Analisi di comScore sui cliccatori di banner

Oggi ti voglio mostrare la “release 2009″ di Natural Born Clickers, uno studio di comScore e Starcom USA del quale avevo già esposto i risultati, della vecchia versione, a inizio 2008.

Allora era emerso che il 6% degli utenti generava la metà di tutti i click effettuati sui banner. E oggi?

L’era della banner blindness?

Lo puoi facilmente vedere nell’immagine qui sopra: gli heavy clicker sono scesi dal 6% al 4%, ma ora generano addirittura il 67% dei click (contro il 50% del 2007).

E, drammaticamente, sale di parecchio il numero dei non-clicker, ovvero di coloro che i banner proprio non li considerano: se erano il 68% 2 anni fa, oggi hanno raggiunto la quota dell’84%.

Non si vive di soli click!

E’ però assai limitativo pensare che chi non clicca non rimanga in qualche modo “influenzato” dalla visione che ha del banner.

Per esempio, è stato dimostrato il fortissimo legame fra quanto un utente vede su un banner e l’azione che compie successivamente all’interno di un motore di ricerca.

E anche per questo motivo c’è chi cerca di introdurre nuove metriche, come il concetto di Dwell (ovvero di misurare l’”attenzione/interazione” che l’utente prova nei confronti del banner, anche se poi non ci clicca sopra).

Conclusione

“Oggi, i responsabili marketing che cercano di ottimizzare le loro campagne pubblicitarie esclusivamente in base ai click non stanno dando valore a quell’84% di utenti che sui banner non clicca” afferma Linda Anderson di comScore, e continua: “È proprio la cosa sbagliata da fare, perché altre ricerche di comScore han dimostrato che anche i banner non cliccati possono avere un impatto significativo. In base a questo, i marketer più esperti sono oramai orientati a valutare l’impatto che tutte le impression – cliccate e non – hanno sulle abitudini dei consumatori, rispecchiando il modo con cui la pubblicità tradizionale è stata misurata per decenni.”

“Un click non significa nulla, non ti fa guadagnare e non crea brand equity. La tua pubblicità online ha degli obiettivi, e certamente non sono quelli di generare click” incalza John Lowell di Starcom USA, e termina con: “Tu vuoi che gli utenti visitino il tuo sito, cerchino informazioni, comprino un prodotto, si interessino ai tuoi servizi, si ricordino del tuo brand, imparino qualcosa di nuovo, si sentano diversi. Indipendentemente dal fatto che il consumatore faccia clic o meno su un banner, la chiave è quella di determinare come gli annunci pubblicitari abbiano influenzato il suo modo di pensare, sentire o fare qualcosa che non avrebbe potuto fare diversamente.”

Riusciranno Linda e John a far comprendere questi bei concetti astratti agli inserzionisti, che ragionano sempre più con in testa solo la misurabilità e le performance?