Accorciare la filiera della pubblicità online

Periodicamente i TG ci martellano con le proteste di questa o di quella categoria, che lamenta di guadagnare poco (o di spendere troppo) a causa dell’eccessiva lunghezza della filiera.

Questo problema, dal mio punto di vista, è presente anche nel nostro mondo, quello dal web, nel comparto dell’adverting online.

Editore, concessionaria, centro media, inserzionista

Percorriamo i 4 passaggi al contrario, semplificando al massimo i concetti:

Gli inserzionisti (parliamo ovviamente di grossi marchi, di big spender) hanno un grosso budget da spendere in pubblicità. Per motivi vari, decidono di non gestire internamente/direttamente la cosa. Si appoggiano quindi ai centri media, entità che si occupano di investire al meglio il budget degli inserzionisti, suddividendolo fra i vari media (online ma soprattutto offline). Questo budget viene “intercettato” (anzi direi “conteso”) dalle concessionarie, che lo smistano a loro volta agli editori con i quali hanno siglato un accordo.

In altre parole, ci sono solitamente in mezzo 2 filtri fra editore e inserzionista, filtri che allungano la filiera e comportano una notevole riduzione di ciò che il publisher si intasca alla fine del processo: il centro media vuole infatti la sua parte, e la concessionaria, solitamente, propone all’editore un accordo dove le percentuali sono nell’ordine del 50%-50%.

Ma tagliare gli intermediari…

… non è spesso possibile. Per esempio, per il fatto che il centro media non ha tempo/voglia di parlare con ennemila soggetti, men che meno se piccoli. E quindi preferisce avere a che fare solo con un numero molto limitato di concessionarie, numero che (così a naso) potrebbe ulteriormente ridursi nel corso dei prossimi mesi/anni, a causa di un “effetto calamita” che porta i grossi ad inglobare sempre nuovi siti (e quindi crescere sempre di più) e i piccoli a ridursi (e, di conseguenza, a perire).

Altro punto, la stagnazione del mercato della display advertising, dei banner venduti “tanto al chilo”, che sta spingendo gli editori a cercare nuove fonti di reddito.

Fra queste i “progetti speciali”, iniziative di comunicazione che vanno al di là del semplice inserimento di un annuncio pubblicitario in una pagina del sito web e che quindi non possono essere gestite come una semplice compra-vendita di spazi pubblicitari, ma richiedono una forte interazione fra publisher e advertiser. E questa interazione non può essere gestita con 2 passaggi in mezzo, pena l’effetto “telefono senza fili” (=somma di errori che deformano il messaggio via via che questo transita da un soggetto all’altro) con conseguente accumulo di problematiche e pesanti ritardi sull’avvio della campagna.

E infine c’è il caso di alcuni grossi soggetti (siano questi editori piuttosto che concessionarie) che, a causa di rapporti storici e/o acquisiti nel corso del tempo, trattano oramai direttamente con l’inserzionista, saltando di conseguenza il centro media che non è in grado di fornire alcun valore aggiunto alla trattativa.

Qualcuno pensa che i centri media siano oramai in agonia.
Io credo che uno dei due soggetti al centro della filiera prima o poi sparirà, o si “fonderà” con l’altro.
Tu come la vedi?

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Max Valle
Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.