Accorciare la filiera della pubblicità online

La filiera dell'advertising online non è così lunga, però...

Periodicamente i TG ci martellano con le proteste di questa o di quella categoria, che lamenta di guadagnare poco (o di spendere troppo) a causa dell’eccessiva lunghezza della filiera.

Questo problema, dal mio punto di vista, è presente anche nel nostro mondo, quello dal web, nel comparto dell’adverting online.

Editore, concessionaria, centro media, inserzionista

Percorriamo i 4 passaggi al contrario, semplificando al massimo i concetti:

Gli inserzionisti (parliamo ovviamente di grossi marchi, di big spender) hanno un grosso budget da spendere in pubblicità. Per motivi vari, decidono di non gestire internamente/direttamente la cosa. Si appoggiano quindi ai centri media, entità che si occupano di investire al meglio il budget degli inserzionisti, suddividendolo fra i vari media (online ma soprattutto offline). Questo budget viene “intercettato” (anzi direi “conteso”) dalle concessionarie, che lo smistano a loro volta agli editori con i quali hanno siglato un accordo.

In altre parole, ci sono solitamente in mezzo 2 filtri fra editore e inserzionista, filtri che allungano la filiera e comportano una notevole riduzione di ciò che il publisher si intasca alla fine del processo: il centro media vuole infatti la sua parte, e la concessionaria, solitamente, propone all’editore un accordo dove le percentuali sono nell’ordine del 50%-50%.

Ma tagliare gli intermediari…

… non è spesso possibile. Per esempio, per il fatto che il centro media non ha tempo/voglia di parlare con ennemila soggetti, men che meno se piccoli. E quindi preferisce avere a che fare solo con un numero molto limitato di concessionarie, numero che (così a naso) potrebbe ulteriormente ridursi nel corso dei prossimi mesi/anni, a causa di un “effetto calamita” che porta i grossi ad inglobare sempre nuovi siti (e quindi crescere sempre di più) e i piccoli a ridursi (e, di conseguenza, a perire).

Altro punto, la stagnazione del mercato della display advertising, dei banner venduti “tanto al chilo”, che sta spingendo gli editori a cercare nuove fonti di reddito.

Fra queste i “progetti speciali”, iniziative di comunicazione che vanno al di là del semplice inserimento di un annuncio pubblicitario in una pagina del sito web e che quindi non possono essere gestite come una semplice compra-vendita di spazi pubblicitari, ma richiedono una forte interazione fra publisher e advertiser. E questa interazione non può essere gestita con 2 passaggi in mezzo, pena l’effetto “telefono senza fili” (=somma di errori che deformano il messaggio via via che questo transita da un soggetto all’altro) con conseguente accumulo di problematiche e pesanti ritardi sull’avvio della campagna.

E infine c’è il caso di alcuni grossi soggetti (siano questi editori piuttosto che concessionarie) che, a causa di rapporti storici e/o acquisiti nel corso del tempo, trattano oramai direttamente con l’inserzionista, saltando di conseguenza il centro media che non è in grado di fornire alcun valore aggiunto alla trattativa.

Qualcuno pensa che i centri media siano oramai in agonia.
Io credo che uno dei due soggetti al centro della filiera prima o poi sparirà, o si “fonderà” con l’altro.
Tu come la vedi?

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10 Comments

  1. Daniele Salamina 21 Ottobre 2009
  2. garethjax 21 Ottobre 2009
  3. caruccioweb 21 Ottobre 2009
  4. Vittore Fotografo 21 Ottobre 2009
  5. Tommaso 21 Ottobre 2009
  6. cromobox 21 Ottobre 2009
  7. Andrea - Diventa imprenditore online 21 Ottobre 2009
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  9. Roberto Chibbaro 21 Ottobre 2009
  10. Tagliaerbe 21 Ottobre 2009

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