Facebook Deals e l’innaturale bacheca del social commerce

Facebook Deals

Il terremoto di Deals nelle acque profonde di facebook ha sollevato un’onda di notevoli proporzioni: c’è chi lo paragona a uno tsunami, che farà piazza pulita delle altre social commerce appl, e chi invece crede che verrà smorzata dalle sue stesse oscillazioni tra le onde del web.

Iniziamo dalle minoranze, ossia i detrattori. Sulle potenzialità commerciali di facebook vengono espressi alcuni dubbi, basati sul fatto che l’utente tipico di fb non va sulla bacheca per attività correlate allo shopping, bensì per cercare persone e per comunicare esigenze più immediate ed effimere [1]. Il tipo di socializzazione su fb rispecchia abbastanza il successo delle sue appl: soprattutto i game come farmville, ma anche giochini sempre più affollati come phrases e friend.ly che promettono di creare nuove aggregazioni e nuovi amici, basandosi sull’esigenza ventrale di dire/rispondere a qualsiasi cosa e lanciarlo in una bottiglia con l’augurio che fb trovi la pipeline giusta. Esigenza che nasce da una carenza del social network, o meglio degli algoritmi aggregativi di base di fb, che è quella di rafforzare e promuovere i rapporti già esistenti, specialmente quelli più attivi, piuttosto di crearne nuovi. Una comunicazione che incide poco sullo scambio di informazioni commerciali, e soprattutto non porta il beneficio auspicato all’ondata di brand e company fan page che si è riversata su fb negli ultimi 2 anni, come riporta il Wall Street Journal [2].

La scarsa crescita di un social commerce su fb nel mondo non-mobile ha comunque diverse testimonianze: basti osservare le classifiche di siti autorevoli come [3] per constatare il limitato numero di appl di e-commerce e related-shopping presenti nella piattaforma tradizionale di fb. In certi casi si tratta di timide mappature di grandi siti di social-commerce (come marketplace) mentre in altri, come quelli dei giganti europei del price comparison service ciao e kelkoo, di un’esclusione tra la loro community proprietaria e quella di fb, in quanto ambito minaccioso di dispersione. Anche i nuovi attori, come GroupON, usano la fan page di fb quasi come un helpdesk improvvisato e lasciato perlopiù all’iniziativa degli utenti, ossia un livello un po’ basso di partecipazione. E nemmeno rischia molto di più Living Social, nonostante debba la sua fortuna qualche anno fa proprio a fb grazie alle sue due appl Visual Book Shelf e PickYourFive. In definitiva quindi, sebbene il protocollo Open Graph delle api fb crei potenzialmente nuove opportunità di interazione tra il web e fb, è ancora il primo attore a tenersi stretto il proprio mercato commerciale. Anche se alla porta se ne affacciano di nuovi. In testa quello delle applicazioni mobile che si stanno spartendo la succulenta torta sfornata dai milioni di contratti smartphone degli operatori telefonici. Ed è in questo mercato che fb è sbarcato, lanciando nel novembre 2010 la funzione Deals.

Deals, come è noto, è una sottofunzione di Places che consente agli utenti di conoscere i punti vendita nella zona in cui si trovano, e contemporaneamente di usufruire di sconti, offerte, coupon etc. Sottolineiamone gli aspetti principali, rispetto a quanto si è detto:

• Deals nasce come appl mobile e richiede una registrazione a parte, quindi si rivolge a un sottoinsieme dell’utenza tradizionale fb. Quell’utenza che è già predisposta per il check sugli esercizi commerciali poiché già educata da appl concorrenti (ad es. Foursquare), che si appoggiano su fb per incrementare la loro viralità. Ma a differenza di queste ultime, Deals è nativa in fb, e non esterna.

• Deals, nella prima vers, si presenta più come uno strumento di local-recommending che come uno social (l’informazione arriva sul mobile dell’utente in funzione del luogo e non del livello di interazione con altri utenti che sono in quel luogo). Potrebbe ugualmente avere successo anche in questa veste limitata, dato che nel mondo ci sono mediamente centomila utenti fb mobile, senza invadere la bacheca degli utenti ‘amici’ che non usano Deals. Ma fb si accontenterà di questo?

• Nel frattempo Deals è entrata nel vivo del social. Il mese scorso fb ha annunciato nel mercato USA una modalità di partecipazione sociale alle offerte con l’introduzione di coupons da condividere con gli amici [4]. Inoltre ha aggiunto una pagina di informazioni rivolte all’utenza business per controllare meglio il marketing tra le aziende e gli utenti fb, il tutto coadiuvato da un meccanismo di partecipazione globale B2C e B2B. Questo significa che fb potrà, se lo riterrà conveniente, sparare a raffica offerte sulla bacheca di tutti, a partire da utenti-seed particolarmente affezionati al tool Deals. Poiché fb non è un utente comune, ma il padrone del suo regno, un regno, dove fino a oggi, scarseggiano le comunicazioni personali e spontanee di tipo commerciale.

Si prospettano quindi due scenari principali. Nel primo, avrebbero ragione i detrattori, e aprire troppo i rubinetti di Deals per fb potrebbe creare più fastidi che vantaggi. Ovvero il nuovo surplus commerciale non creerebbe nuove connessioni, ma decrementerebbe le vecchie. Non dimentichiamo però che l’algoritmo di condivisione delle informazioni su fb è di proprietà di fb stesso, che può manipolarlo a proprio piacimento, cercando magari di creare dei commercial-wall (bacheche dove risuonano di più i commenti sui prodotti/offerte) rivolti agli utenti più affezionati a queste opportunità, lasciando gli altri tranquilli di usare fb come lo usano oggi. In questo scenario ‘negativo’ difficilmente fb si farebbe soffocare da una sua creatura. Alla peggio la limiterebbe.

Se invece l’apertura a Deals mettesse in evidenza una latenza di domanda di comunicazione commerciale che prima non emergeva per caratteristiche strutturali non opportune, nascerebbe un nuovo fb. E poiché fb difficilmente rinuncerebbe alle application delle terze parti, le appl del nuovo fb erediterebbero una nuova cultura della comunicazione infarcita di lavatrici, tv, automobili … e non più solo di eventi, giochini e gossip. E qualche terza parte magari saprebbe approfittarne. Il che vorrebbe dire che il Web alla fine ha sempre la meglio …

1. http://lithosphere.lithium.com/t5/Building-Community-the-Platform/The-True-Marketing-Power-of-Facebook-Sociology-Perspective/ba-p/18520 e http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/is-facebook-for-business-overrated/
2. http://blogs.wsj.com/digits/2011/04/07/facebook-wont-become-e-commerce-force-analyst-says/
3. http://statistics.allfacebook.com/applications
4. http://www.insidefacebook.com/2011/03/15/facebook-deals-subscription-service/

Autore: Paolo Marocco, per il TagliaBlog.

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9 Comments

  1. andrea 26 Aprile 2011
  2. Riccardo 26 Aprile 2011
  3. gio 26 Aprile 2011
  4. Riccardo 26 Aprile 2011
  5. chiara 26 Aprile 2011
  6. piero 26 Aprile 2011
  7. Paolo, autore post 26 Aprile 2011
  8. Paolo 27 Aprile 2011
  9. Riccardo 27 Aprile 2011

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