Advertising online, è giunta l’ora di nuove metriche

Forse ci siamo: dopo anni passati a misurare il web solo in base al numero di utenti unici e pagine visualizzate, IAB (Interactive Advertising Bureau), ANA (Association of National Advertisers) e 4A’s (American Association of Advertising Agencies) lanciano congiuntamente una iniziativa dal titolo “Making Measurement Make Sense”, che si pone 3 primari obiettivi:

1) Definire metriche standard e sistemi di misura trasparenti e coerenti, per semplificare la pianificazione, l’acquisto e l’analisi dei media digitali:
• analizzando la situazione delle attuali metriche da una prospettiva di business
• definendo una “valuta” comune per misurare le esposizioni online
• sviluppando standard per la misurazione dell’impatto dei brand online
• creando una metodologia efficace per la misurazione crossmediale

2) Guidare il consenso del settore circa le nuove soluzioni:
• ottenendo contributi dalle parti interessate
• coinvolgendo i leader del settore nel processo di misurazione

3) Stabilire un processo di governance che comprende:
• la creazione di una struttura che agisce in modo proattivo sulle metriche
• lo stabilire un processo di governance e di definizione delle norme
• lo sviluppare un piano di attuazione per l’introduzione delle nuove metriche, degli standard e della struttura di gestione

Sherrill Mane di IAB afferma che “con l’aumento dei consumatori sui media digitali, è aumentata di conseguenza la diffusione di campagne interattive. “Making Measurement Make Sense” è una iniziativa che consente di capire meglio come seguire e come raggiungere i consumatori, e come misurare meglio le azioni all’interno dei nuovi media”.

Bob Liodice di ANA è convinto che “è davvero giunto il tempo di sviluppare una “valuta” ampiamente accettata e adottata. I media online hanno una grande varietà di metriche, ma nessuna che serva come “valuta” all’interno dell’ecosistema”.

Per Nancy Hill di 4A’s le attuali metriche sono troppe e confuse: “la confusione in questo campo ha fatto crescere i costi per le agenzie pubblicitarie, che sono costrette ad investire e dotarsi di nuovo personale a causa del numero crescente delle metriche, al fine di pianificare, acquistare e analizzare i “media buy”. Questa iniziativa snellisce e semplifica i processi”.

Unici e pageview sono dunque sulla via del tramonto? Verrà rispolverato il Dwell Rate? E quali saranno queste nuove metriche?

Indipendentemente da tutto, spero che si vada nella direzione di premiare la qualità (piuttosto che la quantità). E’ impensabile che oggi si reggano in piedi solo siti che macinano milioni di pagine al mese, magari utilizzando trucchetti più o meno leciti, mentre molte nicchie con contenuti preziosi continuano a fare la fame. Se nella botte piccola sta il vino buono, questo vino avrà pure un valore economico… oppure no?

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12 Comments

  • Come non condividere 😉 W le botti piccole…

  • Scusate la lunghezza, ma ho tanto da dire, ho provato a riassumere.

    * vecchie metriche

    Il banner è vecchio quasi come il web, mentre ques’ultimo si è profondamente trasformato, l’altro è rimasto quasi identico, pure nelle metriche, e per me la sua lunga durata è una proclamazione.

    In questo articolo non vedo nemmeno un abbozzo di queste nuove metriche, e penso che pure IAB come Google straparli di qualità, che non è solo prevenire lo spam.

    Io noto tanti big spender, che spendono milionate di euro in TV, non compaiono mai nei banner dei miei siti, ma provano ad entrarci lo stesso nei forum, nei commenti ecc. nascondendosi e fingendosi consumatori soddisfatti del loro prodotti.

    Ora non vorrei che quegli individui che consigliano così male i centri media su come fare adv su Internet, fossero gli stessi che contribuiscono a creare ste metriche, e magari ci convinceranno che la soluzione è nella sentiment analysis, che ovviamente andrà a premiare la loro infiltration marketing.

