I trucchi di Neetzan Zimmerman, il mago dei contenuti virali

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A Neetzan Zimmerman non piace essere considerato una “macchina”. Quella parola implica qualcosa di freddo e inumano, mentre lui ritiene che ciò che lo rende così bravo nel suo lavoro è proprio la sensibilità: a differenza di un computer, comprende le emozioni che potrebbero spingere un essere umano a cliccare su qualcosa online.

Zimmerman è un redattore 32enne che lavora per Gawker, ed è responsabile della pubblicazione dei contenuti virali – video, foto, notizie locali – che i lettori non possono fare a meno di condividere con tutti quelli che conoscono. I suoi post, da soli, generano oltre 30 milioni di pagine visualizzate al mese, cosa che gli permette di essere considerato ad oggi come il redattore più popolare in assoluto.

La sua capacità di generare così tanto traffico in modo sistematico lo fa considerare da alcuni come un automa, che rilancia semplicemente tutte le notizie sensazionalistiche che gli capitano in mano, o come un semplice “aggregatore”, che non offre alcun contributo al mondo del giornalismo. E invece Zimmerman ha una straordinaria abilità. Pubblica solo una dozzina di contenuti al giorno, e quasi tutti raccolgono un traffico enorme. Riesce a prevedere cosa avrà successo, e cosa no.

Il suo segreto, è un mix fra profondo legame con il suo pubblico, e una grandissima sensibilità umana. Di solito, nel giro di pochi secondi riesce a stabilire se una notizia è destinata a diventare virale. “Credo si potrebbe definire intuizione”, dice Neetzan.

La tecnica di Zimmerman (e il suo ruolo in Gawker Media) è considerata da alcuni un modo furbetto di assecondare il pubblico, da altri un modello per chi vuole fare del giornalismo online. O forse sono vere entrambe le cose. Sono vere e proprie lezioni di marketing per chi vuole capire come spingere un prodotto. Ma la cosa più interessante è il modo in cui è riuscito a fondere la mente, con la macchina. Viviamo in un’epoca segnata da continue battaglie fra i lavoratori e la tecnologia, dove si pensa che i computer rischiano di spazzare via tutti i posti di lavoro. Anche se il lavoro di Zimmerman non sarebbe possibile senza Internet, ha mostrato che l’intuizione umana sovrasta un ambiente dominato dalle macchine. Dimostra che la sopravvivenza può arrivare dallo studio e dalla comprensione dei comportamenti umani.

Le capacità di Zimmerman sono emerse di recente grazie a questo grafico di Gawker,

Le pageview di Gawker

dove si può vedere come il traffico che è in grado di generare con la sua attività è enormemente superiore a quello generato dalla somma di tutti gli altri suoi colleghi.

Zimmerman è ormai una figura chiave per Gawker. Col suo lavoro, da solo, riesce a mantenere tutto il resto del personale, che può quindi dedicarsi a lavorare su pezzi più approfonditi, più lunghi, o semplicemente a sperimentare cose nuove. Anche se questo non è propriamente un nuovo modello di giornalismo, è diventato quello da imitare, ed è lo stesso modello che utilizzano BuzzFeed, Huffington Post, e tanti altri siti più piccoli e molto meno noti.

Zimmerman, che è stato assunto da Gawker nel 2012, lavora nel business delle notizie virali dal 2008, quando per “The Daily What” ha iniziato a raccogliere contenuti che riteneva altamente condivisibili. All’inizio, non aveva idea di come fosse possibile monetizzarli. Ma i contenuti virali erano la sua passione, e Zimmerman ha iniziato a trattarli seriamente, come un giornalista “vero” tratta una notizia. “Lavorare su questi temi è come scavare nel profondo dell’uomo”, afferma Zimmerman. “Sono i temi che interessano davvero alle persone, non le cose a cui fingono di interessarsi quando escono la sera e ne parlano con gli amici”.

La giornata di Zimmerman inizia attorno alle 7:30 di mattina, quando comincia a scansionare gli oltre 1.000 siti che ha identificato come portatori di contenuti virali. Scorre il feed in fretta, impiegando solo pochi secondi per analizzare ogni elemento. Guarda all’oggetto della storia, e pensa a cosa è in grado di suscitare: è cute, scandalosa, commovente, esilarante, o induce rabbia? Infine analizza anche le metriche sociali del post – like e retweet – che spesso sono segno di viralità incipiente.

Zimmerman ha sempre bene a mente un elenco aggiornato dei “temi caldi”. “Potrebbe essere che, in questo momento, alle persone non interessano tanto i gattini, quanto piuttosto i bradipi”, afferma. “Quindi elimino i gatti e mi focalizzo sui bradipi, perché è quello che la gente vuole leggere ora”.

L’intero processo avviene molto rapidamente. “Nel giro di 15 secondi, so su quale articolo iniziare a lavorare”, dice Zimmerman. E di solito ha pronto un headline pochi secondi dopo. “E’ un algoritmo biologico”, dice. “Ormai sono parte del sistema, e appena vedo qualcosa penso istantaneamente a quanto può diventare virale”.

In futuro, potrebbe esistere un macchina “intelligente”, magari creata da Facebook, in grado di batterlo? Lui crede di no. Pensa che le macchine possono elaborare un sacco di dati, ma non sono in grado di percepire i sottili e veloci cambiamenti che muovono le preferenze umane. “Ad esempio, se parliamo di gatti, ci sono gatti che, a seconda del momento, sono più popolari di altri: Grumpy Cat non è al momento popolare, forse lo è di più Lil Bub”. Zimmerman non tiene traccia di queste cose su un foglio di calcolo o con altri sistemi; ha sviluppato una personalissima percezione ai cambiamenti, che gli permette di intuire quando una nuovo trend inizia.

La sua vera preoccupazione non sono in realtà le macchine, ma le altre persone, e in particolare i marketer. Negli ultimi anni i contenuti virali sono stati terreno di conquista da parte di inserzionisti pubblicitari, o persone che comunque cercano di vendere qualcosa. Zimmerman tenta sempre di capire se la news puzza di falso, se è una marchetta camuffata. E forse è proprio questa la sua sfida più grande.

Liberamente tradotto da Why Everyone Will Totally Read This Column, di Farhad Manjoo.

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8 Comments

  1. Nicola Boschetti 12 Dicembre 2013
  2. Davide 12 Dicembre 2013
  3. Tagliaerbe 12 Dicembre 2013
  4. Davide 12 Dicembre 2013
  5. Tagliaerbe 12 Dicembre 2013
  6. valentino spataro 12 Dicembre 2013
  7. Meido 12 Dicembre 2013
  8. NewCom 17 Dicembre 2013

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