Lo stato del Local Search Marketing in Italia

Local Search Marketing

Come siamo messi con la Local Search qui in Italia?

In questo blog si è parlato già altre volte di Local SEO, di Google My Business e argomenti simili. È un argomento per niente nuovo nel panorama del web marketing, io in particolare me ne occupo dal 2007, quando apparve la Universal Search su Google e non credo di essere stato il primo a cercare di sfruttarlo.

Ma di questo argomento se ne parla comunque poco, e si applica ancora meno. 🙂

Una ricerca che feci io insieme a Maurizio Ceravolo di Ideativi nel 2014 (qui potete vedere l’analisi delle sole categorie turistiche) fece vedere come le schede rivendicate fossero molto meno 40% rispetto al totale. E parliamo delle categorie più avanzate, e solo delle schede pubbliche.

Dato anche ottimistico considerando che un recente studio negli avanzati USA ha fatto vedere che meno dell’8% delle aziende grandi fa pubblicità mobile o display con lo scopo di raggiungere un target locale e che il 56% di loro non hanno verificato la scheda Google My Business.

Perché succede questo?

Perché nella maggior parte delle volte abbiamo a che fare con micro-imprese impermeabili all’innovazione o che semplicemente sono talmente tanto indaffarate che non hanno tempo o voglia per collegarsi ad Internet.

Per farvi un esempio, durante le interviste fatte per il libro “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione” un produttore di software per il booking dei tavoli ci disse che la funzionalità più richiesta dai ristoratori era quella di limitare l’uso delle mail e possibilmente di evitarle nel caso di prenotazioni nello stesso giorno. A conferma di ciò, il successo di molti progetti per il food-delivery sta proprio nel fatto di aver evitato connessioni Internet Classiche e di basarsi su terminali PCT che stampano le comande direttamente sul bancone.

E soprattutto le grandi web agency non hanno (quasi mai) spinto la parte Local anche perché dall’altra parte le grosse catene non erano per niente interessate all’argomento. Almeno sinora!

Molti SEO poi vedono quel box con il local pack con un enorme fastidio, come se fosse una punizione del dio di Mountain View. Sì la logica è un pochino diversa di quella SEO, ma sono molto vicini e in alcuni ambiti vale davvero la pena esserci.

Inoltre molti negozianti sono convinti di non avere futuro a causa della competizione dell’ecommerce, quando invece i principali benefici si hanno proprio integrando online ed offline. Per dire nell’ultimo Black Friday in USA, il traffico nei negozi fisici è cresciuto del 65% rispetto ad una classico giorno di Novembre secondo dati Google.

Mobile Search

Ma ci sono molti fenomeni in corso che stanno spingendo il Local Marketing.

Mobile Search

La Local Search è legata strettamente alla Mobile Search. Il superamento delle ricerche da smartphone rispetto a quelle desktop ha messo sempre più in evidenza il ruolo della Local Search poiché circa il 30% di tutte le query da smartphone sono riferite ad un luogo.

Ricerca Vocale

Nel 2015 pare che il 10% delle query sia stato effettuato a voce, si stima che nel 2050 arrivino al 50% del totale. La cosa interessante è che circa un quarto di queste query sono relative ad una posizione, hanno quindi un forte intento locale.

Connected Car

Il presidente di Cisco Italia ha detto che nel primo trimestre 2016 c’erano più auto connesse che smartphone. Le nuove automobili sono sempre più connesse e la maggior parte sono dotate di sistemi di connessione Internet diretta o collegandosi agli smartphone. Tutti i big player stanno investendo in questo ambito, basta citare Android Auto e Apple CarPlay.

Queste auto connesse utilizzano i dati dei sistemi Local classici e permettono di cercare gli esercizi commerciali direttamente dallo schermo del navigatore.

Fonti di traffico

Nuove possibilità di misurazione

Ci sono tantissime nuove opportunità nella misurazione dei risultati. Si riesce ad esempio a misurare quante persone sono entrate nei negozi partendo da campagne digitali.

Lo fa Google, anche in Italia, con la misurazione degli Store Visit Insight, ma solo per chi fa campagne pubblicitarie (sia AdWords sia con DoubleClick) e solo per aziende con almeno 30 punti vendita.

Lo fa anche Facebook. Ma ci sono anche tante altre aziende che stanno lavorando su questi modelli di attribuzione per risolvere il problema del “ROI Offline”, per comprendere quindi quante persone sono entrate in negozio partendo dal web e soprattutto analizzare i dati reali (tipicamente provenienti dallo smartphone) per comprendere il percorso verso l’acquisto anche offline. Faccio alcuni nomi attivi in questo ambito: Foursquare, Placed, xAd, UberMedia e PlaceIQ.

