Time and Attention in Digital Advertising

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Il CTR (o Click-Through Rate) è un parametro morto e sepolto.

Una ricerca di Eyeblaster (qui sopra le 18 slide), evidenzia come la percentuale di click sui banner sia calata nel corso degli anni dal 5% allo 0,4% (arrivando fino allo 0,1%, nel caso degli standard banner).

E con la diffusione dei formati Rich Media (ovvero gli annunci interattivi, con audio, video ed altre diavolerie incluse), ecco che si impone un nuovo sistema per calcolare l’attenzione che il lettore pone nei confronti del banner.

Dwell (dilungarsi, soffermarsi, trattenersi)

Quelli di Eyeblaster hanno coniato questa nuova metrica sulla base di un semplice processo logico: se il cliccare su un banner è una forma di “attenzione”, lo è anche soffermarsi a guardarlo, interagirci, passare del tempo con l’annuncio pubblicitario (“a good measure for ad effectiveness is time spent with the ad”).

Ma prima di vedere qualche dato statistico, passiamo alle definizioni ufficiali:

Dwell Time è il numero medio di secondi che l’utente spende interagendo con l’annuncio pubblicitario. La metrica somma le seguenti azioni: tempo speso con il mouse sopra l’annuncio, durata del video (avviato dall’utente), durata dell’espansione del banner (avviata dall’utente) e la durata di tutte le altre interazioni avviate dall’utente. Tutte le istanze non intenzionali della durata inferiore ad un secondo sono escluse.

Dwell Rate è la somma delle istanze dove l’utente ha interagito con l’annucio diviso per il numero delle impression servite.

Dwell vs. Click

Chiariamo subito gli eventuali dubbi con un semplice esempio.

Lo 0,35% può essere considerato un CTR “normale” per un Rich Media, CTR superiore almeno di 3 volte rispetto ad un banner standard. Se però, sullo stesso banner, applichiamo la metrica del Dwell Rate ecco che otteniamo un 8,71%, percentuale 25 volte più elevata del CTR, che sta a significare che l’utente ha interagito attivamente col banner per 53,08 secondi. Il che equivale, sempre secondo Eyeblaster, a guardare intenzionalmente 2 spot televisivi da 30 secondi l’uno.

Dwell, giorni della settimana e mesi dell’anno

Durante i giorni lavorativi, i picchi di interesse verso i banner si osservano al mattino (probabilmente si è più reattivi) e durante la pausa pranzo (probabilmente si ha più tempo). Estremamente interessante il picco nelle ore notturne (fra le 3 e le 4).

Nei weekend invece il grafico è piatto, non mostrando differenze sostanziali col passare delle ore del giorno.

Ponendo come traguardo la stagione natalizia, si nota una impennata del Dwell Time in Ottobre, mentre quella del CRT a Novembre. Sembra quasi che l’utente prima pone attenzione nei confronti del banner, e poi, a distanza di qualche settimana, ci clicca sopra, magari per effettuare gli acquisti di Natale.

Dwell, Media Sections e Verticals

Sugli annunci inclusi in email e instant messenger si trascorre più tempo, mentre il CTR ha un picco notevole sulle Home Page e (un poco meno) nel settore del gaming.

Interessante notare la bassa attenzione di tutti i parametri alla voce “social networks”

Gli annunci del settore tecnologico/internet sono in assoluto quelli che ricevono più attenzione: l’utente ci trascorre sopra addirittura 91,9 secondi, ovvero giocherella con i banner per più di un minuto mezzo.

A livello di CTR è invece il gaming a stravincere, con una percentuale fino a 3 volte superiore agli altri ambiti.

Dwell, dimensioni e formati

I formati vincenti sono quelli inclusi in MSN Messenger: evidentemente, mentre si inviano/ricevono messaggini si riesce (o si è costretti?) ad osservare anche i banner.

In media, i formati rettangolari performano bene, un pò meno gli orizzontali, mentre gli Skyscraper sembrano oramai avviati sulla via del tramonto.

A livello di CTR, stravincono invece i floating ad (in pratica, i moderni sostituti dei pop-up).

Conclusione

Occhio a cosa afferma Eyeblaster:

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Ciò che gli inserzionisti vogliono sapere è: “gli utenti guardano i miei banner?”. E, a differenza della TV, grazie al Dwell Time è possibile rispondere in modo definitivo: “si, lo fanno”, fornendo un sistema di misurazione che prescinde dal CTR. I marketer sono molto più entusiasti di sapere che 100 persone hanno speso più di un minuto per scoprire il prodotto pubblicizzato su un banner piuttosto che sapere che 3 persone ci hanno cliccato sopra.

I Rich Media incoraggiano i consumatori ad interagire con i brand in maniera più attiva ed esplorativa. I marketer si stanno spostando verso la creazione di storie interattive dove i consumatori possano “dwellare”, piuttosto che sul portare traffico verso i micro-siti. I video sono un evidente miglioramento di ogni campagna pubblicitaria, e il passo verso i video interattivi dovrebbe essere considerato come una priorità per gli inserzionisti che intendono interagire con i consumatori.

Il CRT da solo ci offre dei risultati distorti se isolati dal Dwell Time. Pertanto, non è più sufficiente affidarsi ai click come indicazione primaria dell’efficacia di un annuncio online. Oggi i consumatori sono molto più disposti a dialogare con i brand rispetto al passato, in modo più attivo ed esplorativo. Tuttavia, il tempo di attenzione limitato porta a dover portare il brand verso il consumatore ovunque egli sia, e non aspettarsi che il consumatore vada alla ricerca del brand.
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Parole sacrosante, ma c’è un problemino.

Questi suggerimenti sono ottimi se si vuol fare del puro branding, mai poi arriva il punto in cui devi fare conversioni.

Non credo esistano al mondo marketer entusiasti di sapere che 100 persone hanno speso più di un minuto per interagire con un un banner, se poi non ci tirano fuori almeno una conversione. O marketer che creano storie interattive dove i consumatori possano “dwellare”, se poi l’utente, a seguito dell’interazione, non compra qualcosa.

Pertanto si, il CTR è un parametro morto e sepolto, ma il Dwell potrà (forse) solo affiancarlo, e mai sostituirlo.

Perchè alla fine il click sull’annuncio pubblicitario rimane la principale porta d’ingresso verso la conversione

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