Interviste SEO: Marco Loguercio

Marco Loguercio, Founder & CEO di Sems

Dopo l’intervista al SEO R&D Manager di Sems (Low Level) e ad un ex SEO Specialist di Sems (Petro), oggi è la volta di Marco Loguercio, che di Sems è fondatore e CEO (UPDATE: a Ottobre 2012 Marco Loguercio ha lasciato SEMS, e a Luglio 2013 si è buttato in una nuova avventura, lanciando FIND | Search Driven Marketing Strategies).

Hai un passato da giornalista (cartaceo). Il web come ha cambiato il modo di scrivere? c’è così tanta differenza fra lo scrivere per la carta e lo scrivere per il web?

C’è un aspetto che è cambiato veramente tantissimo in questi anni, ed è tra l’altro la ragione che mi ha fatto avvicinare al web: oggi reperire le informazioni necessarie per scrivere o approfondire un articolo è molto più semplice e, soprattutto, veloce rispetto a solo una quindicina di anni fa. Ricordo pomeriggi a scartabellare riviste e giornali negli archivi delle biblioteche per trovare un dettaglio che oggi, su Google, si può trovare in pochi minuti.
Il rovescio della medaglia è proprio la facilità con cui si possono trovare le informazioni: vedo sempre più giornalisti, ma anche blogger, che riprendono e divulgano le notizie senza il minimo spirito critico e spesso, purtroppo, senza neanche verificarle. Tempo addietro venni criticato pesantemente perché osai scagliarmi contro alcuni blogger “opinion leader” per una notizia che diffusero in pompa magna, riprendendola da un blog straniero: per voler giocare a chi la pubblicasse per primo, ovviamente non la verificarono, ed infatti si rivelò totalmente infondata. Ma intanto il danno lo avevano fatto.
Tornando alla differenza tra lo scrivere per la carta e lo scrivere per il Web, la differenza è data essenzialmente dai tempi dei mezzi e dalle aspettative di chi legge: sul Web mi aspetto le news in tempi ristretti, aggiornate quanto più possibile in real time, visto che lo strumento lo consente. Sulla carta mi aspetto invece l’approfondimento, non soltanto il sapere cosa sia successo ma anche le cause che hanno portato a ciò e quali le possibili conseguenze che potrebbero derivarne, oltre ai commenti degli eventuali protagonisti. Sono due stili complementari, non concorrenti.

I tuoi primi “esperimenti” con i motori di ricerca risalgono al 1996. Quanto erano diversi rispetto ai motori di oggi? hai qualche ricordo/aneddoto particolare da raccontarci?

Sicuramente la prima cosa che mi stupì –ma in realtà me l’aspettavo-, iniziando ad usare a fine ‘95 i motori, fu la rarità di contenuti in lingua italiana indicizzati. Pur utilizzando il motore all’epoca leader, Altavista (che ancora aveva la URL altavista.digital.com), si trovava veramente poco nella lingua di Dante.
Poi gradualmente il web andò popolandosi anche di italiani, molti dei quali si creavano il sito su Geocities, la prima grande comunità Web. Proprio su Geocities pubblicai anche i primi siti che mi divertii a creare, prima scrivendo a mano il codice HTML, poi per pigrizia comprandomi Frontpage e, di seguito, Dreamweaver. E proprio dall’accorgermi che questi siti comparivano su alcuni motori iniziò il mio interesse per il SEO.
Le metodologie usate all’epoca oggi fanno sorridere: visto che all’epoca, non esistendo ancora Google, tutto c’era fuorchè un oligopolio… ok, quasi un monopolio tra i motori, occorreva lavorare di fino per ognuno dei motori più importanti (io ne curavo circa una dozzina, di molti dei quali oggi faccio fatica addirittura a ricordare il nome: Altavista, Lycos, Excite, NorthernLight, WebCrawler, Go… ed in Italia Arianna, il Trovatore, Virgilio…).
Come? Creando nel sito una sottocartella per ogni motore ed inserendovi le pagine ottimizzate per quella specifica tecnologia, segnalandole esclusivamente al motore per le quali erano state pensate. Non era difficile trovare all’epoca, in siti di oltreoceano, guide che spiegavano come realizzare le doorway pages sulla base delle caratteristiche di ogni motore.
Quanto all’efficacia, mi torna in mente soprattutto un episodio di fine ’98. Collaboravo con una web agency della zona, che aveva appena realizzato il sito per un grande rivenditore Omnitel. Per cercare di vendergli il servizio di positioning gli proposi un test solo su Arianna per parole chiave quali telefonini, telefoni cellulari e via elencando. Dopo qualche mese, entrata a regime l’attività con ottimi risultati (avevo già all’epoca la fissa di non limitarmi a misurare la visibilità, ma anche calcolare i volumi di traffico generati), mi presentai da lui convinto che firmasse, visto che ogni giorno gli arrivavano centinaia di visitatori. Con mia sorpresa non firmò: riceveva decine di contatti telefonici ogni settimana grazie alla visibilità su Arianna, ma erano tutte persone da fuori l’Alto Adige, e questa persona non era né organizzata né interessata a spedire via posta la merce, mentre avrebbe sperato in più visitatori sul punto vendita reale.
Riguardando quelle pagine devo dire che appartengono veramente ad un’altra epoca: oggi curiamo in maniera certosina i titoli e le descrizioni di ogni pagina destinata a comparire nei motori. All’epoca invece, cercando su Arianna “telefonino”, svettava la mia pagina che aveva come Titolo “telefonino telefonino telefonino telefonino” e come descrizione “telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino telefonino”. Decisamente altri tempi.

