A fine Maggio Google ha annunciato il nuovo look dell’inbox di Gmail, attivato nelle successive settimane a parecchi utenti sia nella versione desktop

La nuova inbox di Gmail, versione desktop

che mobile (Android e iPhone)

La nuova inbox di Gmail, versione mobile

Ovviamente è sempre possibile tornare alla vecchia visualizzazione senza linguette, ma sappiamo bene che l’utente medio non è per sua natura smanettone, e lascerà tutto com’è.

Il risultato? Che tutte (o quasi) le email vagamente pubblicitarie finiranno sotto il cappello Promotions (in italiano, “Promozioni”), che ha il sapore di un contenitore a bassissima priorità (se non addirittura simil-spam).

Chi lavora (e guadagna) con l’email marketing non ha preso molto bene la cosa. Gmail è da tempo l’email più utilizzata a livello mondiale, e il fatto di sapere che i messaggi inviati a quelle mailbox vengano in quale modo nascosti/filtrati ha fatto trasalire diversi marketer, che si sono subito chiesti:

Di quanto scenderanno i tassi di apertura delle email, a causa della nuova interfaccia?

Inc.com riporta un paio di dichiarazioni interessanti: secondo Tom Sather di Return Path si tratta di un calo dello 0,5% (nella sola versione desktop), mentre Gail Goodman di Constant Contact parla di piccoli movimenti, “nulla di allarmante”.

Numeri ridicoli dunque… ma ne siamo certi?

L’analisi probabilmente più approfondita è quella fatta da MailChimp, che in 6 settimane dall’introduzione dei nuovi tab ha analizzato la bellezza di 1,5 miliardi (!) di email.

Questi i risultati:

Tassi di apertura della vecchia e nuova versione di Gmail

prima del nuovo layout, i tassi di apertura di Gmail erano nell’ordine del 13%, un po’ più bassi nelle settimane che includevano delle festività. Per esempio, nella settimana di San Valentino sono scesi attorno al 12,5%, mentre fra Natale e Capodanno attorno al 10,5%.

Possiamo anche osservare che nei fine settimana i vecchi tassi di apertura stavano fra il 10% e l’11%, a dimostrazione che nel weekend, come durante le festività, si tende a trascurare un po’ di più l’email (o forse perché in quei periodi si ricevono troppe email di auguri tutte assieme? :-) ).

Dall’introduzione della nuova tabbed inbox, il tasso è sceso di almeno mezzo punto percentuale, sia nei giorni feriali che in quelli festivi: vediamo infatti le colonne appena sopra il 12% nei weekday e intorno al 9,5% nei weekend.

Concludendo

Per ora non si notano crolli verticali, ma perdere un 1% di open rate dall’oggi al domani è comunque poco piacevole per chi ha messo l’email al centro del suo business, anche perché serpeggia il dubbio che una consistente fetta di utenti non sia ancora passata alla nuova interfaccia (e quando succederà, il calo delle aperture sarà assai più consistente).

La frustrazione, per i marketer, è doppia: dopo aver faticato per ottenere l’email dell’utente e per iniziare con lui una conversazione, ecco che ora Google tagga quelle email come promozionali, quasi a dire “attenzione, questa email è una pubblicità, e pertanto l’ho spostata in una cartella meno importante”.

Cosa fare? Dai tantissimi commenti scaturiti dal post di MailChimp, ho estratto e sintetizzato 3 suggerimenti:

1. Crea una relazione con gli utenti, in modo che vogliano aprire le tue email (come scrivevo un annetto fa, i soldi NON stanno nella lista, ma nelle RELAZIONI che instauri con gli iscritti alla lista)
2. Corollario al punto 1.: Invia sempre ottimi contenuti alle persone che hanno deciso di ricevere le tue email, e non cambierà nulla
3. Convinci le persone a spostare la tua email dalla tab Promotions (Promozioni) a quella Primary (Principale): Gmail chiederà se la modifica deve considerarsi permanente e in caso di risposta positiva l’utente, da quel momento in poi, riceverà sempre le tue email all’interno del normale flusso di messaggi (e non nella linguetta a parte)

Se hai altri suggerimenti da dare, o se hai notato anche tu un calo delle aperture, posta pure un commento :-)