Accorciare la filiera della pubblicità online

Periodicamente i TG ci martellano con le proteste di questa o di quella categoria, che lamenta di guadagnare poco (o di spendere troppo) a causa dell’eccessiva lunghezza della filiera.

Questo problema, dal mio punto di vista, è presente anche nel nostro mondo, quello dal web, nel comparto dell’adverting online.

Editore, concessionaria, centro media, inserzionista

Percorriamo i 4 passaggi al contrario, semplificando al massimo i concetti:

Gli inserzionisti (parliamo ovviamente di grossi marchi, di big spender) hanno un grosso budget da spendere in pubblicità. Per motivi vari, decidono di non gestire internamente/direttamente la cosa. Si appoggiano quindi ai centri media, entità che si occupano di investire al meglio il budget degli inserzionisti, suddividendolo fra i vari media (online ma soprattutto offline). Questo budget viene “intercettato” (anzi direi “conteso”) dalle concessionarie, che lo smistano a loro volta agli editori con i quali hanno siglato un accordo.

In altre parole, ci sono solitamente in mezzo 2 filtri fra editore e inserzionista, filtri che allungano la filiera e comportano una notevole riduzione di ciò che il publisher si intasca alla fine del processo: il centro media vuole infatti la sua parte, e la concessionaria, solitamente, propone all’editore un accordo dove le percentuali sono nell’ordine del 50%-50%.

Ma tagliare gli intermediari…

… non è spesso possibile. Per esempio, per il fatto che il centro media non ha tempo/voglia di parlare con ennemila soggetti, men che meno se piccoli. E quindi preferisce avere a che fare solo con un numero molto limitato di concessionarie, numero che (così a naso) potrebbe ulteriormente ridursi nel corso dei prossimi mesi/anni, a causa di un “effetto calamita” che porta i grossi ad inglobare sempre nuovi siti (e quindi crescere sempre di più) e i piccoli a ridursi (e, di conseguenza, a perire).

Altro punto, la stagnazione del mercato della display advertising, dei banner venduti “tanto al chilo”, che sta spingendo gli editori a cercare nuove fonti di reddito.

Fra queste i “progetti speciali”, iniziative di comunicazione che vanno al di là del semplice inserimento di un annuncio pubblicitario in una pagina del sito web e che quindi non possono essere gestite come una semplice compra-vendita di spazi pubblicitari, ma richiedono una forte interazione fra publisher e advertiser. E questa interazione non può essere gestita con 2 passaggi in mezzo, pena l’effetto “telefono senza fili” (=somma di errori che deformano il messaggio via via che questo transita da un soggetto all’altro) con conseguente accumulo di problematiche e pesanti ritardi sull’avvio della campagna.

E infine c’è il caso di alcuni grossi soggetti (siano questi editori piuttosto che concessionarie) che, a causa di rapporti storici e/o acquisiti nel corso del tempo, trattano oramai direttamente con l’inserzionista, saltando di conseguenza il centro media che non è in grado di fornire alcun valore aggiunto alla trattativa.

Qualcuno pensa che i centri media siano oramai in agonia.
Io credo che uno dei due soggetti al centro della filiera prima o poi sparirà, o si “fonderà” con l’altro.
Tu come la vedi?

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10 Comments

  • Secondo me ci sono molti cialtroni che dovrebbero andare a zappare i campi e non solo nei centri media, ma anche piu’ in alto nella catena della pubblicità. Mi è capitato spesso che i budget di campagne pubblicitarie si esaurissero, e chiaramente appena avevo iniziato ad avere qualche volume di traffico interessante e segmentato. Chiaramente ci volevano settimane prima che la campagna ripartisse…
    Con gli americani questi problemi non li ho mai visti, o se ci possono essere almeno è trasparente se il budget è in grado di auto-riempirsi oppure ci vuole un intervento manuale (Shareasale.com è molto trasparente da questo punto di vista e dovrebbe essere un modello per tutti i soggetti italiani).

  • Accorciare la filiera non è mai molto facile…
    I big spender spesso si lasciano coccolare (e spennare) da persone il cui vero ruolo è quello di rassicurarli guidarli e farli sentire tranquilli. Quindi spesso è un po’ l’inerzia degli iserzionisti che non si sentono di cambiare lo status quo… Spesso lavorando come fotografo con clienti finali chiedo come hanno intenzione di allocare il budget pubblicitario e, in Italia, internet è ancora poco presente o comunque c’è una percezione un po’ confusa… Strano perchè sicuramente è quella più facilmente misurabile.
    Però per esempio nel settore “gioiello” vanno di più gli investimenti in cartaceo e nella spossorizzazione di trasmissioni televisive in altri settori come gli “alcolici” hanno molta paura nell’utilizzare internet….
    Quindi è vero che il mezzo è quello che ha le potenzialità e la misurabilità migliore ma è anche vero che certi prodotti hanno delle problematiche che spesso chi si occupa di internet fa un po’ fatica a comprendere al volo e proprio sulla comprensione del cliente e del settore che agenzie pubblicitarie e centri media ci marciano alla grande.

