State of Social Marketing 2012-2013

State of Social Marketing 2012-2013

In un’epoca nella quale i media tradizionali vengono in gran parte creati e diffusi in base alla logica del “da pochi a molti”, i social media si sono distinti per la facilità con cui permettono la creazione – e la “co-creazione” – di contenuti. La filosofia alla base dei social media risale alla metà degli anni ’90, ma solo da pochi anni le imprese hanno iniziato a capire che c’è un nuovo media all’interno del quale la brand democracy sta soppiantando la brand dictatorship.

All’improvviso la voce del cliente ha assunto un significato completamente nuovo, e i concetti di engagement e di “centralità del cliente” sono finiti sotto i riflettori. Eppure le imprese sono ancora confuse. Anche se molte di queste stanno facendo esperimenti sui social, l’impatto del miglioramento delle relazioni con il pubblico sulle metriche di business è ancora qualcosa di opaco.

Siamo nel 2013, ed è ormai chiaro che i social media sono fondamentali per i rapporti commerciali e con i clienti. Eppure siamo ancora alla prese con la capacità di collegare l’intuito ai dati, la creatività al senso degli affari.

In una “economia connessa”, dove l’informazione ha un valore predominante, i social data possono solo essere d’aiuto come punto di riferimento, per capire dove sei e visualizzare dove potresti arrivare. Il rapporto fra aspirazione e realtà è divenuto un insieme di scopi e obiettivi, guidati da analisi continue.

Ogni anno, il team di Pivot studia lo scenario dei social. Nello “State of Social Marketing 2012-2013”, Pivot ha intervistato 181 social marketer e digital strategist, che rappresentano note agenzie e brand. E’ emerso che i driver principali che guidano i social media si sono radicalmente trasformati.

Ciò che è rimasto chiaro, è l’importanza delle conversazioni all’interno dei social: in cima alla lista, brand e marketer concordano sul fatto che le conversazioni aiutano il brand e aumentano la rilevanza.

Alla domanda riguardante i benefici ottenuti grazie ai media, le risposte del 2013 sono risultate molto simili a quelle del 2011, ad eccezione delle 2 più in basso (“aumento delle vendite” e “lead generation”).

Si può notare un spostamento degli obiettivi verso un approccio più incentrato sul cliente. Il coinvolgimento del cliente (customer engagement), l’awareness, l’influenza, la soddisfazione, il servizio sono ai vertici degli obiettivi del 2013, laddove le vendite erano nel 2011.

Nel corso degli anni, i marketer hanno utilizzato sui social la tecnica del “prima pubblica, poi chiedi”. Ma nel 2012 le aspettative dei clienti hanno iniziato a riallinearsi con le strategie sui social media, e ora i marketer ritengono che i contenuti esclusivi siano addirittura più importanti del customer service.

LE 10 PRINCIPALI ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI SUI SOCIAL

• Contenuti esclusivi
• Aiuto per prendere decisioni
• Servizio di assistenza
• Essere parte di una community
• Offerte/Promozioni
• Informazioni su nuovi prodotti
• Possibilità di fornire feedback per migliorare (un prodotto/servizio)
• Possibilità di fare tutto all’interno del social (senza andare sul sito web del brand)
• Ricevere ricompense per la “fedeltà” (ad un brand)
• Social Commerce

Alla luce di questa “top 10”, cosa frenerà i social marketer?

I 7 PRINCIPALI OSTACOLI DEL 2013

• Budget
• Chiara visione dei risultati
• Scetticismo esecutivo
• Mancanza di metriche
• Mancanza di comprensione di benefici
• Mancanza di supporto “cross-funzionale”
• Assenza di visione e di strategia globale (del brand)

Una parte dei problemi è nell’applicazione della strategia “fuoco, mirare, puntare”, anziché “mirare, puntare, fuoco”. La pianificazione è spesso centrata sulla campagna o sull’engagement, senza cercare di comprendere le esigenze, le aspettative e i bisogni del cliente. Perfino in assenza di chiari obiettivi e risultati di business, gli executive buy-in sono cresciuti.