Hai fondato SEMS nel 2002, in un periodo “post-bolla” (probabilmente non il massimo per lanciare un progetto legato al web). Sono stati duri gli inizi?

Furono molto duri, ma sapevo che proprio mentre gli altri chiudevano c’erano grandi opportunità per chi aveva le idee chiare e si metteva in proprio. Il brutto è stato che nessuno era disposto a darti fiducia. Quando scoprivano che ti occupavi di internet, le banche storcevano il naso anche solo per farti aprire un conto corrente; di concederti credito neanche a pensarci, se non avevi almeno una casa da impegnare –che io non avevo, avendo finanziato Sems con la buonuscita della mia esperienza lavorativa in InferentiaDNM-. Anche quando aprimmo a Milano, nel 2004, per poter affittare l’ufficio di via Washington dovemmo fare i salti mortali: l’anziana padrona sapeva di Internet quel poco che bastava per non fidarsi… in compenso mi ha fatto tenerezza quando, nel 2006, mi ha telefonato per dirmi “signor Loguercio, finalmente ho capito di cosa si occupa, sento tanto parlare di questo Google…”.
Ed infine c’è stata una ricercatrice della Camera di Commercio di Milano che –sarà stato il 2003 o il 2004- intervistò anche me –raggiungendomi a Brunico- nell’ambito di una ricerca tesa a verificare le prospettive di alcune start-up web oriented. Nel documento finale, alcuni mesi dopo, ci trattò malissimo, dipingendo Sems come una realtà senza visione, praticamente senza futuro… Oggi Sems è l’unica rimasta in vita tra le aziende analizzate in quella ricerca. Evidentemente le idee chiare le avevamo.

La figura del SEO specialist di “alto livello”, generalmente, finisce con l’essere quella di un freelance. In SEMS invece ci sono (o sono passati) SEO molto quotati. Credi che lavorare in una grossa SEO/SEM agency possa essere importante/stimolante anche per un SEO “senior”? o quando lo “junior” diventa “senior” è destinato a lasciare il nido?

Qui la risposta è “dipende”. Dipende dalle ambizioni che si hanno; dipende dalle opportunità che si aprono; dipende anche dal tipo di esperienza avuta.
Il lavoro freelance ha sicuramente molti vantaggi, non ultimo quello di poter lavorare da dove si preferisce, spesso potendosi gestire anche gli orari di lavoro. Tra gli svantaggi c’è la mancanza del lavoro in team, che ti stimola continuamente e ti consente di imparare cose nuove direttamente con chi le ha messe in atto, non semplicemente leggendole su forum o blog, oppure discutendone in chat.
Io sono stato per molti anni un freelance, prima come giornalista, poi come SEO, ma è stato nel 2000, entrando in DNM (all’epoca una delle più importanti web agencies italiane, poi confluita in Fullsix), che professionalmente ho fatto un salto impressionante, fondamentale poi per fondare Sems.
In DNM, grazie a colleghi di lavoro eccezionali, ho imparato a gestire e capire i clienti, ad integrare il SEO in progetti più ampi di marketing digitale, a guardare sempre al ROI del cliente come obiettivo principale. Ma, soprattutto, ho potuto lavorare su progetti e su clienti a cui mai avrei avuto accesso come freelance. Se nel 2000 avessi rifiutato l’offerta di DNM, oggi non ci sarebbe Sems e probabilmente non avrei neanche l’onore di questa intervista 🙂 … ok, avrei la contropartita di vivere a Brunico, dove sono nato e dove torno purtroppo molto di rado, e non a Milano.
Parlando invece da imprenditore e manager di Sems, i SEO senior sono la ricchezza di un’agenzia: non solo sono coloro che, col loro patrimonio di esperienza, sanno trovare la soluzione più adatta per perseguire determinati obiettivi. Ma sono anche coloro che formano e guidano le figure junior.
Quindi è fondamentale che l’agenzia cerchi di tenerli stretti fornendo loro un ambiente ideale in cui poter imparare ogni giorno qualcosa di nuovo, un ambiente dove alla base di tutto ci sia sempre il confronto aperto, lo scambio di idee, la condivisione delle esperienze maturate, siano queste positive o negative. Per questo abbiamo la Sems Academy (con lo spin off Search Academy, destinato alla formazione di risorse anche di altre società del gruppo Fullsix), per mantenerci costantemente aggiornati sul SEM e per approfondire argomenti correlati; per questo cerco di far partecipare i ragazzi, a rotazione, ad eventi quali SES, SMX e similari. Sono investimenti ingenti, sia di tempo che di danaro, che comunque pagano. In Sems ho cercato di creare, insomma, l’ambiente che mi sarebbe piaciuto trovare quando facevo il SEO. Ed ho avuto la fortuna di trovare professionisti validissimi che mi aiutano in questo.

