L’Ascesa di AdBlock (e la Morte dei Banner)

Quando un paio d’anni fa pubblicai un post su AdBlock (e sui “grattacapi” che già allora stava causando agli editori italiani e non), alcuni mi risposero che non era poi un problema così grande. “In Italia lo usano in pochi”, mi dissero. Non credendo assolutamente a quell’affermazione chiamai un amico programmatore, e gli chiesi di sviluppare uno script ad hoc per monitorare un paio di grossi siti in ambito tecnologico, sui quali metteva abitualmente le mani. Gli dissi di trovare il modo di contare gli utenti che navigavano sulle pagine, ma che NON scaricavano la pubblicità presente sulle pagine stesse. Detto fatto, in un paio di giorni creò lo script e lo installò sui 2 siti. Dopo qualche giorno, mi mandò uno screenshot inquietante: la media di coloro che non visualizzavano i banner era del 40%. Significava insomma che 2 lettori su 5 si rifiutavano di visualizzare le pubblicità presenti su quei siti. O, se preferisci, che quell’editore stava perdendo il 40% di fatturato a causa di utenti che leggevano abitualmente i suoi contenuti, ma guai a vedere mezzo banner. Scroccare i contenuti sì, ma guardare i banner mai. La percentuale, per quanto enorme, non mi colpì più di tanto. Conoscendo piuttosto bene il settore, sapevo che i numeri degli “adblocker” potevano essere quelli. Quando però ne parlavo con qualche “utente medio”, la risposta che ottenevo era sempre la stessa: “Il 40% è impossibile! AdBlock lo usano in 4 gatti!” Fino a che, il 23 Giugno 2015, incappai nella prova definitiva:

guarda caso, le percentuali di “chi usa regolarmente un software di ad-blocking” sono praticamente le stesse che mi aveva passato l’amico programmatore parecchi mesi prima. 47% negli USA e 39% in UK (la fonte dei dati è Digital News Report 2015, e la slide è tratta da un presentazione effettuata presso la sede UK di Twitter). Ecco perché non mi hanno affatto sorpreso i dati – a mio parere addirittura troppo conservativi – di “The cost of ad blocking”, uno studio di PageFair e Adobe pubblicato alcuni giorni fa, e che ha proprio l’obiettivo di misurare l’impatto di software ed estensioni come AdBlock sull’economia del web. Questi i dati salienti:

• A livello mondiale, il numero di persone che usano sistemi per bloccare gli annunci pubblicitari è cresciuto del 41% (rispetto allo scorso anno).
• Negli USA, il 16% della popolazione online ha bloccato gli annunci pubblicitari nel secondo trimestre del 2015. L’utilizzo di questi sistemi di blocco è cresciuto del 48% nello scorso anno, arrivando a 45 milioni di utenti mensili attivi (nel secondo trimestre 2015).
• In Europa la crescita è stata invece del 35%, raggiungendo i 77 milioni di utenti nel Q2 2015.
• La perdita stimata di fatturato nel 2015, a causa di queste attività, è pari a 21,8 miliardi di dollari, e arriverà a 41,4 miliardi di dollari nel 2016.

Sì, hai letto bene. Si parla di quasi 22 miliardi di dollari di fatturato persi nel 2015 dagli editori (ma anche da Google e da Facebook), cifra che l’anno prossimo raddoppierà.

AdBlock in Europa

Tralasciando gli States (che non ci interessano più di tanto, visto che la maggior parte di noi ha un sito italiano in lingua italiana), qui sopra puoi vedere le differenze dell’uso di AdBlock nei vari Paesi europei. Stando alla ricerca l’Italia è fra quelli messi meglio, con un 12,8% di media. Vita dura invece per i webmaster polacchi e greci, che hanno a che fare rispettivamente con un 34,9% e un 36,7% di utenti che evitano in tutti i modi di visualizzare i loro banner.

