Viewability: conteranno solo i banner realmente visualizzati?

Viewability

Un banner erogato, “stampato” su una pagina, è una cosa. Un banner realmente visto dall’utente, un’altra.

Il vecchio concetto di impression barcolla ormai da anni, e oggi non sta più in piedi. Gli inserzionisti vogliono sapere se i banner che comprano su un sito sono guardati dall’utente: non interessa se vengono esposti un tot di volte in un punto di una pagina web che non vede nessuno.

Per cercare di trovare una soluzione a questo problema, nel 2011 ANA (Association of National Advertisers), 4A’s (American Association of Advertising Agencies) e IAB (Interactive Advertising Bureau) hanno investito 6 milioni di dollari dando vita a 3MS (Making Measurement Make Sense), organizzazione che sta lavorando ad uno standard che possa portarci dal concetto di “impression servita” (served impression) a quello di “impression visualizzata” (viewable impression).

Ma di preciso cosa si intende per “impression visualizzata”, o “viewable impression”?

Dipende dal tipo e dal formato della pubblicità inserito nella pagina web.

  • Per la display, il 50% dei pixel del banner deve essere visualizzato dall’utente per almeno 1 secondo.
  • Per i video, il 50% dei pixel del banner deve essere visualizzato dall’utente per almeno 2 secondi.
  • Per la large display, il 30% dei pixel del banner deve essere visualizzato dall’utente per almeno 1 secondo.

Come spiega IAB nel suo State of Viewability Transaction 2015, l’obiettivo finale è arrivare al 100% di impression visualizzate dall’utente, anche se oggi siamo ben lontani da questo valore.



Attenzione però: la raccomandazione è di arrivare, in questo anno di transizione, almeno ad un 70%.

Se non si raggiunge questa soglia, IAB consiglia di erogare gratuitamente all’inserzionista il numero di viewable impression necessarie a coprire il numero pattuito.

Conclusione

Ricordo che nel 2013 anche Google, con Active View, ha sposato la causa della viewability, ribadendone l’importanza qualche mese fa.

“Unendo i puntini”, azzardo queste 2 ipotesi:

  • Molti siti web saranno costretti a cambiare layout in tempi brevi. I banner dovranno essere obbligariamente posizionati dove cade l’occhio dell’utente, e quindi il concetto di above the fold che ci ha perseguitato per anni, ovvero quello di posizionare i banner più importanti sempre e solo in testa alla pagina, perderà progressivamente di significato. Come ci mostra Google in questa immagine,

    L'importanza della posizione del banner sulla pagina

    la posizione più visibile per un banner sembra essere appena “sopra la piega” (quindi più o meno a metà pagina), e NON in cima. E il below the fold torna ad essere un’area da considerare con attenzione:

    Above the fold, o Below?

  • Chi non arriva in tempi brevi almeno al 70% di viewability, rischia di dover regalare impression e compensare le campagne pubblicitarie che ha venduto. Nella peggiore delle ipotesi, se tutti i tuoi concorrenti hanno una viewability migliore della tua, rischi di perdere inserzionisti e campagne, che migreranno dove viene garantita una visibilità maggiore.

Google afferma che più della metà delle impression NON vengono visualizzate dagli utenti:
Il 56,1% delle impression non vengono visualizzate

se campi vendendo banner, oggi è una cosa che non puoi più permetterti.

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