La mail al centro della ricetta dell’Account Based Marketing

Account Based Marketing

✓ Capire che il mio prodotto interessa: fatto!
✓ Costruire sito web: celo!
✓ Indirizzare sul sito web traffico di qualità: daje!
✓ Farmi lasciare la mail dagli utenti che visitano il mio sito: ok!

E poi?

Poi c’è l’account based marketing.

Facciamo un passo indietro, perché la checklist che ho elencato è ricca di passaggi da non sottovalutare.

La checklist dell’Inbound Funnel Marketing o imbuto di conversione

Il tuo prodotto interessa

Hai ideato il prodotto o il servizio del secolo, Il più bello.

Hai deciso di rinnovarne uno che già proponi, con migliorie che l’inventore della ruota “scansate proprio”.

Aspetta!

Prima di spendere fior fior di soldi per realizzare qualcosa ex novo o modificare qualcosa di esistente, mettere in moto il processo di produzione, la filiera dei fornitori e distributori, fermati.

Hai capito se agli altri interessa? Hai capito se il mondo è pronto alla tua idea geniale? Non puoi sparare nel mucchio, né procedere a tentoni.

Hai diversi modi per capire chi potrebbe essere interessato: c’è già qualcuno che ha proposto un’idea simile alla tua? Come si è organizzato? Nessuno l’ha ancora proposto? Perché?

Devi sondare il terreno e capire cosa ne pensano gli altri: per fare questo puoi usare la keyword research, le ricerche che gli utenti espletano su un motore di ricerca e che si chiamano “domanda consapevole“, proprio perché una persona esprime un bisogno consapevole che ha. Sta cercando un paio di nuove scarpe fatte su misura e personalizzate, oppure da corsa. Sa cosa vuole e lo cerca, sa cosa vuole e si informa sul prodotto. Il punto centrale è che comunque sa cosa sta cercando. Esiste qualcuno che cerca il tuo prodotto e lo vuole?

Altri strumenti per misurare il termometro al tuo target di riferimento possono essere i social. In questo caso, potresti trovare una domanda consapevole, ma anche “giocare” a risvegliare un interesse nel tuo pubblico e intercettare una domanda latente. Capire quali sono i problemi che il tuo prodotto risolva, quali caratteristiche deve avere.

Queste indagini possono essere condotte sia da organico, sia con pubblicità a pagamento e ti permetteranno di raccogliere informazioni utili non solo su quali devono essere le caratteristiche del tuo prodotto, ma anche su come proporlo al tuo target: ti darà insomma informazioni su coloro che potrebbero acquistarlo.

Hai un sito web

Considero il sito web l’hub di tutti i miei progetti, come il ristorante dove posso proporre agli utenti i miei piatti del giorno e capire chi sono mentre mangiano.

Chi è che non si apre a tavola se ci fai due chiacchiere?

A patto, però, che sia a suo agio.

Utente del sito

L’utente deve sentirsi nell’ambiente che si aspettava di trovare, intuire a prima vista se sta entrando in una trattoria, in un american dinner, oppure in un sushi bar.

Deve poter leggere il menù in maniera semplice e capire a primo occhio quali sono le specialità della casa già dalla home; anche se entra dalla porta sul retro deve avere accesso a tutte queste informazioni, potersi sedere e gustare comodamente un buon pasto.

La sua esperienza deve essere di qualità.

Anzi, spesso chi si affaccia dall’entrata di servizio lo fa perché ha sentito un buon odore e lo ha seguito, quindi sarà affamato e intenzionatissimo ad assaggiare la vostra cucina. Accontentalo e avrai fidelizzato un passante!

Il processo con il quale si scelgono i piatti e si possono ordinare deve essere chiaro e lineare, il servizio veloce ed efficiente.

Alla cassa ricordati di offrire un amaro: oltre al costo di ciò che è stato consumato, ti verrà lasciata una bella recensione in mancia.

Hai un sito che è in grado di offrire questo servizio? Ottimo sei già un pezzo avanti.

Ma tutti gli utenti arrivano sul sito per sedersi a tavola e mangiare? Non tutti. Spesso vedo situazioni in cui pensavano di trovarsi ad un indiano e invece finiscono in pizzeria e quindi se ne vanno. Come fai a portare sul sito web proprio quelli che sono interessati a mangiare quello che servi?

Indirizzi sul sito web traffico di qualità

Come vedi, hai fatto un po’di fatica a verificare la bontà del tuo progetto con il primo passaggio e un’altra po’ a costruire un ambiente confortevole che metta a proprio agio gli avventori, li spinga qualche volta a sedersi ai tavolini del tuo locale, altre ad affacciarsi e a chiedere informazioni, altri a fermarsi alla vetrina e a sbirciare dentro.

