eCommerce & usabilità

Quando compro qualcosa online, solitamente passo da un comparatore di prezzi, guardo in quale shop l’articolo si trova al prezzo più basso, e procedo all’acquisto.

Oppure vado su eBay, controllo (tramite la percentuale di feedback positivi) la reputazione del venditore, e faccio la mia offerta.

Mi rendo però conto che il mio modo di operare è da “utente evoluto”, che riesce a muoversi senza problemi anche all’interno di ecommerce (quasi) inaccessibili: e soprattutto non è per me un problema iscrivermi ad ennemila siti (anzi, uno dei miei tanti motti è: “iscriviti subito a qualsiasi servizio esistente… che non si sa mai :-) “.

Ma non tutti gli utenti la pensano come me.
Per moltissimi, il compilare un form di registrazione è una delle barriere più invalicabili, soprattutto se quel form si trova posizionato prima della procedura di acquisto di un ecommerce. E se ne è accorto anche un grosso shop online…

“Non sono qui per instaurare una relazione”
Ad un gruppo di persone che volevano comperare alcuni prodotti sul sito, è stato chiesto di portare le loro “shopping list”, ed è stato fornito il budget necessario per completare l’acquisto.

Il problema è emerso sin da subito con gli utenti che ancora non erano registrati al sito: uno di questi ha detto: “Non sono qui per instaurare una relazione, sono solo qui per comprare qualcosa”; altri non ricordavano neppure di non essere ancora registrati, e ne uscivano frustrati nel vedere che non riuscivano ad accedere con nessuna combinazione di email e password.

In tutti i nuovi utenti che si trovavano davanti al form c’era quasi un senso di disperazione: alcuni pensavano che lo shop chiedesse loro i dati solo tormentarli successivamente con qualche iniziativa di marketing indesiderata. Altri han visto la cosa come una invasione della privacy. In realtà, il sito non chiedeva nulla di strano durante la registrazione, se non i dati necessari a completare l’acquisto: nome, indirizzo di spedizione, indirizzo di fatturazione e informazioni per il pagamento.

Problemi anche per i clienti abituali
Eccezion fatta per i pochi che ricordavano i dati di accesso, la maggior degli utenti ha trovato problemi con l’indirizzo email o con la password.
Molti non riuscivano a ricordare l’email, in quanto avevano diversi indirizzi, o li avevano cambiati nel corso degli anni.

Quando un cliente non ricorda email e password, riprova molte volte e raramente indovina. Non aiuta nemmeno il “recupera password”, in quanto spesso non riesce a ricordare l’email con la quale si era registrato.

Da una analisi fatta sul database degli iscritti al sito, si è scoperto che il 45% dei clienti ha effettuato registrazioni multiple, alcuni addirittura 10. Le richieste di password smarrite sono nell’ordine di 160.000 al giorno. E il 75% degli utenti non porta a termine l’acquisto, una volta che ha effettuato la richiesta.

Il form, pensato per rendere più semplice lo shopping, sembra quindi aiutare solo una piccola percentuale dei clienti. E anche con questi pochi clienti si crea un ostacolo, in quanto spesso le informazioni inserite (come l’indirizzo o la carta di credito) non sono corrette. Il form ha quindi impedito un sacco di vendite, anzichè agevolarle.

La soluzione
Il problema è stato risolto molto semplicemente, eliminando il bottone “Registrati”. Al suo posto, è stato messo un bottone “Continua” con un semplice messaggio: “Non è necessario creare un account per acquistare sul nostro sito. Basta cliccare su Continua per procedere col checkout. Per rendere i tuoi futuri acquisti più veloci, puoi creare un account durante la procedura di checkout”.

Il risultato? il numero dei clienti che hanno effettuato un acquisto è cresciuto del 45%: ciò ha portato allo shop un extra di 15 milioni di dollari il primo mese, e di 300 milioni nel primo anno. E il tutto solo per aver cambiato nome ad un bottone.

Fonte: The $300 Million Button.

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