Fondamenti di Email Marketing



L’email è da molti considerata una delle killer application di Internet. Sebbene le nuove generazioni stiano iniziando ad utilizzare altri strumenti di comunicazione personale (principalmente mobile e social media), nel B2B e nel B2C diretto verso gli over 35 risulta ancora uno degli strumenti con il miglior ROI. Secondo uno studio della Direct Marketing Association, ogni dollaro speso sulle email commerciali nel 2009 ha generato un ritorno di 43,62 dollari. Niente male per qualche messaggio di posta.

Spesso i clienti per cui progetto campagne di Direct Email Marketing non comprendono appieno il processo necessario per arrivare da una email alla conversione. In questo articolo descrivo tutti i passi richiesti, gli ostacoli che si possono incontrare sul percorso e come evitarli al meglio.

Invio dell'email

Iniziamo con la nostra e-mail. Per effettuare l’invio ci affidiamo ad un server SMTP che si occuperà di spedire il messaggio ai vari destinatari. Quando il messaggio arriva sul server di destinazione potrebbe venire bloccato da vari strumenti: il software antivirus, il filtro antispam oppure la presenza dell’IP mittente in una blacklist. In aggiunta a ciò potrebbe capitare che l’indirizzo email non esista (es. perché digitato scorrettamente dall’utente) oppure l’account potrebbe restituire dei problemi (es. se ha superato la quota di spazio disponibile).

In media circa il 5% dei messaggi non raggiunge la destinazione a causa di uno di questi problemi, portando il delivery rate, il tasso di consegna, al 95%. In questa fase è importantissimo gestire correttamente i bounce ovvero gli errori restituiti dal server di destinazione e i cosiddetti delivery error, i messaggi che vengono inviati al server SMTP. In questo modo potremo mantenere pulite le liste (es. bloccando gli indirizzi non esistenti) migliorando la reputazione del nostro server.

Per quanto riguarda i filtri antivirus ed antispam, è importante verificare il contenuto dei propri messaggi prima dell’invio. Puoi utilizzare Mailing Spam Check per testare i contenuti con SpamAssassin, uno dei filtri antispam più utilizzati. In aggiunta, ti suggerisco di creare una serie di account con i provider più utilizzati dai tuoi utenti (es. Gmail, Libero, Yahoo, Hotmail) ed inviare un messaggio di test a tali indirizzi. In questo modo potrai facilmente verificare se vengono bloccati dai filtri o meno.

Mantenere sotto controllo la reputazione del proprio server di posta è cruciale per migliorare il delivery rate. Puoi utilizzare il servizio gratuito offerto da MxToolbox per verificare la presenza dell’IP del tuo server all’interno delle black list più comuni.

Apertura dell'email

Una volta che il messaggio ha raggiunto il server di destinazione, l’utente deve scaricarlo. Anche in questa fase entrano in gioco dei software antivirus ed antispam, questa volta però sono installati sul computer dell’utente. In aggiunta a questa barriera, ci sono anche i filtri impostati manualmente dal destinatario. In Italia il 40% degli utenti preferisce bloccare l’indirizzo del mittente piuttosto che cancellarsi dalla newsletter. Questo capita soprattutto perché la maggior parte dei messaggi indesiderati ha un processo di cancellazione, se è presente, a dir poco impossibile da seguire.

Un metodo per aggirare i filtri antispam è di suggerire all’utente di inserire il proprio indirizzo email all’interno della whitelist ovvero della lista degli indirizzi ritenuti attendibili. In questo modo anche se un nostro messaggio potrebbe venire intercettato dal filtro a causa del suo contenuto, verrebbe comunque consegnato.

Una volta arrivato nella casella di posta, è necessario convincere l’utente ad aprirlo. In questa fase l’accoppiata mittente / oggetto è cruciale. Se il mittente è conosciuto, l’open rate, il tasso di apertura, aumenta. Lo stesso vale se l’oggetto è personalizzato. In media il tasso di apertura varia dal 10 al 30%.

Una volta aperto il messaggio, possono accadere principalmente 3 cose:

A. L’utente clicca su uno dei link inseriti all’interno del messaggio
B. L’utente si cancella dalla lista cliccando sul link presente nel footer
C. L’utente non fa niente

Il CTR, ovvero la percentuale di utenti che cliccano su uno dei link, è molto variabile a seconda del settore e del tipo di messaggio.

• Nelle newsletter B2B il valore si aggira tra il 5% ed il 15%. Un valore inferiore solitamente sta ad indicare una scarsa qualità nei contenuti veicolati.
• Nelle campagne promozionali B2C ci si attesta tra il 2% ed il 12%. Un valore inferiore al 2% indica una gestione delle iscrizioni discutibile (es. senza double opt-in).
• Su liste segmentate ed utilizzando email personalizzate si possono ottenere dei CTR nell’ordine del 10% / 20%.

Il metodo migliore per generare un CTR elevato è creare un contenuto fortemente coerente con l’oggetto e le aspettative del destinatario.