    * grandi fraudolenti

    “E’ impensabile che oggi si reggano in piedi solo siti che macinano milioni di pagine al mese, magari utilizzando trucchetti più o meno leciti”

    I trucchetti li fanno principalmente i piccoli (una parte), che avendole provate tutte per guadagnare di più, alla fine provano a convincere amici a cliccare, a fare autosurf ecc.

    E’ folle che un grande metta a rischio la sua attività con questi stratagemmi (però qualche folle esiste sempre), perché ha rapporti consolidati da anni con i suoi clienti, e perché se sgarra vale la pena portarlo in tribunale, mentre per le centinaia di euro di un piccolo no.

    Quando vedo le statistiche di piccoli siti rimango spesso abasito dagli elevati CTR, che siti più grandi in genere non hanno.

    * contenuti di qualità

    Se io inserisco un banner nel tuo sito, a me interessa solo quanto mi può convertire e il ritorno di immagine che mi può portare grazie all’associazione con il tuo prestigio.

    Qualità -> prestigio -> alto CPM.

    Esiste già un sistema che premia la qualità, deciso dal mercato, ogni sua forzatura credo non sia redditizia.

  • @Mik: dal mio punto di vista la metrica “utenti unici + pagine visualizzate” sta invece portando a forti storture.

    Posso garantirti che per mantenersi ai vertici di certe “classifiche” (e quindi entrare nella rosa dei siti sui quale big spender/centri media investono) esistono fior di siti che comprano traffico in modi più o meno leciti. Intendo dire che il puro traffico da “contenuti di qualità” non consente di fare numeri stratosferici, e quindi si fanno altre cose davvero borderline, alla luce delle quali la produzione stile content farm pare essere quasi etica…

  • “I piccoli saranno i primi” proprio come titola il libro di Seth Godin. Io continuo a crederci.

  • @Tagliaerbe

    Allora non avevo capito bene, perché io mi riferivo alle metriche dei banner, non alle metriche per entrare nelle grazie dei centri media.

    Se contassero principalmente queste troveremmo la barilla, la fiat ecc. nei banner di facebook.

    Mentre invece so di vari network pubblicitari chiusi, che lavorano con i centri media, e hanno pure siti piccoli (del gruppo).

    Il problema sono appunto i centri media, non le metriche.

    Contrattano ancora vis a vis con i soliti noti, non hanno il background tecnologico per comprendere bene il web, e le sue metriche.

    Figuriamoci se le complichiamo.

    Tanto meglio per i loro publisher affezionati, e tanto peggio per noi.

    La procter & gamble (e simili) continuerà a non investire un euro in Adwords, e a limitarsi al solito club privé.

  • @Mik: io credo (anzi, diciamo SPERO) che l’iniziativa di IAB & Co. serva a fare un po’ da collante fra i 2 mondi.

    Scardinando le metriche che oggi fanno emergere solo siti che hanno milioni di unici/pageview, si dovrebbe di conseguenza aprire il mercato per i medio-piccoli di qualità che attualmente annaspano, o che sono adagiati al 100% su AdSense. Di certo ci vorranno anche strumenti che consentono ai big spender e al centro media di pianificare in modo semplice e immediato sui medio-piccoli, senza troppi giri fumosi.

    (Rileggendo la frase mi rendo conto che al 99% è utopia).

  • @Tagliaerbe

    Io penso che con questo blog hai dei buoni CPM pagina (anche se non vendi a CPM basta che dividi le revenue con le pagine viste), strameritati, molto più alti di quelli di facebook, mi sbaglio?
    E sono dovuti appunto alla qualità.

    Anche se usassi solo Adsense, mannaggia a lui per quella volta, li avresti lo stesso, perché molti investirebbero proprio sul tuo dominio.

    Sarebbe un bene che pure altri network permettessero investimenti selettivi sui siti, ed ecco che si estenderebbero i premi alla qualità.

