La Fine dei Banner è Vicina?

Fine dei banner

Il 2016 verrà ricordato come l’anno della morte del banner? Non lo so, ma se fossi un medico direi che il paziente è davvero messo male.

Certamente non sarà questione di settimane, e neppure di mesi, ma molti dei soggetti che in qualche modo interagiscono con i banner pubblicitari (sia attivamente che passivamente) hanno fatto ultimamente delle mosse che non mi fanno ben sperare per una guarigione del malato.

Provo a tratteggiare sinteticamente la situazione, dal punto di vista dei 6 attori che ruotano attorno al mondo della pubblicità online.

1. Inserzionista Pubblicitario

E’ il soggetto che compra gli spazi pubblicitari sul sito web dell’editore.

Ora, se tu avessi dei soldi da investire online, davvero li butteresti per acquistare dei quadratini colorati che non vede e non clicca più nessuno? Giusto per capirsi:

CTR sui banner

Il CTR (=percentuale di click sui banner) medio era del 2,1% nel 1997, dello 0,5% nel 2001 e dello 0,1% nel 2008: significa che nel 2008 potevi aspettarti 1 click ogni 1.000 visualizzazioni, e questa percentuale continua a scendere!

Pensa che è addirittura Google ad ammettere questo calo ininterrotto e costante, in un suo report pubblicato qualche anno fa.

2. Google / Facebook / Apple

A proposito di Google, da qualche giorno ha eliminato quasi totalmente i banner dalla spalla destra delle pagine dei risultati del motore di ricerca, concentrandoli in testa e in coda (e di conseguenza abbassando ulteriormente i risultati organici).

Banner nelle SERP di Google

Ciò significa sostanzialmente 2 cose:

  • Meno banner sulla pagina = più alto il costo per riuscire ad accaparrarsi i pochi posti rimasti (in testa o in coda alla SERP).
  • Nella parte superiore della pagina verranno ora mostrati (molto spesso) 4 banner pubblicitari (mentre in precedenza il massimo era 3).

Google dice che ciò porterà “more relevant results for people searching and better performance for advertisers”: risultati più rilevanti per chi cerca, e prestazioni migliori per chi compra i banner.

Come a dire che mescolati ai risultati organici i banner prendono ancora qualche click, ma sulla spalla di destra mica poi tanti.

Se invece passiamo a Facebook, è stato ufficializzato il lancio di Instant Articles il prossimo 12 Aprile, “per tutti gli editori di qualsiasi dimensione”.

Tradotto: Facebook, con la scusa di aiutare gli editori a creare contenuti “interattivi ed immersivi”, che si caricano “fino a 10 volte più velocemente del normale mobile web”, vuole tenere gli utenti sulla sua piattaforma, evitando che con un click escano per andare sul sito/blog dell’editore.

Ovviamente, se accetti di “perdere” il traffico verso il tuo sito, Facebook è disposto a remunerarti. “Sell ads in your articles and keep the revenue, or take advantage of Facebook Audience Network to maximize total revenue”: puoi continuare a tenere i tuoi banner all’interno dei tuoi articoli, o puoi utilizzare il network pubblicitario di Facebook per massimizzare le tue revenue.

Qualcosa di simile è il progetto Apple News: se sei un editore, consulta la sezione “News Publisher” per ulteriori informazioni (già ti dico che il punto probabilmente più interessante è “earn 100% of the revenue from ads you sell, and 70% when iAd sells ads for you”, ovvero “guadagna il 100% dalle pubblicità che vendi direttamente, e il 70% da quelle che Apple vende per te”).

3. Carrier / Provider

Come se non bastasse, in questo campo sono entrati in gioco pure coloro che si occupano di “trasportare i dati”.

E’ di pochi giorni fa un comunicato stampa di 3 Italia dal titolo “Il Gruppo 3 lavora a servizio per blocco della pubblicità indesiderata su dispositivi mobili”. Te lo riporto integralmente:

3 UK e 3 Italia hanno collaborato con successo con Shine Technologies per l’implementazione sulle proprie reti delle tecnologie Shine per il blocco della pubblicità sui dispositivi mobili. Questa iniziativa permetterà una rapida distribuzione della tecnologia di “ad-blocking” anche agli altri operatori del Gruppo 3.

Rispetto ai servizi basati su App, il servizio di “ad-blocking” integrato nelle reti mobili rappresenta una soluzione più efficiente per i clienti, poiché riesce ad intervenire su un numero maggiore di banner pubblicitari senza alterare l’esperienza e la velocità di navigazione.

La collaborazione con Shine non ha l’obiettivo di eliminare la pubblicità, che è spesso interessante e porta benefici ai clienti, ma di dare agli utilizzatori la possibilità di scegliere se e quando ricevere pubblicità sul proprio dispositivo mobile.

Gli obiettivi principali del Gruppo 3 sono:

  • Che i clienti non dovrebbero pagare per l’utilizzo dei dati consumati per visualizzare la pubblicità sul dispositivo mobile. Questi costi dovrebbero essere a carico degli inserzionisti.
  • Che la privacy e la sicurezza dei clienti debba essere completamente protetta. Alcuni inserzionisti utilizzano infatti la pubblicità per appropriarsi dei dati clienti senza che questi ultimi ne siano a conoscenza o abbiano dato il proprio consenso.
  • Che i clienti dovrebbero essere in grado di ricevere solo la pubblicità di loro interesse, senza che la loro esperienza e velocità di navigazione venga condizionata da una pubblicità spesso eccessiva, intrusiva e quindi non desiderata.