Ma la situazione sta cambiando

I commercianti si sono accorti che il Digital Marketing serve anche a portare più clienti nei negozi fisici. E soprattutto si sono resi conto che le vendite nei negozi fisici non sono affatto finite, se è vero che le stime a livello mondiale dicono che l’ecommerce vale solo tra il 7 e 8% dell’intero mondo retail.

L’idea che il massimo si ottiene integrando Online e Offline è talmente forte che il più grosso pure player mondiale dell’ecommerce (Amazon) sta pensando di aprire una serie di negozi fisici…

Molte persone usano l’ecommerce come un catalogo per poi arrivare nei negozi informati (magari più degli stessi commessi), oppure prima di acquistare online passano nei negozi per trovare ispirazione, toccare, annusare, provare, ottenere la gratificazione di possedere subito il prodotto…

E in questo ambito ci vuole un marketing mix in cui la Local Search o più in generale il Local Marketing svolge una parte importante.

L’offerta è grande e sta crescendo

Tutti i grossi player del settore stanno spingendo in maniera massiccia servizi vari legati al local marketing:

  • Google con Google My Business prima di tutto, ma anche con degli update all’algoritmo principale che geolocalizza i risultati organici quando comprende che c’è una intenzione locale nella query dell’utente (per capirci parlo di Venice Update e di miglioramenti successivi).
    Anche l’offerta pubblicitaria è vasta, partendo dalle estensioni local di AdWords al programma semplificato AdWords Express mirato proprio alle piccole attività locali.
    Inoltre, l’anno scorso la società di Mountain View ha pubblicato una bellissima ricerca sui Micro-Momenti, cioè su come gli utenti possono connettersi con le aziende proprio quando serve!
    In Google c’è molto fermento in questo settore, ci sono un sacco di sperimentazioni, di miglioramenti e di evoluzioni quasi quotidiane che non si vedevano dai tempi di Marissa Meyer.
  • Facebook con la sue pagine locali, ma anche con servizi dedicati come Facebook Professional Services, Facebook Places (Luoghi in italiano).
    Ma come si sa per ottenere visibilità in questo social occorre utilizzare i suoi programmi pubblicitari che hanno un sacco di funzionalità utilissime per i business locali.
    Senza scordare gli altri brand di Facebook come Instagram.
  • Apple Maps con il suo programma Apple Maps Connect sta cercando di entrare in questo settore direttamente.
  • Here, l’ex sistema Navteq passato dalla Nokia e arrivato al consorzio produttori automobilistici tedeschi, è un altro bel sistema che sta cercando di trovare il suo spazio.
  • Amazon, Bing Places, Uber, Pagine Gialle fuse con ItaliaOnline, i filtri geolocalizzati di SnapChat, etc.

Se tutti queste grosse aziende si buttano in questo settore, facendo investimenti milionari ci sarà un motivo! E di sicuro non è quello filantropico essendo tutte quotate in borsa.

Quindi mi rivolgo a te, attività che vuoi clienti locali, perché non sfrutti questa grande opportunità?

Problemi

Ma i problemi sono tanti.

Quante volte ti sarà capitato di cercare su Google (o altrove) un luogo o un’attività locale, e trovare indirizzi errati, orari sballati, foto oscene, ecc?
Di chi è la responsabilità di quei dati non corretti? È del business, è lui che deve creare una buona esperienza di ricerca per i suoi clienti, ovunque essi si trovino…

C’è chi non si rende conto di questa opportunità (vedi caso Pizzeria Brandi) e chiede risarcimenti, ma la maggior parte delle volte questo succede a causa della sottovalutazione di questo strumento.

Certo può essere complesso per una catena gestire centinaia di punti vendita su vari sistemi. Ad esempio gestire gli orari nei periodi festivi (informazione ricercatissima dagli utenti) può rappresentare un enorme carico.

Ma anche qui cominciano ad essere presenti sul mercato una serie di tool che automatizzano questo processo di diffusione e controllo complessivo dei dati (su di uno ci stiamo lavorando noi attivamente).

Poi spesso mancano informazioni adeguate a chi non vi conosce (ovvero la maggior parte di chi usa questi sistemi) sul sito. Avete scritto come farvi raggiungere facilmente, dove parcheggiare, se vi si può raggiungere con mezzi pubblici e tutte altre indicazioni utili?

Insomma un mondo ancora poco esplorato, ma fondamentale per quelle aziende che vogliono intercettare i clienti nelle vicinanze dei punti vendita.

Del Marketing sui sistemi di Local Search ne parlerò approfonditamente al corso Local Strategy Live, un’intera giornata dedicata a questo argomento.

Autore: Luca Bove di www.LocalStrategy.it, per il TagliaBlog.

3 Comments

  1. Andrea F. 7 dicembre 2016
  2. Luca Bove 7 dicembre 2016
  3. Michele Martinelli 7 dicembre 2016

Leave a Reply