Un aforisma di Mark Twain recita: “Ho scritto questa lunga lettera, perché non ho avuto abbastanza tempo per farla più breve”. E’ vero, scrivere testi molto brevi ed accattivanti è molto più difficile che scrivere copy lunghi. Nonostante attivare una campagna Adwords richieda veramente pochissimo tempo, l’arte di scrivere annunci efficaci è tutt’altro che semplice: in pochi caratteri occorre concentrare la propria unique selling proposition, comunicare efficacemente e persuadere all’azione.

Scrivere un buon annuncio AdWords, infatti, non solo incide in maniera determinante sul raggiungimento degli obiettivi di business della campagna, ma influisce pesantemente anche sul CTR (Click Through Rate), ovvero sul rapporto visualizzazioni/click, pertanto determina anche i costi di ciascun click e di riflesso anche i costi di ciascuna conversione. IL CTR è infatti il fattore più importante nel determinare il Quality Score, ovvero il punteggio di qualità che determina la pertinenza dell’annuncio, e, assieme al Bid, determina anche il posizionamento e il costo per click. Di conseguenza, maggiore è il CTR, maggiore sarà il Quality Score e pertanto minore sarà il CPC a parità di posizione (oppure posizione più alta a parità di CPC).

Non è un caso poi che Google incentivi gli advertiser a scrivere buoni annunci con alte percentuali di CTR proprio per aumentare la rilevanza tra ricerche e annunci proposti, aumentare la soddisfazione del propri utenti con un’offerta pertinente, aumentare l’efficacia degli annunci stessi, e, ovviamente, ottenere più click sui risultati a pagamento.

Ma come si scrive un buon annuncio AdWords?

Senza prendere in considerazione la landing page della campagna, che ovviamente è determinante nel ritorno dell’investimento della campagna stessa (l’argomento merita di essere sviscerato a parte), andiamo ad analizzare quali sono le tecniche più efficaci per scrivere un annuncio vincente.

1. Identificare il messaggio

Per essere efficaci occorre capire quali siano i bisogni dei propri utenti e come essi percepiscono l’inserzionista: quali sono i reali benefit del nostro prodotto? Il prezzo, la qualità, la ricchezza informativa del sito, un ottimo customer service o la spedizione gratuita? Occorre enfatizzare i reali e concreti benefici del nostro prodotto ovvero l’unicità della propria offerta. E’ importante anche non confondere le caratteristiche dela propria offerta rispetto ai benefici: non occorre scrivere “prezzi scontati” ma “risparmia soldi”, oppure non conviene scrivere “ampia di selezione di prodotti” ma “centinaia di stili tra cui scegliere”. Per quanto riguarda il tono, invece, l’annuncio stimolerà le emozioni dell’utente con un testo d’effetto o stimolerà la razionalità con un testo descrittivo in dipendenza della tipologia del prodotto: un prodotto elitario farà più leva sulle emozioni, mentre un prodotto di massa sulla razionalità.

2. Ottimizzare il title

Il titolo è l’elemento che incide di più nell’efficacia dell’annuncio. Deve colpire l’occhio, intercettare la fuggevole attenzione dell’utente, essere diretta ed incisiva. Inserire la parola chiave nel titolo dell’annuncio è una buona tecnica, poiché consente di ottenere titolo in grassetto e di avere un quality score maggiore. Per gruppi di parole chiave molto numerose conviene utilizzare il Dynamic Keyword Insertion, che consente di avere automaticamente il matching esatto in grassetto con la query effettuata dall’utente. In questo modo l’utente ha la percezione che l’annuncio risponda esattamente alla domanda fatta al motore di ricerca con la query.

3. Inserire numeri nell’annuncio

I numeri colpiscono l’occhio e attraggono l’attenzione, soprattutto se inseriti in un contesto ricchissimo di parole come una pagina di risultati di un motore di ricerca. Ecco quali possono essere le possibilità:

• Il prezzo. Una tecnica molto semplice è quella di inserire il prezzo dell’offerta pubblicizzata (Voli Parigi 35 €). In realtà, ci sono divergenze di opinioni tra gli advertiser sul prezzo, quel che è certo, tuttavia, è che il prezzo in un annuncio alza considerevolmente il click through rate, poiché molto attraente, soprattutto se inserito nel title. Le divergenze di opinioni nascono invece dal fatto che il prezzo va immediatamente a razionalizzare l’offerta promossa dall’annuncio, lasciando poco spazio alla parte irrazionale dei nostri bisogni, che spesso è determinante nelle decisioni d’acquisto. Io solitamente utilizzo il prezzo, ma cerco di farlo solo quando il prezzo del mio prodotto è veramente più basso rispetto a tutto il resto dell’offerta. Una variante può essere la promozione di uno sconto (Jeans 30% di sconto).
• Ampiezza di gamma. Scrivere quanta offerta si ha a disposizione è molto efficace, soprattutto qualora la propria offerta sia particolarmente ricca di varietà. Altre varianti possono essere la scarsità di prodotto (Ultimi 50 Mp3 a €10) o la stagionalità (Collezione Camicie 2008).
• Numero di telefono. L’efficacia dell’inserimento del numero di telefono all’interno del corpo dell’annuncio è dubbio, nonostante stimoli molto l’attenzione: poche persone infatti annotano il numero di telefono o chiamano. Considerando questo punto, è utile inserirlo solo se il telefono è determinante per la conversione e se è possibile tracciare la telefonata stessa. Altrimenti, meglio non perdere spazio prezioso.