Nei prossimi mesi, il Gruppo 3 fornirà maggiori dettagli sulla collaborazione con Shine Technologies e il settore pubblicitario per assicurare ai propri clienti un’esperienza di navigazione mobile migliore, più personalizzata e trasparente.

Non mi esprimo sulla questione legale della cosa – anche se non credo che una telco possa permettersi di prendere automaticamente i contenuti di un editore, estrarne una parte, e consegnarli ai suoi utenti – ma mi concentro invece sull’ultima frase del comunicato, dove colgo la discesa in campo di 3 come “intermediario pubblicitario”: immagino che gli editori potranno concordare con 3 Italia di spartirsi una certa cifra in base al traffico e/o a determinati formati pubblicitari (non invasivi/pesanti) approvati da H3G.

TIM, Vodafone e Wind, resteranno a guardare?

4. Editore / Blogger

In tutto questo sono gli editori e i blogger ad uscirne malissimo.

Dobbiamo però ammettere una cosa: per anni e anni moltissimi editori online non hanno fatto nulla per innovare e migliorare i formati pubblicitari sui loro siti web, anzi: i banner sono diventati col tempo sempre più invasivi e interruttivi, e la qualità dei contenuti è calata drasticamente (anche a colpi di titoli clickbait) con il solo obiettivo di “far pagine”.

La nota dolente è infatti che, per compensare il calo dei click e più in generale dell’eCPM medio prodotto dai banner, l’editore si è visto costretto ad aumentare le pagine visualizzate del proprio sito.

Per aumentarle, ha iniziato a scrivere su argomenti nonsense utilizzando titoli acchiappa-click, e cercando spesso di camuffare i banner in mezzo ai contenuti per prendere qualche click in più.

Insomma, il classico caso del cane che si morde la coda: meno soldi, più banner (fastidiosi), più contenuti spazzatura e l’illusione di fare più pagine grazie a questi, almeno momentaneamente.

5. Utente / Lettore

Ma in questo modo si serve su un piatto d’argento al lettore l’appiglio per utilizzare AdBlock (o altri strumenti simili) per eliminare la visualizzazione dei banner dalle pagine dei siti web.

Sia chiaro che NON giustifico l’utente medio, soprattutto quello che trova sempre un buon motivo per fruire dei tuoi contenuti, senza però remunerarti in alcun modo. Quello che si lamenta quotidianamente di ciò che pubblichi, ma tutti i santi giorni è lì a leggerti.

Molti di questi lettori tirano fuori la scusa della connessione lenta, del fatto che nei banner sono annidati virus e malware, o addirittura “che Internet è nata libera e non commerciale”, e tale deve rimanere (sì, come no). Ma di fatto sono solo degli scrocconi.

6. Startupper / Influencer / “Guru de noantri”

Chiudo con quelli che, non si capisce a che titolo e con quale competenza, continuano a dire che “tanto un rimedio alla cosa, prima o poi, si troverà”.

Personalmente ho visto negli ultimi anni tentativi da parte di tutti i soggetti possibili ed immaginabili, grandi o piccoli, ma nessuno è riuscito ancora ad inventare qualcosa che possa sostituire totalmente il banner come mezzo di remunerazione per gli editori.

Alcuni di questi stanno utilizzando sempre più le affiliazioni e la cosiddetta “native advertising“, che in buona sostanza non è altro che il vecchio pubbliredazionale con un vestitino più alla moda (con buona pace di chi sogghigna bloccando i banner, ma si sorbisce poi una raffica di marchette).

Google ci ha provato nel 2010 con Newspass, nel 2011 con OnePass, nel 2012 con Wallet for Content e pure nel 2014 con Contributor.

Se nessuno di questi 4 progetti è decollato, un motivo ci sarà. Il motivo è che siamo circondati da persone troppo abituate a non pagare l’informazione online, e più in generale a non pagare tutto ciò che va oltre la connessione ad Internet (e magari neppure quella, se fosse possibile).

Gente che si straccia le vesti per il canone annuale di € 0,89 di WhatsApp. Che appena metti un paywall di qualche euro, cerca in ogni modo di aggirarlo. Che scarica giochi e film sempre e solo gratuitamente, salvo poi lagnarsi che ogni settimana deve formattare il PC a causa di qualche strano virus (chissà come mai, eh).

Se questo è il pubblico che dovrebbe sostenere l’editoria online nell’era post-banner, saranno davvero volatili per diabetici.

23 Comments

  1. Andrea Pagani 23 febbraio 2016
  2. Marco Cavicchioli 23 febbraio 2016
  3. Gigi 23 febbraio 2016
  4. Giulio 23 febbraio 2016
  5. delizard 23 febbraio 2016
  6. Marco 23 febbraio 2016
  7. argentalico 23 febbraio 2016
  8. Massimo Villa 23 febbraio 2016
  9. Andrea Pagani 23 febbraio 2016
  10. Lorenzo 23 febbraio 2016
  11. Paolo 23 febbraio 2016
  12. Follettarosa 23 febbraio 2016
  13. Alex 23 febbraio 2016
  14. SuperSeo 24 febbraio 2016
  15. Adriano 24 febbraio 2016
  16. Salvo Permiracolo 24 febbraio 2016
  17. Andrea Margiovanni 25 febbraio 2016
  18. Trovalost 25 febbraio 2016
  19. Luca 29 febbraio 2016
  20. Gregorio 2 marzo 2016
  21. Hardware Mac 17 marzo 2016
  22. name 20 maggio 2016

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