Nel 2013, le aziende si muoveranno sui social passando da un modo molto scettico e prudente, ad uno che ne esplora le logiche, i ritmi, le ragioni.

Nell’elenco di nomi dei social network, è cambiato ben poco in questi ultimi 2 anni, ad eccezione di Pinterest, che nel 2012 è balzato al quarto posto a spese di Google+.

Ma qual è il metro di misura del successo sui social media, nel 2013? La risposta è l’engagement.

I social sono solo una parte delle componenti che impattano sul business. E’ il “digitale”, a tutto tondo, ad essere disruptive e ad impattare su business e consumi.

Quando è stato chiesto ai marketer “cosa ti tiene sveglio la notte?”, l’elenco di risposte è stato lungo. Fra queste è emerso il mobile, anche se al centro c’è sempre l’engagement, attraverso tutti i canali.

I 10 “DISRUPTIVE DIGITAL TREND”

Experience sul mobile
• Gestione dei contenuti
Experience dell’utente sul media digitale
Brand Journalism
• Nuove metriche/ROI
Experience “integrata”
• Business intelligence
• Big data
• Social CRM
• Social Media Optimization

La leadership richiede qualcosa in più dell’intuizione. Ci vuole ricerca, mixata ad un “algoritmo umano”. E’ impossibile prendere decisioni su tecnologia e comportamento delle persone se non si è già immersi nella cultura che sta stravolgendo il business online. Eppure, ancora oggi, le aziende fanno ipotesi basandosi non sulle aspettative o il comportamento dei loro clienti, ma guardando alle best practices dei loro concorrenti.

Nel 2011, il 77% dei brand credeva di aver compreso i bisogni dei loro social customer, ma solo il 35% aveva fatto qualcosa per capirli meglio.

Nel 2012, il numero di aziende che aveva un quadro chiaro dei loro social customer è sceso al 62%.

Nel 2011 e nel 2012, le aziende hanno in gran parte ignorato (rispettivamente con il 53% e 54%) le esigenze e le azioni dei loro “clienti digitali”, non esplorando la differenza fra ciò che pensano che il cliente voglia, e ciò che invece vuole realmente.

Una ricerca di Altimeter Group dell’inizio di quest’anno ha rilevato che gli obiettivi di business delle aziende non sono allineati con gli obiettivi che hanno sui social. Per realizzare quanto i social media promettono, gli strategist dovranno fare lo sforzo di misurare il valore portato al business, la tendenza dei consumatori e la capacità di utilizzare questa tecnologia disruptive per sbaragliare la concorrenza, invece che esserne sbaragliati.

Nel 2013, ci si deve rendere conto che i beni più grandi in nostro possesso sono umiltà e aspirazione. La capacità di vedere le cose in modo diverso ci potrà portare a fare le cose diversamente. Applicare questa filosofia e metodologia al business, lo renderà più significativo e… “sociale”. Ecco i miei 10 consigli:

1. Misurati con i migliori della classe, non solo con i concorrenti
2. Studia il comportamento dei clienti, e le loro aspettative
3. Prendi gli obiettivi di business vecchi e nuovi, e allineali alle tue strategie digitali
4. Abbina esigenze e aspettative all’engagement e alla strategia sui contenuti
5. Progetta una esperienza univoca sui vari canali digitali, considerando il contesto e il comportamento dell’utente sui diversi schermi
6. Crea percorsi che minimizzino le “resistenze” e massimizzino le capacità di ogni piattaforma e schermo
7. Reimmagina la tua vision considerando il fatto che le nuove tecnologie possono portarti verso missioni e obiettivi più alti
8. Accostati alla data science e all'”antropologia digitale”, per stare al passo con le tendenze e con i concorrenti
9. Immergiti nell’esperienza del tuo cliente e scopri i punti di frizione… quindi eliminali per fornigli un percorso migliore, senza soluzione di continuità
10. Ascolta. Impara. Coinvolgi. Adatta.

Liberamente tratto da STUDY: The State of Social Marketing – Vision, purpose and value drive a new era of digital engagement, di Brian Solis.

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