4. Utilizzare caratteri speciali

Google spesso disapprova l’uso di caratteri speciali, anche se spesso la disapprovazione dell’annuncio può avvenire dopo qualche settimana. Tuttavia è possibile testare qualche soluzione creativa, con delle freccine ad esempio (> Hotel Milano a €39 <): i caratteri speciali, come i numeri attraggono l’attenzione in modo significativo. Un metodo più comune è quello dell’uso del punto interrogativo (Cerchi un Hotel a Rimini?): generalmente gli utenti amano rispondere alle domande che gli vengono poste con un’azione, che nel nostro caso si tratta di un click. Gli altri caratteri speciali consentiti sono ©, ™ e #. Altre soluzione estremamente creative ed efficaci, invece, sono quelle che fanno riferimento alla ASCII Art che possono ottenere aumenti del CTR fino al 50%.

5. Parole attraenti

Esistono alcune parole che vengono riconosciute e lette più velocemente di altre, altre invece che stimolano molto la curiosità. Gratis, acquista, registrati, scegli, scopri, eccezionale, straordinario, occasione, imbattibile, ecc. possono essere utilizzate in casi appropriati per attirare un numero maggiore di click.

6. Call to action

Trasferire un senso d’urgenza attraverso il copy può aumentare in modo considerevole il CTR: offerte limitate nel tempo, offerte con disponibilità limitata, annunci di aumenti di prezzo in un prossimo futuro possono stimolare l’utente a compiere l’azione desiderata. Anche se non si dispone di un’offerta particolare o di una promozione è comunque buona norma inserire una call to action generica (richiedi il preventivo, prenota subito, ordina adesso) nella seconda riga di descrizione.

7. Ottimizzare la display URL

Al contrario di quello che si potrebbe pensare la display URL è molto letta dagli utenti (spesso più del corpo dell’annuncio) e pertanto va ottimizzata. E’ possibile inserire una o due parole chiave, che saranno poi rese in grassetto da Google. L’importante in questo caso è non sovraottimizzare inserendo troppe parole chiave, soprattutto se già presenti nel title e nel corpo dell’annuncio. In alternativa, conviene inserire semplicemente il proprio indirizzo (sempre con il www, in modo che sia palese anche agli utenti meno esperti che si tratta di una URL): in fondo si tratta sempre di esposizione del proprio marchio.

8. Seasonal copy

Inserire uno sconto stagionale, un prodotto in offerta speciale, o una promozione per la Pasqua o il Natale consente di catturare meglio l’attenzione dell’utente, incrementare il CTR ed ottenere più vendite. Aggiornare la propria offerta secondo la stagionalità significa rendere il proprio prodotto sempre nuovo nel tempo, più vicino all’utente e stimolante.

9. Essere creativi

Per essere efficaci occorre anche distinguersi, non essere noiosi e emergere dalla concorrenza. Talvolta può funzionare un approccio volto a lanciare un messaggio completamente opposto rispetto alla concorrenza. In altri casi può pagare l’effetto straniamento di un annuncio collocato in un contesto completamente diverso. Proprio in questo momento sto testando questa tecnica con un annuncio di TUI.it, l’agenzia viaggi online specializzata nei pacchetti vacanze: 

Il fine in questo caso è ribaltare una situazione angosciante (crisi delle banche) proponendo una soluzione al problema e sottolineando di riflesso il beneficio del prodotto (una vacanza per dimenticare la crisi). In senso stretto questa tecnica è sbagliata, poiché colloca un’offerta per parole chiave totalmente avulse. Tuttavia può essere un modo a basso costo (non c’è alcuna competizione) per aggredire nuove fette di mercato e nuove audience.

10. Test Test Test

Come il tutto il mondo del web marketing, testare è imprescindibile. Non esiste una strategia migliore di un’altra senza prima averla testata. La cosa migliore rimane fare periodicamente dei split test, cioè far ruotare diversi annunci con un solo elemento di diversità, mantenendo tutti gli altri elementi uguali. E’ buona norma inoltre far ruotare tre annunci per ogni gruppo, e modificare di volta in volta quello con la performance peggiore.

Autore: Francesco Astolfi, Web Marketing Specialist TUI.it e Web Copywriter (per il TagliaBlog).