Andrea Cappello è il fondatore di WMR srl | Studio Cappello, una delle principali agenzie italiane di Search Engine Marketing e Web Marketing. Laureato in Comunicazione con Master in Marketing, è da sempre un grandissimo appassionato di internet e comunicazione online. Nutre un profondo interesse per i motori di ricerca e il Search Advertising, e crede fermamente in internet quale motore per il rinnovamento culturale ed economico. Vede nei search engine la guida fondamentale per sapersi orientare e trovare le informazioni. Ti definisci SEO o SEM? secondo te, sono 2 figure così distinte? Seo e Sem sono figure distinte. Un bravo SEO operativo è un programmatore che sa mettere le mani nelle piattaforme che generano i siti web per valorizzarne al meglio i contenuti e le parole chiave agli occhi di Google & C. Per siti con poche pagine (tipo quelli istituzionali) o per ambizioni di posizionamento su poche parole chiave (ma tutti sappiamo che la lunga onda di parole chiave con cui gli utenti cercano i siti web non si ferma mai a poche decine di termini), potrebbe essere sufficiente avere competenze di html, ma se si deve ottimizzare un sito con un database su cui possono sfociare centinaia di magliaia di parole chiave strategiche, non sapere programmare è un limite devastante (per il cliente). SEM sta indicare invece la figura che si occupa della strategia per raggiungere gli obiettivi che il cliente vuole ottenere, di solito acquisizione di nuovi clienti tramite internet. Sa pianificare campagne online valutandone i ritorni con strumenti di web analisi, sia stimare i risultati generati dalle varie azioni; sa cosa può ottenere dalle campagne pay per click e dall’azione dei SEO e per tale ragione pianifica mix di investimenti atti a raggiungere il principale obiettivo: il miglior rapporto costo/cliente. A differenza del SEO che ha come obiettivo il raggiungere il miglior rapporto costo/posizionamento/utenti. Oggi il SEO ha acquisito nuove competenze visto anche il complicarsi della difficoltà dell’attività di posizionamento dei siti web che mette in rilevo elementi sempre più esterni al sito web (propri dell’ottimizzazione seo tout cour) E’ oggi quindi importante per un seo sapere massimizzare i risultati in termini di resa sull’investimento sulle sue competenze, il che significa:

sapere realmente analizzare le parole chiave su cui lavorare ante e post interventi.
sapere le dimensioni del lavoro da svolgersi e dei budget da stanziare per la valorizzazione del page rank di un sito (attività che però non dovrebbe svolgere lui perchè non attinente alle sue principali abilità).
sapere prevedere tempi e costi di un’attività seo in relazione ai risultati ottenibili non solo in termini di posizionamenti, ma anche di possibile traffico generato.

A fronte di questa premessa, personalmente mi definisco quindi un SEM, anche se ho competenze profonde di SEO che però lascio esplodere nel loro massimo splendore tramite i miei stretti collaboratori (programmatori). Quando hai iniziato a fare questa professione? è stato “amore a prima vista”? Ho cominciato con l’occuparmi di web marketing in senso più amplio avvicinandomi ai motori di ricerca per due motivi:

Potente strumento per cercare le informazioni nel web e quindi potente strumento di comunicazione
Strumento di permission marketing per eccellenza

