Vendere “a freddo” è quasi impossibile. Se poi pretendi di vendere via email, e magari al primo colpo… beh, forse è meglio che leggi prima questo post dall’inizio alla fine.

Immagino che tu abbia sentito parlare qualche volta di cose come follow up, autoresponder, lead nurturing o sales funnel. Bene, tutti questi termini fanno capo ad un unico concetto base, che può essere riassunto in 2 righe:

Se non prendi per mano il tuo cliente potenziale, e non lo guidi lungo un percorso durante il quale gli dai (gratuitamente) del valore, è assai difficile che riuscirai a vendergli qualcosa.

Attorno a questo principio si sono sviluppate nel tempo diverse strategie di web marketing: le 2 più famose sono probabilmente Results in Advance di Frank Kern e Customer Value Optimization di Ryan Deiss.

Oggi vorrei parlarti più in particolare della sequenza di email, ovvero della serie di email da inviare ad un nuovo iscritto alla tua lista per permetterti di ottenere una conversione di tipo lead->sale, ovvero una vendita.

Premetto che ci sono decine di diverse teorie su quante e quali email inviare, e ogni quanti giorni inviarle. In questo post ti esporrò il modello di Jonathan Goodmam, che può essere riassunto in questi 6 passi:

La sequenza è stata testata con successo dallo stesso Jonathan, il quale garantisce che funziona se:

Vendi ebook o corsi
Sei alla ricerca di un modo per convertire, anche tramite telefonate, lead presi online per la tua attività offline (per esempio una palestra o qualsiasi settore in ambito servizi)
Fai coaching o sei un personal trainer

Iniziamo col mettere in chiaro alcune cose riguardo l’email marketing:

I tassi di apertura delle email e i click sono in calo
Il tempo e il livello di attenzione degli utenti sta calando
I filtri anti-spam e il sistema di classificazione delle email in arrivo (come quello di Gmail, che divide e smista i messaggi nelle cartelle “Promozioni”, “Social”, “Aggiornamenti” e “Forum”) non ti garantiscono più che le tue email vengano lette

Per questi motivi devi fare 4 cose:

Utilizzare un servizio che ti garantisca un’altissima percentuale di consegna delle email (come ad esempio GetResponse)
Guadagnare la fiducia dell’utente
Essere chiaro ed andare dritto al punto, farlo spesso, rivolgentoti direttamente alla persona
Dargli un motivo per agire subito

Non pensare che tutti leggano tutti i tuoi messaggi. Ripeti quindi le informazioni utili e rilevanti alla fine di tutte le email che invii, se vuoi riuscire ad ottenere delle conversioni.

Ma prima devi fare in modo che l’utente si iscriva alla tua mailing list, e che clicchi sulla email di conferma all’iscrizione.

Come Aumentare il “Confirmation Rate” dal 34% all’87%

Quando un utente si iscrive alla tua lista, riceve una email che deve cliccare per confermare l’iscrizione. Se non lo fa (solitamente entro 24 ore), l’email non viene ritenuta valida e quindi non potrà ricevere i tuoi messaggi.

E’ un sistema giusto e necessario, altrimenti gli spammer potrebbero iscrivere chiunque alle loro liste. Ma è un sistema che può creare qualche grattacapo a chi vuol fare una attività del tutto legittima su Internet.

Pensa che Jonathan era arrivato a perdere il 66% dei suoi lead in questa fase: in pratica, 2 utenti su 3 non completavano la procedura di iscrizione alla lista.

Come ha risolto? Come è riuscito ad aumentare radicalmente il numero di iscritti alla sua mailing list? Semplicemente modificando la confirmation page in questo modo:

Ecco gli 8 punti chiave:

Attira l’attenzione con un bel titolo e usando l’immagine del tuo volto
Ripeti al lettore quello che sta per ottenere
Digli che per ottenerlo deve confermare l’indirizzo email
Spiega con precisione l’email che riceverà, indicando l’oggetto
Ricordagli di guardare nello spam se non riceve l’email entro breve
Mostragli in video cosa fare, passo-passo
Rimandalo direttamente alla sua casella di posta elettronica tramite un link
Come ultima opzione, metti anche il tuo indirizzo email (per farti contattare direttamente in caso di problemi)

In poche parole, rendi tutto il più semplice possibile. Ragiona come se il tuo prospect non abbia mai visto una email prima d’ora. Riduci tutte le aree di “attrito”.

Passiamo ora alla sequenza di email.

Email 1 – Introduzione

La prima email è quella che mandi immediatamente, in automatico, a chi si è appena iscritto alla tua lista.

E’ quindi importantissimo che abbia un tasso di apertura molto alto: se un utente apre la prima email che gli mandi e interagisce subito con te, c’è buona probabilità che continui a farlo nel corso del tempo (e anche che le successive email non finiscano nello spam). Due consigli rapidissimi:

Metti nell’oggetto un “Re:”
Jonathan afferma che ha un 97% di open rate nella prima email, anche grazie all’aggiunta del Re: nell’oggetto del messaggio. In pratica, anziché mettere nell’oggetto una cosa del tipo “[thePTDC] Please Confirm Your Email”, mette “Re: [thePTDC] Please Confirm Your Email”.
Personalmente ritengo questa tecnica un po’ troppo aggressiva, ma in certi contesti può funzionare molto bene (soprattutto in ambiti dove operano utenti non troppo skillati).
Inserisci un piccolo sondaggio (magari utilizzando “Google Forms”)
Per creare una prima interazione col tuo nuovo iscritto, Jonathan suggerisce di invitarlo a rispondere ad un piccolo welcome survey, una sorta di “sondaggio di benvenuto” nel quale pone un’unica domanda (nel suo caso è “Qual è la domanda numero 1 riguardante l’avvio o la crescita della tua carriera di formatore professionale?”).
Jonathan promette di rispondere a 1-2 domande in video, ogni settimana. Ciò crea da subito un’ottima sintonia con il nuovo utente, ed un altissimo tasso di risposta.

