Il (social) Re è nudo

Il Re è Nudo

Se lo scopo di una campagna di marketing è, da sempre, quello di generare attenzione e fermento attorno ad un marchio, l’utilizzo di una piattaforma di social media (pensiamo a Twitter e Facebook) offre al pubblico la possibilità – impensabile anche solo fino ad un decennio fa – di esprimere la propria opinione direttamente, senza filtri o intermediari.

Prepararsi ai commenti, per non trovarsi ‘nudi’

Le cose però non vanno sempre come previsto, e invece di un tam tam positivo di “mi piace”, retweet, e citazioni nella blogosfera, una campagna pianificata e condotta male può generare valanghe di commenti negativi.

Il carattere informale e diretto delle nuove piattaforme di comunicazione non deve trarre in inganno: nel momento in cui decidete di scendere nella piazza dei social media, dovete farlo consapevoli che sarete un po’ come il re nudo nella favola di Handersen: il commento del bambino tra la folla potrà arrivare in qualsiasi momento, e dovrete essere pronti ad affrontarlo.

Prima di tutto, qualità

La prima arma sarà la qualità dei vostri prodotti e servizi. Critiche ce ne saranno sempre, ma con un’organizzazione solida alle spalle non sarà difficile gestirle in maniera efficace. Certo, non è stato questo il caso di Trenitalia e il suo maldestro tentativo di lanciare una campagna promozionale su Twitter, invitando blogger famosi in azienda, e dando via libera ai commenti. Com’era prevedibile (ma i PR di Trenitalia non ci avevano proprio pensato), la valvola di sfogo verso lo scarso servizio della compagnia ferroviaria è stato servito su un piatto d’argento, risultando in un linciaggio via Twitter, riassunto in questa infografica.

Scherzare coi fanti, lasciar stare i santi

La qualità impeccabile della vostra offerta può però non bastare. Chi organizza una campagna dovrà stare attento a non urtare  – né direttamente, né indirettamente – la sensibilità del pubblico su temi legati a sessualità, colore della pelle o religione (a meno che, ovviamente, non vogliate essere volutamente controversi), o su temi sociali o ambientali.

Cadere in trappole del genere è più facile di quanto si creda: ne sa qualcosa Groupalia, che con con il tweet “Hai paura del terremoto? Vola a Santo Domingo,” pubblicato subito dopo il sisma in Emilia del 29 maggio, ha scatenato critiche furibonde in rete. Come succede spesso in questi casi, la pezza – un euro devoluto alla Croce Rossa per ogni deal – è stata peggiore del buco. L’unica via d’uscita dalla pioggia di tweet negativi sono state le scuse ufficiali del country manager, e una donazione alla Croce Rossa, ma stavolta senza legarla a nessuna vendita.

Come si può vedere, basta uno slogan di meno di dieci parole per confezionarsi in casa un boomerang per la reputazione del vostro marchio. A quel punto poco varrebbe la vostra sincera assenza di malafede: ciò che conta sarà come il vostro messaggio viene percepito all’esterno. Anche se il pericolo di sbagliare una campagna di marketing c’è sempre stato, gli strumenti attuali rendono il feedback molto più veloce e in grado di autoalimentarsi. È quindi bene evitare che esso sia negativo.

Calma e sangue freddo, ma soprattutto niente censure

Il difetto principale negli esempi menzionati sopra è la mancanza di una visione obiettiva del prodotto e della campagna in sé. Per ovviare al problema, una soluzione efficace sarà affidare la pianificazione e gestione del social media marketing a qualcuno di esterno all’azienda. Oltre ad una visione non edulcorata del vostro marchio, un consulente esterno potrà gestire eventuali commenti negativi con il giusto distacco emotivo, e soprattutto senza censure, che sono sempre sgradite, e finirebbero con l’aumentare la percezione negativa in maniera esponenziale.

Un esempio da manuale è quello di RTL 102.5, e della campagna lanciata su Facebook per Golden Lady, conosciuta da sempre per le calze, e più recentemente anche per aver chiuso le fabbriche in Italia e aver delocalizzato in Serbia. Quando i commenti degli utenti hanno cominciato a toccare questo argomento, la radio ha reagito censurandoli: inutile dire che la cosa non è piaciuta affatto.

Ritornando alla metafora della fiaba, il bambino che urla “il re è nudo” è meglio che lavori per noi, piuttosto che trovarselo tra la folla.

Autore: Andrea Tolu di kékrika, per il TagliaBlog.

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9 Comments

  1. Marco Andreani 28 Giugno 2012
  2. Web Siena 28 Giugno 2012
  3. Lorenzo 28 Giugno 2012
  4. Francesco Turturiello 28 Giugno 2012
  5. Elisabetta Arcari 28 Giugno 2012
  6. Roberta 28 Giugno 2012
  7. Stefano 29 Giugno 2012
  8. Davide 30 Giugno 2012
  9. Antonio Chinnici 6 Gennaio 2014

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