Perché un’attività PPC è fondamentale alla SEO (e viceversa)

PPC vs. SEO

Ti stai chiedendo se sia meglio fare SEO o investire in PPC? Se sia meglio cedere alle lusinghe del posizionamento organico o rompere il salvadanaio per pagare ogni singolo click verso il tuo sito?

La risposta potrebbe non essere quella che credi.

Attività SEO e PPC non sono mutualmente esclusive. Dove la SEO può essere vista come, beh, una metaforica scalata per la prima pagina, lavorare in PPC è più simile a… uno scatto sui cento metri. Dove i risultati del primo si osservano principalmente sul medio e lungo periodo, con il secondo la risposta è immediata e potenzialmente esplosiva (finché si paga, naturalmente).

Così, la vera domanda non è: “devo investire in SEO o in PPC?”, quanto piuttosto: “come creo sinergia tra i due fronti?”.

Da advertiser, ho gestito nel tempo campagne adv per i progetti più disparati e nella quasi totalità dei casi mi sono trovato a collaborare con professionisti e agenzie SEO. Ecco ciò che ho imparato. Ecco come un’attività PPC può essere preziosa a chi fa SEO (e viceversa).

Puoi controllare il messaggio

Quando racconto al mio cliente le meraviglie di un’attività branded in Google Ads spesso l’obiezione è: “Francesco, perché mai dovrei pagare Google per comparire su ricerche legate al mio stesso brand, quando sono già sicuramente ben posizionato per esse?”.

Prima di tutto, per controllare il messaggio. Per essere indipendente dall’umore di Google e assicurarti che a fronte di un interesse così specifico per il tuo brand (o uno dei tuoi servizi) tu possa fornire la risposta migliore.

Più nello specifico, parliamo di guidare l’utente verso singole categorie di prodotti (impiegando estensioni di Sitelink), mostrare apertamente numeri di telefono o indirizzi (attraverso estensioni di chiamata o di località), oppure semplicemente presentare con reattività offerte e promozioni, che difficilmente disporrebbero del tempo necessario per essere posizionate con soddisfazione in organico.

In secondo luogo, pagare per portare utenti sul proprio sito attraverso chiavi di brand è utile per evitare che lo facciano altri al posto nostro. Spesso si è così concentrati nello scalare posizioni lato SEO che ci si dimentica di controllare se e quanto altri player all’interno della nostra nicchia stiano cercando di scalzarci del tutto con un banale (e per loro probabilmente molto più costoso del necessario) annuncio a pagamento.

Puoi presidiare keyword a alto ROI

Lo stesso discorso vale per campagne rivolte a query di più ampio respiro, già identificate lato SEO come a alto ROI. L’obiettivo? Dominare i risultati di ricerca attraverso un approccio distribuito tra risultati organici e pagati.

Una precisazione è d’obbligo: il ritorno sull’investimento di una simile attività non è così scontato. Di fronte a un cliente che già sta ottenendo buoni risultati tramite il semplice posizionamento organico di alcuni prodotti, iniziare anche a pagare per ogni clic ulteriori visitatori verso quelle stesse pagine potrebbe non portare a un matematico profitto.

Entrano in gioco variabili per nulla scontate come l’andamento del CPC delle campagne nel tempo, la presenza o meno di utenti di ritorno e in che volume, la cura nel preservare l’intenzione dell’utente anche sul fronte paid, la marginalità del prodotto in questione e in ultimo la scalabilità del business stesso. Il consiglio? Inizia da uno scenario ristretto e procedi per gradi.

Puoi condividere dati sulle query

Dicevamo: spesso SEO e PCC sono visti come due binari separati. Meglio ancora, l’immagine più comune è quella di due team che agiscono e producono report a intervalli periodici ma che, alla fine, non si parlano mai. E che il cliente non sa come far parlare tra loro.

Questo è lo scenario peggiore, perché se certamente lato SEO la riflessione sull’intenzione dell’utente è costante, anche in PPC campioniamo continuamente l’intenzione di quelle stesse persone attraverso il report “termini di ricerca”. Talvolta, da entrambi i lati, vengono rilevate anomalie in grado di raccontare nell’utente stia cambiando la percezione dei nostri prodotti, o come l’ingresso di un nuovo competitor stia generando nuovi dubbi o aspettative.

SEO e PPC lavorano al meglio insieme quando vengono messi sul tavolo tutti i dati relativi alle query – e di riflesso l’intenzione – che si sta cercando di colpire, con quale obiettivo e con quale risultato. Ah, se solo accadesse più spesso.