    In ogni caso non si può caricare sulle spalle di Google (per le visite) e degli advertiser (per le entrate) il costo di una migliore qualità dei contenuti web.

    Non hanno interesse a premiare le punte oltre a quanto già fa il mercato.

    Riguardo a IAB, non so che metriche possa inventarsi, ma tieni presente che è tenuta solo a fare gli interessi dei suoi iscritti, quasi tutti grandi, dato che la quota annuale è di ben 2600 euro.

    Fra questi grandi, ci sono varie anime ben diverse fra loro, l’unica che potrebbe indirettamente fare i nostri interessi è quella dei network pubblicitari aperti ai medi e piccoli, ma ovviamente con la loro intermediazione.

    Staremo a vedere.

  • Secondo me questa è la frustrazione di chi fa poco traffico e quindi ci guadagna poco dal web. Non capisco come mai con tutti gli strumenti che Internet offre per andare a profilare al meglio il visitatore i BIG SPENCER vadino ad investire e buttare i loro quattrini nella televisione di massa.

    Conosco tanti grandi siti o portali, che sono grandi solo nel nome e guadagnano milionate di euro con il poco traffico che fanno, che vi garantisco la qualità non si percepisce nemmeno a guardarli. Conosco siti grandi nei numeri e soprattutto targettizzati che in proporzione ai “grandi” player guadagnano poco eppure il traffico è 1 a 10. Morale della favola, un sito che sia fatto male o bene guadagna in base alla concessionaria che glielo vende.

    Queste sono le solite cose che escono dalla bocca degli studenti, di coloro che vedono la vita non nel lavoro, ma nell’inventarsi un pò di stronzate per mettere i bastoni tra le ruote al mercato.

    Non vi posso raccontare una storia che sta succedendo sul web in questi mesi, dove esiste un sito verticale che macina traffico, circa 500 mila unici al giorno e dei BIG player del settore (che potrebbero farci pubblicità settoriale e di qualità) vogliono farlo chiudere perché in questo modo tutto il traffico poi si spanderebbe su siti di loro amici, che purtroppo non riescono ad inserirsi sul web perché con i motori di ricerca non ci sanno fare, anche se hanno milionate a disposizione.

    Il problema, cari ragazzi dal colletto bianco, è che la vita è relativa e tutto si trasforma e si distrugge grazie a chi vuol fare il “politico” e guadagnare sul lavoro altrui senza muovere un dito, altro che qualità…

  • Sono d’accordissimo con qualunque iniziativa che porti a rendere sempre più trasparente e valutabile l’azione di SEO o webmarketing di un’agenzia. Se questo avverrà saranno premiati coloro che dispensano qualità e che riescono a far capire al cliente cosa ha fatto finora, cosa non ha fatto e cosa potrebbe fare per migliorare la propria presenza nel web.

  • @Mario: non ho capito chi sono gli studenti e chi i colletti bianchi 🙂

    La proposta che leggi nel post arriva da 3 grosse associazioni (che quindi sarebbero i colletti bianchi?), e su questo blog, fra lettori e commentatori, credo ci sia più gente che col web ci vive che studentelli squattrinati: prova a spiegarci un po’ meglio che magari capiamo.

  • Faccio una precisazione su quanto ho detto, per ricollegarmi subito qui sopra.

    Gli unici non sono importanti per il singolo sito, ma per il network pubblicitario si.
    Quindi messa in questo modo, concordo con te Tagliaerbe che possono essere inflazionati.

    Per essere considerati dai centri media bisogna almeno avere in dote tantissimi unici, (unici di tutto il network, unduplicated, non la semplice somma degli unici dei siti), poi una volta là si possono proporre banner pure su siti con non tanti unici.

    E quindi si arriva alla stranezza che dice Mario, uno stesso sito, neanche grande, può guadagnare molto di più solo perché servito da una buona concessionaria.

    Purtroppo è quasi impossibile entrarci, perché lavorano prevalentemente con siti dello stesso gruppo, o con i quali hanno altri intrecci.

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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