Amazon

Le recensioni degli utenti sono da sempre considerate un ottimo sales driver per un ecommerce. Ma se il numero di queste inizia a crescere in modo consistente, è necessario fare in modo che mantengano la loro utilità.

In questo post vi racconto come Amazon è riuscita a risolvere il problema, generando un incremento medio delle vendite di circa il 20%.

Un problema di cronologia

Amazon ha da sempre accettato recensioni, ordinandole inizialmente in modo puramente cronologico.

Quando si parla di piccoli numeri, questo sistema (pensato per mostrare 10 review per pagina) va bene, ma quando si supera l’11° recensione le cose iniziano a diventare ingestibili.

In pratica, il tutto ha funzionato bene fino a quando ogni nuova revisione è stata migliore di quelle esistenti. Ma ovviamente questo non è sempre possibile.

Aggiungere una prospettiva editoriale

L’obiettivo diventa dunque quello di mostrare le migliori recensioni in alto.

L’approccio più ovvio sarebbe quello di attivare un controllo redazionale per selezionare le migliori, cosa che però comporterebbe un costo esorbitante: Amazon ha già un team di persone che controlla le recensioni per eliminare spam e off-topic, ma leggere e selezionare a meno le review migliori è un lavoro enormemente più gravoso.

Perchè dunque non lasciare questo compito agli utenti stessi?

La domanda “elegante”

Questa recensione ti è stata utile?

Amazon ha iniziato a testare la cosa in modo graduale: la domanda “Was this review helpful to you?” nelle recensioni è stata infatti mostrata solo ad alcuni utenti (e non a tutti).

E anche dopo sono stati fatti pochi sforzi per attrarre l’attenzione sulla nuova feature; questa si trova integrata nella parte inferiore di ogni review, con due semplici bottoni (Yes e No), e in quel punto è assai probabile che passi inosservata per la maggior parte dei visitatori.

I click su Yes e No sono gestiti in modo da evitare trucchetti: ogni utente può votare una volta sola, e cliccando sui bottoni si apre un breve messaggio che dice che il voto verrà conteggiato entro 24 ore (e non istantaneamente).

Amazon mostra le 3 recensioni più utili in alto. Cerca di bilanciare le review positive con quelle negative, per dare ai compratori una prospettiva corretta. Un interessante “effetto collaterale” è il modo con cui queste ottengono più voti: se sono controverse (ovvero se non tutti sono d’accordo circa l’effettiva utilità) il loro rapporto scende, permettendo alle recensioni più utili di emergere.

Il tutto crea un ottimo sistema di autogestione, che permette agli utenti di trovare le review più utili e nello stesso tempo di fare in modo che queste rimangano in cima alla lista.

I successivi miglioramenti

Nel corso del tempo, Amazon ha apportato molte modifiche.

Una delle prime è stata quella di utilizzare Ajax al posto di un refresh di pagina quando l’utente clicca sui bottoni Yes o No: questa semplice modifica ha aumentato drasticamente il numero di voti dati dal singolo utente a più recensioni.

Per creare più spazio sulla pagina del prodotto, Amazon ha ridotto il numero di review mostrate. Ora, quando c’è una recensione utile, appare separata dalle altre. E sui prodotti più popolari, vengono mostrate solo le review più utili.

Infine, Amazon ha aggiunto una nuova funzione legata al rating, mostrando in un unico colpo d’occhio le recensioni più utili, sia positive che negative, con la possibilità di navigare fra le recensioni in base al numero di “stelle” (5, 4, 3, 2 o 1).

Recensioni positive VS Recensioni negative

Dipendenti dal “Volume”

Se su Amazon il numero di coloro che scrivono una recensione è circa di 1 ogni 1.300 acquirenti, il numero di coloro che hanno indicato come utile una recensione è molto minore: per il libro di Happy Potter (il prodotto più venduto da Amazon in assoluto) si parla dello 0,0014% (ovvero uno ogni circa 7.300 acquirenti dell’oggetto). La review più utile ha ricevuto solo 566 voti, nonostante sia stata scritta il giorno stesso del rilascio del libro e Amazon ne abbia venduti più di 2 milioni di copie da allora.

Prendendo questo modello, possiamo prevedere che solo pochissime recensioni riceveranno un gran numero di voti (aiutate dal fatto che finiranno “al top”); un piccolo numero prenderà qualche voto, ma la maggior parte non ne riceverà per nulla.

Se solo per un attimo hai pensato che il sistema non sia poi così utile, leggi la conclusione…

Conclusione

Nel 2008 Amazon ha fatturato 19 miliardi di dollari, dei quali il 70% con i media product (come libri, film e musica). E non è un caso che proprio questi prodotti fruiscano al meglio della funzione di review.

Dagli studi effettuati sul comportamento dei clienti che acquistano sul sito, è emerso chiaramente che promuovere le recensioni più utili ha creato un incremento delle vendite di circa il 20% (1 cliente su 5 decide di completare l’acquisto proprio dopo aver letto una review).

In base a questo dato, possiamo dire che le recensioni hanno contribuito al fatturato di Amazon per ben 2,7 miliardi di dollari.

Fonte: The Magic Behind Amazon’s 2.7 Billion Dollar Question (ripresa da How Amazon made $2.7bn with one small tweak).

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