Cancellazione dalla mailing list

Dallo 0,1% all’1% degli utenti decide di cancellarsi da una lista. Valori più bassi solitamente indicano che il processo di cancellazione è troppo complesso o difficile da individuare all’interno della mail. Valori più alti potrebbero indicare una scarsa qualità della lista o una forte incoerenza tra l’oggetto ed il contenuto del messaggio.

Una volta che l’utente ha completato il processo di cancellazione è fondamentale chiedergli un feedback sulla motivazione che lo ha spinto a “disiscriversi”. Analizzando questi commenti potrai migliorare il servizio e ridurre l’opt-out rate. Solitamente offro un incentivo in cambio del feedback (es. un ebook sul marketing oppure il download di un software utile per l’utente).

Una volta che l’utente ha cliccato sul link finisce sulla landing page dedicata alla campagna. E qui solitamente casca l’asino. La landing page deve essere coerente con il messaggio che ha portato fin li l’utente. Se gli hai promesso uno sconto, deve trovarlo in grande in centro alla pagina. Non un paio di righe in piccolo all’ultimo paragrafo di un testo di migliaia di caratteri. Se la call to action all’interno dell’email era “Guarda questo video”, la landing page deve mostrarlo above the fold.

Il bounce rate ed il tempo trascorso sulla pagina sono metriche molto utili per comprendere l’efficacia della landing page insieme, ovviamente, al tasso di conversione. degli utenti esegue l’azione di conversione. In media tra l’1% ed il 4% degli utenti esegue l’azione di conversione.

All’interno del processo appena descritto l’utente potrebbe aver eseguito 3 azioni principali:

• ha aperto l’email
• ha visitato la landing page
• ha eseguito l’azione di conversione.

Ognuno di questi eventi indica una determinata “attitudine mentale” alla nostra comunicazione che può essere sfruttata attraverso le cosiddette trigger, behavioral e transactional email.

Trigger, Behavioral e Transactional email

Questo tipo di messaggi inviati a seguito di un determinato comportamento od evento, raggiungono tassi di click-through elevatissimi (fino al 50%).

1. Se l’utente ha aperto l’email ma non ha visitato la landing page, potremmo inviargli un’email dopo un paio d’ore includendo dettagli aggiuntivi sull’offerta. L’oggetto potrebbe essere qualcosa tipo “Davide, non è finita qui …”.
2. Se l’utente ha visitato la landing page, magari più volte, senza però aver eseguito l’azione di conversione, potremmo inviargli un’offerta personalizzata comprensiva di uno sconto “se agisce subito”.
3. Una volta che l’utente ha eseguito l’azione di conversione, potremmo contattarlo con un’offerta di upsell e cross sell.

Queste tecniche utilizzate con discrezione e attraverso messaggi altamente personalizzati, permettono di migliorare sensibilmente il ROI delle proprie attività di email marketing.

Riassumendo:

• quando fai email marketing devi ricordarti sempre che: se l’email non arriva a destinazione, non otterrai alcun risultato;
• se non viene aperta, l’utente non potrà leggerne il contenuto;
• se il contenuto non veicola valore, l’utente non visiterà la landing page;
• se la landing page non è coerente e persuasiva, l’utente non compierà l’azione di conversione;
• e, al momento giusto, un messaggio in linea con il comportamento e gli interessi dell’utente può fare la differenza.

A questo indirizzo puoi scaricare una versione in PDF (in alta definizione) dello schema completo.

Autore: Filippo Toso di Persuasive Marketing, per il TagliaBlog.

Se vuoi capire come creare una campagna di email marketing di successo, dal formato al design e ai contenuti, e anche come analizzare l’efficacia delle tue campagne e-mail, ti consiglio di dare una occhiata a questo Corso E-Mail Marketing Completo: ci trovi 5 video-lezioni, in italiano, totalmente gratuite!

21 Comments

  1. jscm 11 ottobre 2010
  2. Lista domini in scadenza 11 ottobre 2010
  3. Marco 11 ottobre 2010
  4. xxgoblin 11 ottobre 2010
  5. Filippo Toso 11 ottobre 2010
  6. gian_luca 11 ottobre 2010
  7. Ilaria Cardani 11 ottobre 2010
  8. Mas 11 ottobre 2010
  9. Filippo Toso 11 ottobre 2010
  10. osky 11 ottobre 2010
  11. Filippo Toso 11 ottobre 2010
  12. Davide Rigon 11 ottobre 2010
  13. Filippo Toso 11 ottobre 2010
  14. Luca Baldazzi 11 ottobre 2010
  15. >>>> Francesco Martino 11 ottobre 2010
  16. Davide Rigon 12 ottobre 2010
  17. Filippo Toso 12 ottobre 2010
  18. Cristian 12 ottobre 2010
  19. Alessandra 12 ottobre 2010
  20. >>>> Francesco Martino 12 ottobre 2010
  21. Stefano Bagnara 12 ottobre 2010

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