Come Google promuove AdWords: arriva (not provided)

Negli ultimi anni le SERP hanno subito una serie di costanti cambiamenti che, più o meno lentamente, ne hanno modificato la struttura “estetica” e di conseguenza anche il “significato”.

Alcune di queste “trasformazioni” sono passate sotto silenzio, mostrando solo in seguito i reali effetti, altre sono state più eclatanti dimostrando da subito il loro vero impatto.

Per capire il significato di ciò che è avvenuto e che, ancora oggi, sta avvenendo, è però importante fare un passo indietro e analizzare, attraverso il cambiamento “morfologico” delle SERP, un mutamento ancor più epocale che attiene al significato originario e a quello odierno su cui Google si fonda.

Ma, come sono cambiate le SERP e cosa si evince da questo mutamento?

Inizialmente quando si faceva una ricerca su Google i risultati che ci venivano restituiti erano abbastanza chiari e coerenti con il principio su cui il motore di ricerca voleva fondarsi, vale a dire quello di premiare i “contenuti” migliori, i siti che davvero fornivano agli utenti delle informazioni utili.

Il Web per Google doveva quindi essere meritocratico e non c’era dunque da sorprendersi se i risultati restituiti erano solo ed esclusivamente organici.

SERP con risultati esclusivamente organici

A un certo punto i risultati organici cominciano ad essere affiancati da altri; si tratta dei risultati a pagamento, cioè dei veri e propri annunci pubblicitari che sono inseriti, chiaramente a fronte di un investimento monetario, in spazi sponsorizzati accuratamente distinti sia per posizione che per “colore”.

In un primo momento, i risultati a pagamento occupavano il margine laterale della pagina di ricerca ed erano nettamente “più piccoli” rispetto ai risultati organici che continuavano a occupare la quasi totalità della pagina.

SERP con poca pubblicità

AdWords comincia a far capolino nelle SERP e se in un primo momento la sua presenza è abbastanza discreta, lentamente gli annunci pubblicitari diventano sempre più preponderanti rispetto all’organico; oltre che nella barra laterale, infatti, i risultati AdWords compaiono al top della pagina, con l’inevitabile “discesa” dell’organico verso il basso.

SERP con tanta pubblicità

Siamo difronte all’inizio di una battaglia decisamente accesa; da una parte ci sono i SEO e l’organico, dall’altra AdWords e i risultati a pagamento.

Una battaglia che Google non sembra disposto a perdere; le armi si affinano e progressivamente cominciano a “infilarsi” tra i risultati di ricerca alcuni che hanno qualcosa di particolare; sono tutti riconducibili a un unico proprietario, Google stesso.

Stiamo parlando delle mappe, dei risultati YouTube, delle immagini, delle schede biografiche, delle classifiche sportive, dei cambio valuta, di “Hotel Finder”, di Google Shopping insomma di tutte quelle “voci” che hanno fatto slittare sempre più in basso i risultati organici.

SERP hotel roma

In questa lotta senza confini, c’è un’altra arma da considerare, utilizzatissima da Google per contrastare il valore dell’organico; si tratta di Wikipedia, un sito onnipresente per qualunque tipo di ricerca e sempre posizionato in vetta.

Qualcuno potrebbe obiettare che Wikipedia non è proprietà di Google, e questo è certamente vero, ma quanti di voi credono seriamente che “l’Enciclopedia Libera” potesse investire negli annunci a pagamento?

Si è sempre detto che il cervello umano è più forte di qualunque “macchina” e, nonostante le sue caratteristiche uniche, Google è, e sempre rimarrà, una “macchina”. Questo per dire che, tra mille “avversità”, i SEO hanno sempre trovato il modo di tener testa al motore di ricerca e alla progressiva invadenza degli annunci a pagamento.

Ecco perché quando il gioco si fa duro i duri iniziano a giocare; Google inaugura l’era dei quality rater, del Web Spam Team, delle penalizzazioni manuali, di Panda, Penguin e loro successivi aggiornamenti, tutte armi in sostanza utilizzate per “screditare” i risultati organici e spostare sempre di più l’ago della bilancia degli investimenti verso gli annunci a pagamento.

L’ultima tappa di questo scontro è il (not provided), ovvero la scelta di Google – partita in sordina nell’Ottobre 2011, e cresciuta col passare dei mesi – di oscurare le keywords che veicolano traffico su un determinato sito web.

Una decisione clamorosa e che sta creando tanto scompiglio tra chi con le parole chiave ci lavora; come fare d’ora in avanti?

Il problema principale che i SEO, i SEM e gli altri si troveranno ad affrontare non concerne tanto la ricerca delle parole chiave sulle quali costruire una campagna marketing o di posizionamento, ma riguarderà piuttosto la credibilità del proprio lavoro, ovvero la possibilità di dimostrare con i numeri ai propri clienti cosa si fa e quanto conta ciò che si fa per loro.

Prima del (not provided) un SEO poteva, ad esempio, mostrare al proprio cliente il numero delle visite portate al sito dal posizionamento di una determinata key e, di conseguenza, il cliente poteva capire il valore del suo investimento e valutarlo in relazione al ritorno di investimento offerto dagli annunci al pagamento.

E ora che le keywords non sono più visibili, come sarà possibile dimostrare a un cliente che è più vantaggioso e conveniente investire nell’organico piuttosto che in AdWords? AdWords potrà continuare a far vedere con i numeri il valore del proprio ROI, ma a tutti gli altri che armi restano?

Questa è la sfida; d’altra parte anche sull’account fake di Matt Cutts su Twitter sembrano porsi la stessa domanda e darsi, scherzando, una risposta che fa pensare.