Puoi condividere dati sui competitor

In PPC è estremamente semplice, a fronte di un’architettura di campagna efficace, identificare tutti i competitor presenti sul mercato per il nostro stesso keyword set. Se lato SEO l’analisi sui competitor è un’operazione (giustamente) artigianale che viene rinnovata periodicamente per interpretare il cambiamento delle SERP nel tempo, in PPC disponiamo di dati (quasi) in tempo reale per quanto concerne il fronte pagato.

Attraverso il report “Informazioni aste” possiamo valutare l’ingresso di un nuovo competitor con un ritardo estremamente contenuto, stimando il suo impatto sulla base della percentuale di sovrapposizione nelle nostre stesse aste, il numero di volte in cui un altro annuncio compare sopra di noi e molto altro ancora.

Sono questi spunti preziosi da passare a chi si occupa di SEO, per valutare – anche magari in relazione a qualche oscillazione di campagna troppo forte – come agire insieme, in uno scenario in continua mutazione.

Puoi testare rapidamente nuove keyword

Banale? Non tanto. Attraverso un’attività PPC puoi testare rapidamente l’efficacia di nuove keyword da impiegare lato SEO, capendo quali query gli utenti impieghino davvero e con quali sfumature.

Se un’attività SEO ha bisogno di tempo per poter fornire un risultato del genere, spesso una campagna in rete ricerca, anche ridotta all’osso, viene in aiuto per confermare o confutare l’ipotesi iniziale.

Puoi trarre spunti sul copy

Una buona attività PPC, soprattutto in rete ricerca, dovrebbe fare uso ragionato di tutte le leve di marketing a disposizione. Concordi?

Analizzando la resa degli annunci sul fronte PPC – cosa divenuta ancora più efficace ultimamente con gli annunci di tipo adattabile, che indicano l’efficacia dello specifico asset presente all’interno, sia questo testo o immagine – possiamo offrire spunti preziosi per chi si occupa di SEO per migliorare il copy delle singole pagine da posizionare.

Remarketing

Potremmo dire che l’obiettivo più alto di un’attività SEO sia posizionare attraverso il lavoro fatto verso singole pagine un intero sito, che inizia a venire riconosciuto da parte del target e navigato meglio e in profondità per una rosa più ampia di intenti di ricerca.

Un’attività PPC in remarketing si assicura semplicemente che questo traffico raccolto in organico non vada sprecato nel breve, medio e lungo periodo, intercettando nuovamente gli utenti sulla base della loro precedente esperienza di navigazione.

Inoltre, dove talvolta la soglia in termini di CPC è piuttosto alta e rende difficile sostenere l’investimento in campagne ADV sull’intero funnel, un approccio iniziale e più morbido in remarketing consente, se non di risparmiare moltissimo denaro, di mettersi di fronte al pubblico maggiormente in grado di darci soddisfazioni e ritorno economico.

Il report “organici e a pagamento”

Un aspetto piuttosto interessante di Google Ads, una volta connesso con Search Console, è quello di fornire uno spaccato di tutte le query per cui il nostro sito si posiziona in organico, in confronto a quelle per cui stiamo pagando attraverso le nostre campagne.

Perché farlo? Beh, questa semplice operazione è preziosa in particolar modo lato PPC, perché ci permette di identificare con chiarezza termini ancora scoperti dalle nostre campagne, valutando insieme a chi si occupa di SEO il loro effettivo ritorno economico. Nel caso, procedendo così a espandere l’architettura delle campagne per massimizzare la copertura sulle ricerche più pertinenti.

SEO & PPC: insieme, più della somma delle parti

Attività SEO e PPC, prese singolarmente, danno grandi soddisfazioni. Tuttavia, insieme possono ottenere molto più della semplice somma delle parti.

Un motivo in più per chiudere di tanto in tanto nella stessa stanza i propri SEO e advertiser e iniziare a farli parlare tra loro, non credi?

Autore: Francesco Gavello, consulente, formatore e public speaker in advertising e web analytics, per il TagliaBlog. Francesco sviluppa strategie di Inbound Marketing per progetti web di grandi dimensioni. È appassionato da sempre di illusionismo, un’arte che ha molto da spartire con il marketing.

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3 Comments

  1. Piergiorgio Zotti 19 Giugno 2019
  2. Andrea Pilotti 19 Giugno 2019
  3. Francesco Gavello 19 Giugno 2019

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