Dividere per dominare, fomentare la contrapposizione fra le parti per controllarle meglio.

Questa antichissima tecnica, riassunta nella locuzione latina Divide et Impera, l’ho vista rispuntare ultimamente in un paio di spot pubblicitari di noti brand dell’industria dolciaria.

Il primo è Twix:

il famoso doppio biscotto al caramello ricoperto di cioccolato, che quelli della mia generazione ricorderanno col nome di Raider, ha lanciato la scorsa estate una campagna pubblicitaria che contrappone il “Twix Destro” al “Twix Sinistro”, invitando il consumatore a “scegliere da che parte stare”.

Sulla stessa lunghezza d’onda il recentissimo spot di Oreo:

in questo caso, la contrapposizione è fra la crema e il biscotto, e anche qui c’è l’invito – legato ad un contest su Instagram – a quello di schierarsi con #cookiethis o con #cremethis.

Perché la tecnica “Divide et Impera” funziona, se applicata al marketing?

Perché fomentare la diversità alimenta la discussione, di cui i brand sono affamati.

Si crea dunque una finta contrapposizione all’interno dello stesso prodotto (potrei chiamarla “pubblicità auto-comparativa” ), obbligando il fan ad una scelta di campo, e quindi a difendere tale scelta nei confronti dell’altro schieramento.

Le 2 parti si troveranno quindi a disquisire non tanto sulle qualità positive presenti fra 2 prodotti di brand diversi (cosa che avviene normalmente sul web e sui social), ma piuttosto fra quelle insite nel prodotto dello stesso brand.

La furbata del marchio, grazie alla creazione di questo finto contrasto, è dunque quella di riuscere a mantenere la conversazione all’interno del suo stesso perimetro, evitando che il prodotto venga confrontato con quello di un concorrente (magari più quotato).

In buona sostanza, le discussioni generate restano “in casa”, e con buona probabilità sono più gestibili/controllabili e con un sentiment che resta in area positiva.

E infine il tutto viene sharato sui social, uscendo dal recinto del brand e andando a contaminare altri potenziali consumatori: da Divide et Impera a Condivide et Impera (come direbbero gli amici di NetPropaganda ).