  • Io la vedo che, come sempre, il mercato si spartirà in differenti soluzioni. Da una parte i famosi Big spender, dove sostanzialmente vale la regola che “devo spendere il budget di quest’anno per averlo il prossimo”, possibilmente massimizzando la visibilità ma senza curarsi troppo del ritorno. Per queste esigenze la filiera rimarrà pressocché invariata. Conconrdo sul punto che, per questo tipo di clienti, probabilmente i grandi cresceranno e i piccoli moriranno. Ma se si guarda solo ai big spender probabilmente si rischia una visione limitata del sistema pubblicitario on-line. Credo che il grande dei volumi sarà fatto da quella long tail di piccoli inserzionisti, imprenditori di PMI che si faranno convincere da agenti locali a fare investimenti su un portale o un social netwrok. Certo, quiesto richiede nuove figure professionali, ma credo chi sfruterà queste opportunità potrà grarantirsi un buon ritorno (ovviamente il mio punto di vista è quello dell’editore e per quel che mi riguarda le agenzie sono spesso un problema per i loro modi “tagliaerbe”:) o meglio, falciatrici!)

  • concordo in pieno con garethjax : se eliminassimo i cialtroni, saremmo ad un ottimo punto

  • Certamente l’allungarsi della filiera, in qualsiasi campo, tra il “produttore” e il “consumatore” porta ad inevitabili erosioni dei margini di guadagno per ognuno degli attori della catena stessa.
    D’altra parte, l’esistenza degli intermediari tra domanda e offerta (di pubblicità come di qualsiasi altro bene o servizio), non nasce perchè “imposta” da un’entità superiore, ma perchè i diversi soggetti si specializzano su determinati aspetti, e delegano le cose su cui non si sono specializzati ad altri. Quindi l’esistenza di intermediari è generalmente legata a mercati specifici, dove difficilmente un attore detiene tutte le competenze per gestire la filiera dalla A alla Z.

    Ma questo avviene di solito all’avviamento di un mercato, e nella fase della sua stabilizzazione o consolidamento, cioè la fase in cui più soggetti entrano nel mercato, individuano la loro nicchia di specializzazione, e diventano intermediari in quel preciso punto della filiera.

    Nella terza e quarta fase dei mercati, quella della maturità e poi della saturazione, prendono poi avvio le logiche di ottimizzazione e di “INTEGRAZIONE VERTICALE”; in altre parole, i soggetti dotati di risorse, reputazione, e spirito innovativo, acquisiscono i soggetti immediatamente a monte e a valle della loro attività, arrivando passaggio dopo passaggio ad integrare la filiera in (quasi) tutta la sua profondità.
    Questo è un passaggio tipico del consolidamento dei mercati, e per quanto riguarda la pubblicità sul web, la mia opinione è che tale fase possa intervenire tra un bel po’, in tempi dell’ordine di 2 – 3 anni, in quanto oggi tale mercato si trova, a mio avviso, ancora nella prima fase di sviluppo, o al massimo all’inizio della seconda.

  • @ Vittore Fotografo

    Sono d’accordo con quello che dici, difficile convincere i caporioni e quando si convincono non riescono a capire cosa fare.

    Ho visto dei siti di grosse aziende che facevano letteralmente schifo, questo per italica abitudine di farsi convincere dagli amici e dalla professionalità delle persone e fino a quando non capiranno che cosa sia veramente internet e soprattutto come sfruttarne le potenzialità.

    Noi italiani abbiamo purtroppo un difetto, se non abbiamo soldi, vogliamo fare tutto noi, se li abbiamo non vogliamo problemi e quindi ci affidiamo al primo che capita che stranamente è quello più furbo che ha amici dappertutto e lascia tangenti a man bassa.

    Gli americani scelgono, invece, la professionalità e quindi quando vogliono fare qualcosa, qualunque cosa, valutano diverse agenzie o persone e quelle che li propongono la cosa migliore accettano.

    Gli italiani non sanno fare questo e quindi …

  • Mi piace molto il post, e grazie per la telefonata dell’altro giorno 😉

  • Lunedì pubblico la seconda parte, con tanto di previsione sul futuro e 3 “nomi pesanti” 😉

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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