Un ulteriore suggerimento, indirizzato a formatori e consulenti, è quello di chiedere il numero di telefono al nuovo iscritto, e chiamarlo non appena ha compilato il sondaggio per rispondere a voce alla sua domanda. Anche questa tecnica è utilissima per abbattare il “primo scoglio”, e creare sin da subito una connessione forte e immediata con l’utente.

Il layout della tua prima email

Nelle 3-4 righe di apertura, dai il benvenuto all’utente e ribadisci quello che sta per ottenere. Delinea quello che riceverà, magari utilizzando una lista.
Stabilisci un senso di fiducia. Illustra esattamente ciò che fai e come gli sarà utile, senza che nulla sia lasciato al caso. Digli che otterrà un sacco di ottimi consigli e contenuti gratuitamente, e che se vorrà potrà acquistarne alcuni di ancora migliori. In caso contrario, nessun problema (e nessun trucco per cercare di vendere qualcosa che non vuole).
In coda ad ogni email, metti informazioni pertinenti riguardo a ciò che vendi.

L’ultimo punto della lista è molto importante: non tutti leggeranno tutte le tue email fino all’ultima riga, quindi è bene mettere in ogni email della sequenza delle formazioni (con link) verso il tuo prodotto/servizio.

Email 2 – Emozione

Le emozioni portano alle azioni, la logica le giustifica.

Nella seconda email racconterai una storia per entrare in connessione col tuo lettore. Per esempio, la storia di un tuo cliente: disegna uno scenario dove mostri la sua vita prima di averti incontrato (o prima di aver acquistato il tuo prodotto/servizio), e come è cambiata (in meglio) dopo. Il metodo migliore per fare storytelling in questa email si basa su 3 punti:

Distopia: tutto sta andando male. Descrivi per punti i problemi di qualcuno che non ha ancora provato il tuo prodotto/servizio, parla di come si sente, del suo stato di infelicità.
Utopia: ora fai un salto avanti nel tempo. Descrivi il nuovo stato e la nuova vita felice di questa persona, identificando le cose che ha fatto in questo cammino di rinascita.
Prometti che spiegherai la procedura passo-passo nelle prossime comunicazioni.

Questa email serve a far capire al tuo lettore che si trova in una situazione infelice, e che c’è una soluzione al suo stato. Creerà anche uno stato di attesa nei confronti delle prossime email, nelle quali spiegherai meglio come risolvere il problema.

Email 3 – Valore

Quando risolvi un piccolo problema di qualcuno gratuitamente, puoi poi riuscire a risolvergli un grosso problema facendoti pagare.

Questa è l’email nella quale regali valore. Ha lo scopo di dimostrare al lettore che puoi aiutarlo concretamente, attivando di conseguenza la cosiddetta “reciprocità”: serve quindi per instaurare un “contatto emotivo” con l’utente, e contestualmente fornirgli del materiale immediatamente utile (per la sua crescita personale e professionale, o per la sua attività).

Email 4 – Logica

Alcune persone agiscono in base alle emozioni, altre hanno bisogno di un elemento logico per giustificare la loro decisione di acquistare un determinato prodotto/servizio.

Questa email è quindi basata sulla logica. Ecco 3 strategie:

Una proposta no-brainer, sulla quale non si deve ragionare. L’utente non deve fare alcuno sforzo, l’azione non deve costargli nulla.
Credibilità ottenuta da altre fonti. Menziona o cita persone influenti o fonti che possano rafforzare ciò che affermi.
Testimonial. Includi testimonianze di qualità fornite da persone che hanno già beneficiato dei tuoi prodotti/servizi.

Email 5 – Scarsità (Offerta a Tempo)

Se non spingi l’utente ad agire subito, è probabile che non lo farà più.

Non mentirgli, ma comunque utilizza la leva della scarsità (e/o dell’offerta a tempo) in questa quinta email che invierai al mattino, dicendo che l’offerta si chiuderà a fine giornata. Ecco 3 esempi:

La consulenza gratuita in aggiunta al prodotto/servizio non sarà più disponibile (debole)
Il prezzo speciale (o lo sconto) sta per terminare (media)
Il prodotto non sarà più disponibile (forte)

Email 6 – Fine dell’Offerta

L’ultima email della sequenza è molto breve: comunica all’utente che è la sua ultima occasione in assoluto, che non ci saranno altre possibilità, e che pertanto deve agire ora.

Riassumendo

Ecco quindi il sunto dell’intera sequenza di email di vendita:

Email 1 – (immediata): Introduzione
Email 2 – (il giorno dopo la prima): Emozione
Email 3 – (il giorno dopo la seconda): Valore
Email 4 (il giorno dopo la terza): Logica
Email 5 (il giorno dopo la quarta, fra le 6 e le 9 di mattina): Scarsità (Offerta a Tempo)
Email 6 (il giorno dopo la quinta, fra le 6 e le 9 di sera): Fine dell’Offerta