Il tweet del finto Matt Cutts

Autore: Lucia Cocozza (e il SEO Ivano di Blasi), per il TagliaBlog.

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10 Comments

  • La tendenza a far pagare la propria presenza e la propria visibilità non è certo prerogativa di Google. Se pensiamo che Facebook ha diminuito drasticamente il reach delle sue pagine da un circa 15% allo scarso 3% di questi giorni, ci fa capire che ciò che avevamo imparato ad assaporare con gusto e piacere adesso non è più alla portata del nostro palato.
    Le cause non sono unicamente da imputarsi a strategie di mercato ben evidenti, ma anche alla rincorsa folle del mercato nei confronti del Web. E finché questi strumenti (con uno spostamento dal SEO all’ADV) faranno rendere ai loro investitori di più di quanto hanno speso… dubito che la situazione cambierà, anzi è destinata solo a peggiorare.
    Tu parli anche di qualità delle ricerche e di perdita di valore di uno strumento che pensa a privilegiare se stesso anziché la rete… e hai ragione, in questo modo la funzionalità di un servizio sobrio e pulito che si distingueva per velocità ed efficienza rischia di collassare.
    La domanda quindi è: gli utenti comprendono questo cambiamento e sono disposti a trovare alternative, se esisteranno mai, a questo strumento?

  • Che dire, la prospettiva non è rosea per i keyword-centrici. Al momento sto usando molto più che in passato le statistiche di GWMT ma è palese che non siano sufficienti e per di più mancano di un buon archivio storico (cosa che Google sembra non voler offrire).

    Mi chiedo se prima o poi G smetterà di tirare la corda o ci ritroveremo a rankare su Bing 🙂 e tra l’altro nemmeno mi dispiacerebbe, una lotta tra colossi sarebbe come una ventata di aria fresca tra gli addetti ai lavori ormai fossilizzati solo e soltanto su Google

  • Qualsiasi cambiamento che danneggi questi ciarlatani del SEO è benvenuto. Forse si comincerà ad investire soldi per produrre dei contenuti, prima che per (provare a) dare visibilità alle ciacole.

    E forse i tanti “santoni del SEO” farebbero meglio a evitare di raccontare (un giorno sì e l’altro pure) che “Google è cattivo” e poi smaniare per la “prima pagina”.

    Anche perchè, questi “Scientologi del SEO” quando inviano spam firmandosi come “Google Partner” o “Google via TargetImprese.it” dimostrano solo la loro immensa ipocrisia.

  • Davvero un ottimo articolo 🙂 anni fa Google era stato scelto da molti come motore di ricerca preferito proprio per la sua pulizia e qualità dei risultati organici, ma sempre più si sta sporcando in un caos di box, pubblicità e servizi di Google che spesso confondono l’utente piuttosto che aiutarlo a trovare quello che cerca. Non so se sia possibile la nascita di un motore di ricerca alternativo a Google oggi, ma per alcuni tipi di ricerca ha già perso un po’ della sua supremazia (per esempio se voglio sapere qualcosa di particolarmente geolocalizzato e immediato, lo cerco su Twitter invece che su Google).

  • Comunque esiste una giustificazione tecnica al problema (not provided). Per ragioni di privacy i dati legati alle ricerche effettuate quando si è loggati non possono essere forniti a terzi. È una diretta conseguenza della personalizzazione dei risultati di ricerca.

  • A mio avviso il problema non è tanto la guerra o meno al seo, il fatto è che Google si sta trasformando sempre più in una sorta di gigantesca directory che ogni tanto si degna di tirare fuori un paio di risultati organici. Se prendiamo l’esempio degli hotel fatto su questo post, chi me lo fa fare di cercare su Google? A questo punto posso consultare tranquillamente Booking o qualche altro sito simile…

  • Va là. Si può fare benissimo SEO anche senza keywords. Il problema non è certo del SEO, il problema esiste realmente solo per chi vendeva SEO un tanto al chilo, con un modello “a visita”

    Mi viene da ridere se penso che ho visto contratti SEO concordati a CPC.

    A CPC!

    Su, su che questo cambiamento non può che far bene al settore del SEO: soltanto chi è in grado di fornire un buon servizio di carattere consulenziale ruscirà a sopravvivere degnamente.

    Per tutti gli altri: si possono sempre buttare sul Social Media Marketing. In tanti sono già saliti sul carro della fuffa, ma c’è sempre posto…

  • Ciao Martino, il problema non è fare SEO senza le statistiche sulle keyword, sappiamo bene tutti che riusciremo sempre ad ottenere risultati, il vero problema ce l’ha il cliente che, ovviamente, sarà sempre più dubbioso sulla reale efficacia delle attività SEO. Diciamo che prima era semplice dimostrare al cliente che posizionando N keyword aveva in cambio N visite con tanto di conferma da parte di Google Analytics.
    Ora chi è in grado di dimostrare va avanti, chi non lo è sta veramente inguaiato 🙂

  • I problemi affrontati qui sono tanti e molto complicati.
    Sicuramente i cambi effettuati da Google non hanno niente a che vedere con la Privacy- (Google e privacy sono ossimori)

    Sicuramente chi si occupa di Web Marketing ha vita dura in questo periodo proprio perchè i dati che Google oscura sono fondamentali per cercare di fare dei Report per i propri clienti.

    Certo bisogna puntare sulla qualità e bla bla…. ma nella stragrande maggioranza dei casi a volte noi ci occupiamo di aziende che non hanno il budget idoneo.

    Detto questo è meglio diversificare e non puntare solo su Google come fonte di traffico

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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