendita dove ci sia monitoraggio. In poche parole i clienti si fidano e questo presumo perchè abbiamo un blog con una pubblicazione odierna, foto, e un canale video dove mettiamo la faccia dappertutto.

    Ci invio il pagamento sulla fiducia. Una email e via…!

    Siamo agli inizi ma vedo che gli utenti iniziano a “riconoscerci”.

  • MI domandavo, se noi volessimo chiedere a chi va via di dirci perchè va via, la loro risposta diventerebbe un obiettivo, e quindi per convertire parecchio dovremmo mandar via la gente e sperare che ci dicano perchè vanno via….
    😀

  • Sai perchè il problema non si pone? 🙂

    Se hai un tasso di conversione del 90% hai già raggiunto il tuo obiettivo e non te ne frega nulla 🙂

    Se hai un tasso di conversione dell’1% hai già un vagone di persone che va via in maniera naturale ehehhe.

    In generale se solo cercassimo di parlare di piu con la gente (anche con chi compra…) ne sapremmo una più del diavolo 😉

  • @Alessandro

    Parlare non basta, bisogna pure sapere ascoltare.
    Ma anche se ascolti, che serve?
    Puoi tu webmarketer intrometterti nei processi produttivi del cliente per migliorare quel prodotto che promuovi?

  • Alessandro io o Cosimetti?
    Mik perdonami ma non ho ben compreso il tuo pensiero.

  • Andrea, rispondo alla tua scherzosa considerazione, con una considerazione semi-scherzosa 🙂

    In realtà non si può pensare di chiedere a chi va via il motivo per cui lo ha fatto. Così non solo non si avrebbe il motivo reale, ma cosa peggiore si potrebbe considerare reale ciò che non lo è e condurre attività che danneggerebbero ulteriormente.

    Il problema, infatti, è dato dal fatto che il 95% dei processi mentali sono inconsci. Se chiedi a 100 persone perché hanno abbandonato un sito, la maggior parte non lo sa neppure. Di quelli che pensano di saperlo, buona parte crede qualcosa che è ciò che il suo inconscio ha fatto trapelare al conscio.

    In sostanza, tu chiedendo direttamente, hai una risposta diretta. Cioè il tuo conscio sta comunicando col suo conscio. Peccato che non è mai il conscio a decidere 🙂

    E allora?

    Allora serve osservare, non chiedere. Difficile, lo so… 🙂

  • @Alessandro Sportelli

    Mi riferisco alla tua frase
    “In generale se solo cercassimo di parlare di piu con la gente (anche con chi compra…) ne sapremmo una più del diavolo ”

    più in generale io direi

    se solo le aziende ascoltassero di più i clienti …

    E invece chi ha il compito di parlare con il cliente (persone del marketing, venditori, commerciali, …) non ha pure quello di ascoltarlo,
    e di riferire all’azienda.

  • Ok Mik concordo e concordo anche con quanto detto da Fradefra… purtroppo non è facile sapere perchè esattamente la gente compra o meno proprio perchè spesso compra con le emozioni e giustifica l’acquisto razionalmente…. è un bel casino ragazzi 🙂

  • Ciao Alex, bell’articolo di cui condivido molte affermazioni (sai quanto il concetto di brand e fiducia => vedi WMK “3.0”, mi sia caro).

    L’unica cosa bisogna pero’ ricordare che una landing molto breve ed essenziale a volte puo’ non essere sufficiente per motivare e chiudere una vendita da centinaia o da migliaia di euro.

    Giacomo B. sa’ che la sua modifica alle landing ha funzionato, non solo per il brand, ma anche per la netta riduzione di prezzo che ha applicato passando da un prezzo medio di 100 euro a meno di 30 euro a ebook. E questo a volte influisce piu’ della fiducia.

    In merito a chi ha chiesto sulla bruttezza grafica del mio sito c’ha pienamente ragione. Il nostro sito fa graficamente schifo. E, nell’attesa di rimodernarlo (e’ da dieci anni che lo diciamo ;-)) abbiamo intanto deciso di testare cosa succede ad ammetterlo pubblicamente (v. ns. “nuova” home page :-))

    ciao
    Enrico

  • E lo sapevo che dovevi prima o poi arrivare a rovinarmi la festa 😀 ahahah

  • ahahhaha bella davvero la home page…
    p.s. sei un diavoletto 😉

  • Ma per “brutto” cosa intendono? Forse non ci sono effetti flash? Giochi di luce? Effetti sonori?

    Trovo invece che il sito di Madri sia pulito, semplice e immediato nella comunicazione. Da loro ho acquistato DVD e seminari in aula e quando l’ho fatto, state pur sicuri che non era certo per gli elementi di sopra (fortunatamente non ci sono) ma per ben altro (informazioni).

    Poi, credo che il banco di prova siano i risultati, che non sta a me decretare chiaramente.

    Fintanto parliamo di ebook da 20-30 euro (per carità nessuno ci regala il denaro) potrei anche accetarlo, ma per strumenti e apparecchiature da oltre 1000 euro (proprio ora ne ho inserzionata una)?

    Sono stato 1 ora a inserire dati, tabelle e informazioni. Mi sembrava il minimo…

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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