Nel 2001 ne rimasi così affascinato da scrivere un libro sulle tecniche di ottimizzazione e posizionamento dei siti web che ho diffuso gratuitamente (quando in Italia in rete si trovava poca roba alla rinfusa) e che tuttoggi è il più diffuso sia nel formato elettronico che in quello cartaceo (decine di migliaia di copie bruciate in poche settimane). Se non fu amore a prima vista, fu comunque illuminazione importante che accanto alla “scoperta” dei concetti di Seth Godin mi ha fatto decidere la rotta da seguire per Studio Cappello quale agenzia di web marketing mirata ai risultati concreti e misurabili. Con il search engine marketing in prima linea naturalmente. Parlaci un pò di Studio Cappello, della sua storia, e del “mercato SEO/SEM”in Italia. Trovate le notizie più importanti sul sito. Mi preme sottolineare però che per me internet e i motori di ricerca sono stati una scelta dettata dall’esigenza personale di trovare un modo di fare comunicazione e advertising non intrusivo e quanto più “desiderato” agli utenti. In affiancamento ai tradizionali sistemi di promozione e marketing basati sul “bombardamento informativo”. A livello d risultati ottenuti, tuttoggi sono sorpreso per lo spazio che lo Studio è riuscito a conquistarsi nel mercato tenendo conto che la mia era una start-up a budget zero senza portfolio iniziale. In sostanza ero io con tanta voglia di fare e una partita iva. Oggi siamo una delle agenzie più strutturate nel territorio, che nel tempo ha saputo conquistarsi onorificenze e premi, e che conta al proprio interno un team di persone che fanno solo questo: Search Engine Marketing di alto livello. Se devo citare uno su tutti dei motivi del nostro incredibile successo: la capacità di sapersi relazionare con il cliente per proporre soluzioni partendo dall’analisi aziendale. Capacità maturata dalle competenze di marketing e comunicazione. In contrasto con la maggior parte dei consulenti delle altre agenzie che hanno per lo più basi di conoscenza di programmazione o puramente commerciale. Il mercato del SEM è in costante crescita, anche se quasi tutti i proventi vanno nelle tasche di Google. Per il futuro mi attendo il ridimensionamento della SEO agency in quanto tale e la riqualificazione delle SEM agency verso due direzioni:

Google agency: quelle che rivendono servizi di advertising a pagamento (orientate al prodotto adv più che al cliente)
Web Marketing Agency: quelle che partendo dalle esigenze del cliente sanno pianificare strategie adeguate e gestendo i migliori fornitori che di volta in volta il mercato propone sia per la creazione del sito, che per i canali di comunicazione. Oppure integrandoli all’interno della loro azienda che ha però nei consulenti strategici e operativi il suo motore portante.

Oggi, sotto il cappello del search engine marketing si nascondono molto spesso web agency (orientate al prodotto sito web e all’hosting) o venditori di pubblicità (ma non c’è da meravigliarsi visto che ad esempio anche Yahoo! confonde le acque definendo il suo servizio di pay per click Yahoo! Search Marketing, abusando quindi del termine Search Marketing e svilendolo dal suo più profondo significato) Un SEO deve essere più orientato alla programmazione o ai contenuti? Quanto sono importanti (in percentuale) questi 2 parametri nel completamento della figura di un SEO? Non scherziamo. Un Seo deve sapere in primis programmare e ottimizzare i siti web. Per i contenuti ci sono i Web Copywriter. Scrivere contenuti creativi e funzionali alle vendite (esempio per la creazione delle landing page) è un’arte che da sola giustifica una figura professionale, e che non ha a che fare con il SEO. Nulla vieta naturalmente che un SEO acquisisca anche competenze di copywriting. Anzi… Come vedi evolvere il posizionamento? Sempre più verso elementi esterni al site e sempre meno verso elementi on site, grazie all’evolversi degli algoritimi di ricerca. Posizionare un sito nel web in Google significa sempre più posizionarlo nel suo universo di riferimento online. Il che significa sempre meno abilità di programmazione e sempre più abilità di marketing. Che non si acquisiscono certo in quattro giorni…. Ricordi con particolare piacere qualche tua intuizione o qualche particolare che hai poi usato nelle tue tecniche di posizionamento? L’aver cercato di anticipare le logiche di Google tramite attività di laboratorio ma soprattutto grazie alla logica, ci permise già dal 2002 (primo anno operativo dalla nascita dello Studio) di essere in grado di posizionare ai primi posti i siti dei nostri clienti con performance che facevano arrossire i clienti delle agenzie nostre competitor. Si dai, siamo stati e siamo tuttora bravini nel posizionamento dei siti…. Parlaci dei tuoi obiettivi nel breve, medio e lungo termine. Obiettivi a breve sono la continua strutturazione dello Studio per continuare a far crescere i nostri clienti nella sfida che il web ogni giorno propone e impone con i suoi innovativi strumenti di relazione e la continua necessità di creare relazioni di comunicazione “comprensibili” ed “efficaci”, in collaborazione anche con un recente gruppo di professionisti della comunicazione con i quali mi relaziono. Obiettivi a lungo termine, cercare di poter avere molto più tempo per partecipare attivamente al cambiamento culturale e politico della nostra società che ha raggiunto livelli incredibili di degradazione sotto ogni punto di vista. Esigenze queste che ogni tanto lascio emergere anche nel mio Search Advertising Blog. Obiettivo che trova in Internet un devastante strumento per efficacia e democrazia (reale).