Tu però vuoi che i clienti non si fermino sulla porta o non consumino solo una volta ogni tanto, vuoi il locale pieno di persone soddisfatte, vuoi sapere chi sono per poter proporre loro quello che più gli può piacere, vuoi sapere chi è un habitué, in quali giorni, chi è la prima volta che entra, chi apprezza maggiormente un piatto rispetto ad un altro, quali sono gli accostamenti più graditi.

Vuoi sapere cosa fanno le persone prima e dopo che hanno mangiato da te: facevano una passeggiata nel quartiere? Sono partiti dall’altra parte della città proprio per venire nel tuo ristorante? Ne hanno sentito parlare da qualcuno? Usciti andranno a mangiare un gelato? Andranno a bere una birra?

Sono attenti alla linea? Sono sportivi? Sono delle buone forchette? Che lavoro fanno? In quali quartieri abitano? Portano a mangiare tutta la famiglia? Sono una coppietta a cena fuori il sabato sera? Una compagnia di amici che festeggia un compleanno o si ritrova? Sono una squadra di calcetto o di pallavolo che esce a cena dopo gli allenamenti? Colleghi che si trovano a fare una pausa pranzo insieme? Persone che portano a pranzo clienti per parlare di nuovi progetti?

Traffico qualificato

Ognuna di queste categorie è una categoria che potrebbe consumare nel tuo locale, ognuna di queste è una categoria di utenti da traffico qualificato. Per portarli a te potrai ricorrere ai dati che hai raccolto durante la prima fase del tuo progetto, quella dove hai verificato se quello che proponevi poteva essere utile al tuo target potenziale.

Li devi conoscere e capire cosa vogliono, come sono arrivati da te: solo così potrai capire quali strumenti utilizzare per portare utenti simili e strutturare sul tuo sito percorsi ad hoc per ciascuno di loro e, non solo vederli acquistare, ma anche vederli andar via soddisfatti e ritornare.

Non tutti gli utenti però entrano per mangiare, magari vogliono semplicemente leggere il menù esposto e capire se i piatti sono buoni e la cucina e il servizio valgono il prezzo che costano. Ecco la tua occasione: offri un assaggio e fatti due chiacchiere con l’utente. Mentre si fa un piccolo aperitivo guidalo gentilmente e in maniera accattivante per capire chi è, cosa lo ha portato lì, cosa gli piace mangiare, perché gli piace mangiare proprio quel tipo di cosa.

Come? Con i contact form, che si possono costruire pensando alle informazioni che ci possono servire per categorizzare il nostro cliente (clusterizzare). Fatti lasciare soprattutto la regina delle informazioni per conoscerlo: la sua email.

Fatti lasciare la mail dall’utente

Questo è lo snodo centrale: la mail di contatto, che in sé per sé, è solo un indirizzo di posta elettronica, diventa il tuo nodo caldo per restare in contatto con l’utente.
L’email diventa la chiave di accesso al mondo del tuo lead.

Hai un database con varie voci che vuoi riempire sul tuo utente: all’inizio è già tanto se ti lascerà la mail.

Come quando ci si conosce realmente: ci si stringe la mano e si dice al nostro interlocutore il nostro nome. Ricorda che sei tu che sei interessato al tuo utente, lui per darti fiducia e darti questa singola unica informazione deve già sapere molto di più sul tuo conto. Deve avere informazioni che gli permettano di fidarsi per lasciarti una mail alla quale saprà che tu gli scriverai.

Account Based Marketing, ovvero l’imbuto di conversione alla rovescia

Se finora ti sei preoccupato di portare traffico, di capire se il tuo progetto era fattibile, di costruire un ambiente facile da utilizzare dove ci fossero percorsi personalizzabili, grazie alla costruzione di link interni che mettessero in relazione tra loro contenuti coerenti, correlati e portassero a quei famosi contact form che permettessero all’utente di lasciare la mail e magari, in qualche caso, finalizzare un acquisto, adesso è arrivato il momento di far ripartire il percorso strategico all’inverso.

Riprendiamo l’esempio nel quale il tuo sito web era un ristorante.

Nel tuo ristorante circolano varie persone: alcune si siedono, altre chiedono se c’è posto e non lo trovano, qualcuno si ferma sulla porta, altri chiedono il menu ma poi non si siedono, altri ancora prenotano.

Il punto, però, è che tu non sai chi sono, ad eccezione forse di alcuni con i quali ti sei fermato a parlare per caso, o con i quali ha parlato il tuo community manager.

