Presente (tragico) e futuro della pubblicità mobile

Lo scorso marzo, durante la cerimonia organizzata dall’Organisme de Justification de la Diffusion francese, il quotidiano sportivo l’Equipe è stato premiato per la miglior crescita in ambito mobile. In termini di pagine visualizzate, l’Equipe supera di 3 volte il più grande quotidiano nazionale (Le Monde).

Purtroppo, il suo editore ha rovinato il clima festoso uscendo con una frase che suonava grossomodo così: “Grazie per il premio, ma cerchiamo di non ingannarci da soli. E’ vero che la metà del traffico arriva dal mobile, ma ciò rappresenta solo il 5% delle revenue complessive. Sarà meglio reagire rapidamente, o rischiamo di morire in tempi brevi.”

Due giorni prima, IREP aveva pubblicato questi dati sulla raccolta pubblicitaria dell’anno 2012:

 IREP data on advertising revenue for all media, 2012

Qualche commento:

• la carta stampata è in picchiata come non mai: nel 2011 i quotidiani hanno perso il 3,7%, e mentre nel 2012 quasi il 9%

• lato digital, la search è quasi 2 volte più grande della display, e sta crescendo velocemente (7% contro 4,8%). Google cattura la maggior parte di questa crescita, con 1,14 miliardi di euro di fatturato (che sono circa le revenue complessive che fa Google in Francia)

• il mobile è la fetta che cresce più velocemente (+29%), ma pesa solo per il 2% in tutta la torta (1,830 milioni di revenue nel 2012)

Guardando poi all’audience, sugli 87 media francesi monitorati fra Febbraio 2012 e Febbraio 2013, osserviamo che le visite via mobile sono cresciute del 67% e le pagine visualizzate del 102%, in un segmento che è cresciuto “solo” del 29% nel 2012:

 Crescita delle pagine visualizzate, visite e fatturato, in percentuale

Il risultato è spaventoso. Non solo gli utenti affollano sempre più il mobile (=più visite), ma spendono sempre più tempo con le loro media app (=le pagine visualizzate aumentano più delle visite), e portano sempre meno soldi a livello di revenue pubblicitarie (che sono cresciute solamente del 29%, meno della metà delle visite e meno di 1/3 delle pageview).

Allo stesso tempo, per affrontare questo cambiamento delle abitudini degli utenti, i media stanno allocando più risorse per il mobile: le applicazioni sono sempre più sofisticate, ed in grado di girare su un maggior numero di dispositivi. Entro la fine dell’anno, l’ecosistema iOS – fino a poco tempo fa il più semplice e lineare – prevederà almeno 5 diverse dimensioni delle schermo, mentre Android ha già ora dozzine di diverse configurazioni. Per aggiungere la beffa al danno, le applicazioni mobile non permettono i cookie, cosa che rende difficoltoso il tracciamento e il monitoraggio di utenti che passano da PC a mobile (e viceversa).

Dove stiamo andando?

Gli editori non hanno altra scelta se non quella di seguire i lettori. Ma devono essere furbi e selezionare i “vettori” giusti. Nei mesi e negli anni a venire rischiamo di vedere decine di esperimenti. Le applicazioni (editoriali) native, dedicate ad un determinato ecosistema, potrebbero non durare per sempre. Oggi offrono ancora prestazioni superiori, ma le applicazioni (editoriali) web, indipendenti dal sistema operativo, stanno guadagnando quote. Diverrano più fluide, ospiteranno più funzionalità e miglioreranno la capacità di archiviazione dei contenuti per la lettura offline, ma ci vorrà del tempo prima che si diffondano su larga scala. Inoltre, le web app potranno essere permanentemente aggiornate: se osservi il numero della versione vedrai aggiornamenti su base settimanale, a differenza della lentezza di aggiornamenti di quelle native (che necessitano dell’approvazione da parte degli store di Apple e Google).

Allo stesso modo, molti editori stanno scommettendo seriamente sul responsive design, che adatta dinamicamente il contenuto alle dimensioni dello schermo. Il liquid design, come viene anche chiamato, è bello in teoria ma difficile da sviluppare, e ogni modifica richiede di mettere mano al codice (che genera anche pagine più pesanti da scaricare ed eseguire).

Tecnicamente parlando, in un prossimo futuro, col miglioramento dei motori di rendering e della velocità dei processori, il passaggio al mobile non sarà più un problema. Ma risolvere la questione della pubblicità è un altro paio di maniche. Ora si parla tanto di Real-Time Bidding, che elimina le frizioni presenti nel processo di transazione in quanto domanda e offerta avvengono in modo automatizzato, all’interno del marketplace. Ma il RTB spinge i prezzi al ribasso. Ed è probabile che il vincitore finale sarà ancora una volta Google, insieme ad altri player più piccoli (prima che vengano schiacciati da Google, ovviamente).

L’ecosistema mobile si presenta come una delle più grandi innovazioni. Coinvolgerà la pubblicità geolocalizzata, anche se il concetto – grande nella teoria, un po’ meno nella pratica – deve ancora mostrare il suo reale potenziale. I dati degli utenti sono un potente vettore per stimolare l’acquisto di pubblicità su mobile: lo sa molto bene Facebook, che nell’ultimo trimestre del 2012 ha fatto 305 milioni di dollari con questa forma di pubblicità, ovvero il 23% delle revenue totali dell’azienda.

Per il Q1 2013, Facebook ha dichiarato di avere 751 milioni di utenti su dispositivi mobili (su un totale di 1,11 miliardi), con una crescita del 54% da un anno all’altro, ma le revenue generate da questi utenti sono solo il 30% di quelle globali: in pratica, i 2/3 degli utenti che si connettono a Facebook lo fanno via mobile, ma generano meno di 1/3 del fatturato complessivo.

C’è una soluzione? Una (strana) strada potrebbe essere, ad esempio, quella di Drawbridge, che ha sviluppato una tecnologia che “bridge audiences across screens, apps, and devices”.


In parole povere, il futuro dell’advertising potrebbe essere quello di “seguire” l’utente attraverso tutti gli schermi, le applicazioni e i dispositivi che utilizza durante il giorno: ormai non siamo più legati ad uno o al massimo due device, come capitava pochi anni fa, ma passiamo con disinvoltura dal PC di casa a quello dell’ufficio, dallo smartphone al tablet, per più volte nel corso della giornata.

E la pubblicità online dovrà per forza tenerne conto, se vorrà sopravvivere.

Liberamente tratto da The Mobile Rogue Wave, di Frédéric Filloux.

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