Google Ads come Chernobyl: l’invisibile equilibrio dei reattori nucleari

Google Ads come Chernobyl

Ci sono essenzialmente due cose che accadono in un reattore nucleare: la reattività che genera potenza o può aumentare o può diminuire. Tutto qui.

Esordisce così Valery Legasov, chimico sovietico chiamato a testimoniare durante il processo per il disastro nucleare di Chernobyl. Lo fa con la calma catalizzatrice del suo personaggio nella serie TV dell’anno, per non dire del decennio: “Chernobyl”.

Qualche tempo fa ero sul divano circondato dal buio a gustarmi l’ultima puntata, quella appunto del processo, quando il buon Valery prosegue:

“Quello che fa un operatore è mantenerla in equilibrio“. (la reattività)

D’un tratto la mia mente fa un collegamento ardito. Ero in modalità relax, ma le sinapsi fanno il loro lavoro anche quando non dovrebbero e improvvisamente parte un collegamento con qualcosa che conosco un po’ meglio di un reattore nucleare: Google Ads. Il mio lavoro.

La colpa è stata della parola “equilibrio”.

In seguito Legasov spiega tecnicamente quali siano i fattori che determinano l’equilibrio fra reattività e controllo, acceleratore e freno, aumento e diminuzione dell’energia: uranio, boro, acqua, vapore, xeno. Tutti all’interno del nocciolo, inaccessibili.

“Questa è l’invisibile danza che alimenta intere città senza fumo e fiamme. Ed è bellissima”, termina Legasov.

Il cerchio si chiude. Hanno vinto le sinapsi. È davvero come Google Ads. È davvero come il mio lavoro. Ed è bellissimo.

Occorre possedere una componente masochistica per svolgere un lavoro in cui non puoi guardare coi tuoi occhi quello che avviene all’interno della scatola e in cui la teoria, a volte, si scontra con la realtà.

Ma è il sottile piacere di ottenere quel magico equilibrio che spinge il fisico nucleare o lo specialista Google Ads a non poterne fare a meno.

Gli elementi chimici che compongono un reattore sono suscettibili fra loro allo stesso modo di quelli che compongono un account Google Ads.

Uranio, boro, grafite, acqua, vapore, xeno trovano i loro omologhi nei tanti prodotti di Google che ormai oggi compongono un account: display, search, shopping, video. A loro volta divisi in Gmail, display dinamiche, search dinamiche etc… a loro volta divisi in varie tipologie di annunci sempre in aggiornamento.

Poi ci sono i segmenti di pubblico, gli aggiustamenti di offerta, le località, le strategie di offerta, i modelli di attribuzione e la finisco qui: ma potrei continuare. Potrei continuare per molto.

Un reattore nucleare funziona seguendo le leggi della fisica. Un account Google funziona seguendo leggi degli algoritmi. Lo scienziato conosce la fisica. Noi conosciamo quegli algoritmi allo stesso modo? No. Brutto da dire, ma è così.

Da un certo punto di vista quindi il dominio di Ads risulta ancora più difficile. Soprattutto se si ha la pretesa di dominarlo.

Più si va avanti più un account Google Ads risulta complesso da dominare e controllare. Più si va avanti più la parolina magica è “equilibrare”, esattamente come la bellissima danza invisibile di cui parlava Legasov.

Ci sono così tante variabili e connessioni fra tutti i diversi elementi (soprattutto in “reattori/account” molto grandi) da rendere miope o addirittura dannosa qualsiasi considerazione prenda in esame un singolo elemento, senza considerare il complesso.

A fare la differenza per noi illusi manovratori della sala di controllo virtuale è sempre l’insieme, la somma di tutti gli elementi ottimizzati, nella loro invisibile, magica sinergia (insieme a Luigi Sciolti approfondimmo tecnicamente il discorso in questo articolo già 3 anni fa).

Mi viene spesso da sorridere quando un cliente più skillato perde il sonno per un CPC troppo alto di un singolo termine di ricerca in una singola campagna di un insieme di altre 5 campagne in un account di altre 90.

Che significato può avere quel numero nella sconfinata bellezza di un account equilibrato e produttivo? Nessuno.

I numeri vanno presi in considerazione, sono importantissimi. Un account ci parla coi numeri.

Purtroppo per noi però, per tradurre quei numeri nel nostro linguaggio non esiste Google Translate. Ciascuno li traduce nel suo linguaggio personale: chi li traduce correttamente, riesce a mantenere l’equilibrio.

Col tempo ho imparato ad amare i numeri, soprattutto quando sono in verde. Se ci pensate, il lavoro di un account specialist ha a che fare con i numeri e con le parole.

Scrive parole per ottenere numeri, da leggere e tradurre in parole. Si direbbe un circolo vizioso. E infatti lo è: non è forse nella circolarità che si consumano le nostre azioni quotidiane?

Nei limiti del possibile, bisogna cercare di osservare le cose sempre nel complesso. Agire sul particolare per osservare la totalità, come in un gigantesco mosaico.

Esistono già forze superiori alla nostra comprensione che si prendono gioco di noi. Ad esempio, siamo proprio sicuri che nell’inaccessibile ordine binario di Google non esistano mercati di serie C, di serie B e di serie A? E a questo punto, siamo proprio sicuri che i numeri che leggiamo corrispondano esattamente alla verità? Oppure la loro è una verità relativa?

Nessuno può rispondere a queste domande. Ma prima ancora che di risposte corrette, abbiamo bisogno di domande giuste: è il primo passo per agire correttamente.

Nella serie TV il Compagno Djatlov, supervisore del test nucleare che portò al disastro, arrivò a negare l’evidenza dell’esplosione perché “come può un reattore RBMK esplodere?”

La propaganda sovietica lo riteneva impossibile, e lui lo credeva così tanto da crederlo al di sopra della realtà. Invece sappiamo tutti come andò.

Djatlov forzò la mano cercando di piegare il reattore alla sua volontà: lo fece in modo sconsiderato e irresponsabile. Peggio ancora: lo fece da illuso.

In una condizione di totale instabilità cercò di aumentare la potenza da 30 megawatt a 700 nel giro di 15 minuti quando normalmente il reattore ne richiedeva 1440. 24 ore.

Riuscì nel suo intento, anche prima del previsto. In pochi minuti il reattore arrivò a 33000 megawatt, spazzando via l’umanità circostante e la sua ingenua illusione.

La lezione vale anche con Ads: forzare la mano con interventi bruschi è da illusi. Forzare l’equilibrio equivale a rompere l’equilibrio.

La sala di controllo deve tenere il comando dell’account giocando con le sue regole: forzare le regole equivale a danni certi. Abbiamo gli strumenti per aumentare o diminuire la potenza (budget, offerte, targeting): quando e come farlo dipende da noi, mentre osserviamo gli elementi del nostro account/reattore fare il loro gioco, in un delicato compromesso fra la nostra e la loro volontà.

Fortunatamente, nessun account potrà mai esplodere. Occorre stabilire una connessione col suo linguaggio, accompagnandolo delicatamente alle variazioni che si hanno in testa. Un’alchimia delicata e fragile, ma spesso produttiva.

Qual è l’energia prodotta da un account Google Ads? Beh, facile. Così facile che è inutile scriverlo. Non illumina città, ma è capace di alimentare i sogni e la felicità di chi vuole spendersi nel business del ventunesimo secolo, in tutta la sua affascinante complessità.

E attenzione: di questa complessità Google Ads è soltanto un tassello. Un bellissimo tassello danzante.

Autore: Michele Mininni, Google Ads & Marketing Specialist di UpVision, per il TagliaBlog.

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