E allora? Ti sei perso un passaggio: tu avevi costruito quei contact form che alcuni dei tuoi clienti hanno compilato, è l’ora di ritirarli fuori dal baule, dare loro un’occhiata, sistemare ciò che ne hai ricavato ed utilizzarlo. Come?

Identify, Expand, Engage, Advocate

Costruisci Database Profilati

I dati che tu hai deciso di chiedere ai tuoi utenti, naturalmente, dovranno essere pianificati sulla base di informazioni che ti siano utili a targettizzarli in macrocategorie, a trovare i punti di interesse tra loro.

Organizza i vari dati in database dove gli utenti siano schedulati secondo tutti i dati che ti servono e che loro ti hanno dato.

Inizialmente ti avranno fornito la mail: parti da lì.

Riproponi nuovi contenuti e osserva se li aprono, oppure no. Proponi nella tua email call to action per capire con quali di esse l’utente interagisce. Riportalo sul sito e osserva ancora come si comporta sulla tua landing: arriva a finalizzare l’azione che tu gli hai proposto? Ti lascia altre informazioni utili a compilare il tuo database e capire chi è?

C’è da tenere conto che l’Account Base Marketing nasce per il B2B, quindi per proporre ad altre aziende, tue clienti o potenziali tali, un marketing mirato: esso si muove infatti sul concetto di macrocategorie targettizzate.

Le aziende, però, sono composte da persone e proporre una soluzione direttamente a colui che deve prendere una decisione in merito è molto diverso dal proporla a chi non ha voce in capitolo. Per capirci è inutile che tu mandi un’offerta relativa al marketing all’ufficio amministrazione. Dovrai colpire e targettizzare direttamente le persone che lavorano nell’ufficio marketing e che possono prendere decisioni in merito ad una tua eventuale proposta.

Per questo motivo l’Account Based Marketing si sta evolvendo anche nella direzione del B2C, offrendo possibilità di applicazione anche al singolo utente.

Come puoi mettere in relazione il B2B con il B2C con l’account based marketing

Questo è possibile quando il tuo contatto lavora per un’azienda alla quale sei interessato. A questo punto, i vari lead che arrivano dalla compilazione di contact form, dovranno essere uniti nei vostri database dal campo “organizzazione” o “azienda”.

Automazione dell’Account Based Marketing

L’automazione dell’account based marketing è la ciliegina sulla torta ed è più semplice se scegli un CRM che abbia tutte le funzionalità di tagging che ti servono per clusterizzare gli utenti.

Il CRM può interagire direttamente con i tuoi contact form, inserendo al posto tuo i dati degli utenti in un database. Potrà permetterti di richiamare gruppi di utenti o aziende in base al tagging e interagire direttamente con loro con contenuti dedicati.

Ti permetterà di tenere traccia delle interazioni che i tuoi utenti faranno con i contenuti che gli proporrai e del punto esatto del funnel rovesciato in cui si trovano.

Tutto ciò ti consentirà di migliorare il tuo servizio o prodotto e proporre soluzioni personalizzate su categorie di utenti.

Siamo nell’epoca in cui un prodotto e un servizio sono continuamente perfettibili e modificabili perché il cambiamento della domanda è molto veloce: questo è un ottimo strumento per attuare i cambiamenti di cui fanno richiesta i vostri clienti.

Fai interagire i social, il tuo sito e gli strumenti di tracking analysis con la tua strategia di account based marketing

Molti CRM hanno moduli e plugin di interazione con Google Analytics, con i Social e con il tuo sito. Potrai in questa maniera:

  • incrociare e integrare i dati di Analytics e Google Tag Manager con quelli ottenuti da una eventuale campagna email
  • dare assistenza ai tuoi clienti con ticket personalizzati
  • automatizzare le risposte con articoli di blog personalizzati ai quali rimanderai gli utenti che chiedono informazioni o assistenza
  • creare per i tuo sito nuove risorse e contenuti che intercettino nuovo traffico
  • targettizzare anche sui social il comportamento dei tuoi utenti, individuando leader influencer di un gruppo che possono fare da traino per le tue proposte. Non intendo influencer professionisti, ma tuoi clienti che facciano da ancora per gli altri.
  • creare contact form personalizzati sulle esigenze che hai di conoscere il tuo pubblico.

L’Account Based Marketing è un argomento vasto e merita di essere approfondito. Se ne vuoi parlare ancora con me puoi contattarmi su LinkedIn.

Autore: Francesca Caponetto, SEO Specialist e Digital Marketer, per il TagliaBlog.

2 Comments

  1. Michele 15 novembre 2018
  2. Francesca Caponetto 1 dicembre 2018

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