Le categorie più colpite da AdBlock

Se hai un sito che parla di videogiochi o temi legati alla tecnologia, è più probabile che attrarrai utenti che utilizzano AdBlock. Un pubblico giovane, maschile e “skillato” è in pratica il peggior pubblico possibile a cui rivolgersi. Come suggerivo in un post di qualche settimana fa, cerca di rivolgerti ad un pubblico giusto, o rischierai di non guadagnare nulla dalla tua attività editoriale online.

AdBlock e i Browser

L’utilizzo di AdBlock (e sistemi simili) su Chrome è aumentato del 51% dal Q2 2014 al Q2 2015, raggiugendo i 126 milioni di utenti attivi mensilmente. In gran crescita anche gli “adblocker” di Firefox (+17%, a 48 milioni di utenti) e quelli di Safari (+71%, a 9 milioni di utenti). Il paradosso della cosa è che Chrome è un browser sviluppato da Google, azienda che campa principalmente grazie alla pubblicità online. E che comunque permette l’installazione e l’utilizzo di estensioni che bloccano lo scaricamento dei banner. Pazzesco.

Perché usi AdBlock?

In base ad un sondaggio svolto su 400 persone, i principali motivi emersi circa l’utilizzo di AdBlock (e sistemi simili) sono stati i seguenti:

• Timore che i propri dati personali vengano utilizzati impropriamente per pubblicità personalizzate (50%)
• Aumento del numero di annunci pubblicitari (41%)
• Mancanza di annunci targhettizzati/rilevanti (10%)

Strano che fra le risposte non ci sia “i banner mi rallentano il PC”, scusa che ho sentito innumerevoli volte…

AdBlock, iOS 9 e il Mobile

Sempre più utenti accedono ad Internet con dispositivi mobili (lo studio parla di un 38% di “web browsing” con questi device), e con l’avvento di iOS 9, che (molto probabilmente) includerà un sistema di ad blocking nativo, c’è una buona probabilità che la percentuale di banner bloccati crescerà in modo consistente. Ad oggi – secondo lo studio – solamente l’1,6% degli utenti bloccano i banner durante la navigazione da mobile, ma quando verrà rilasciato iOS 9 è prevista un’impennata di annunci pubblicitari bloccati, visto il gran numero di iPhone e iPad in circolazione. Si prevede un autunno caldo per molti editori online…

Conclusioni

A tutti quelli che tifano per la morte del banner e l’utilizzo indiscriminato di AdBlock, voglio semplicemente dare 2 spunti di riflessione:

1. Senza banner, sparirebbero la maggior parte dei siti/blog/forum che leggi quotidianamente. Sì, perché lo so che ti lamenti dei troppi banner presenti su questi siti, ma poi metti AdBlock e li leggi ugualmente. Sarebbe più onesto (e soprattutto coerente) non leggerli più. Ma soprattutto,
2. gli editori cercheranno altre forme per monetizzare. Una potrebbe essere il far pagare l’accesso al sito web. Sì, potrebbero cercare di farti tirar fuori dei soldi per leggere i loro contenuti, come d’altra parte si fa da sempre con i giornali o le riviste. E’ una cosa di cui si parla da anni. Un’altra potrebbe essere l’aumento esponenziale della cosiddetta native advertising all’interno dei siti. Perché se l’editore capisce che non può più far soldi con i banner, proverà a farli con i pubbliredazionali, o (se lo preferisci) con le pubblicità camuffate da articoli. E il tuo amato AdBlock non servirà più a nulla, perché non è in grado di bloccare i contenuti, anche se puzzano di marchetta a chilometri di distanza. 🙂

P.S.: un ultimo appello per DMA Italia, Fedoweb, IAB Italia, Netcomm, UPA e tutte le varie associazioni di editori online o di chi, con la pubblicità online, ci campa e fa campare tante persone (mettiamo dentro nell’appello pure i Digital Champion, va…): anziché discutere per mesi e mesi di cookie law, organizzare eventi e fiere inutili, o raccontare di una crescita (a mio parere) inesistente del settore, perché non affrontate, SERIAMENTE, un problema che dimezza da anni i ricavi di chi lavora sul web, e viene invece trattato come se fosse una cosa irrisolvibile o – peggio – irrilevante?