Da tempo occupi una posizione dirigenziale. Ti diverti ancora a posizionare siti, o oramai “tiri solo i fili”? 🙂

Per molti clienti di Sems svolgo un ruolo consulenziale, anche perché molto spesso è più facile che le cose siano fatte dal cliente se ad “imporle” è una figura di spessore come il capo dell’agenzia alla quale ti sei affidato. Per l’operatività lascio che siano i miei ragazzi ad occuparsene. Non ho però smesso di posizionare siti perché, come dicevi giustamente te, è per me un divertimento; ma lo faccio per me, nell’ambito di alcuni progetti di affiliation che seguo da anni, anche perché così ho modo di sperimentare alcune idee che ogni tanto mi vengono in mente. Certo, nulla di quello che fanno Low & co. ogni giorno in Sems (o la notte a casa), ma nel mio piccolo devo mantenere la pratica, anche perché così posso capire meglio le situazioni che vengono a crearsi nell’operatività quotidiana sui clienti.

Il titolo del SEMS Survey 2008 è “importanza dei motori di ricerca nelle decisioni e negli acquisti”. Cosa è cambiato dalla prima “indagine” commissionata da SEMS oltre 5 anni fa?

Non è facile delineare in maniera univoca come sia cambiato il modo di fruire i motori di ricerca da parte degli italiani, visto che i motori stessi sono cambiati molto col passare del tempo.
Ti faccio un esempio: fino ad un paio di anni fa solo una minima parte degli italiani usava le funzioni di ricerca verticale (immagini, video, blog, news…) dei motori. Oggi invece abbiamo una situazione nella quale negli ultimi mesi, dopo una ricerca, il 60% degli utenti ha cliccato almeno una volta su di una immagine; il 54% su di una mappa; il 39% su un link riportante ad una news, il 35% su di un video.
Cosa è cambiato? Semplicemente sono stati i motori –Google con la sua Universal Search, altri motori con soluzioni similari- ad integrare le pagine di risultati con immagini, video, mappe, news… D’altronde se la montagna non va a Maometto…
Per il resto vi è stato un graduale crescere delle percentuali nelle varie tipologie di utilizzo, sempre su valori comunque altissimi: ad esempio l’utilizzo quotidiano dei motori è passato dal 71% allo 88% degli utenti.

Nonostante l’attuale crisi economica, mi dicono che il mondo del SEO (anche italiano) è piuttosto spumeggiante. Come lo spieghi? e come vedi il futuro del SEO/SEM?

Il mondo sarà sempre più search centrico, c’è poco da fare. Ormai abbiamo preso l’abitudine a trovare informazioni nei più svariati formati (testuali, audio, video…) in tempi rapidi con una ricerca, non vedo proprio come potremo in futuro rinunciare a questa comodità. Anzi. Se fino ad oggi abbiamo avuto il grande limite di necessitare di un computer connesso alla rete per cercare, ora questa comodità ce l’abbiamo anche a portata di dita sul cellulare o sullo smartphone. Mi hanno sorpreso i dati di comscore, che indicano in 3 milioni gli italiani che cercano su un motore attraverso il cellulare. Se consideriamo quanto sono diffusi i cellulari in Italia… l’arrivo dello iPhone, del “googlephone” G1 e di altri device similari sicuramente farà schizzare nei prossimi mesi questo numero.
La tua domanda sullo stato di salute del SEO mi fa venire in mente una ricerca di Jupiter Research del 2002, dal titolo “paid search precipitates decline of search engine optimization”. Mai previsione fu più sbagliata. Oggi il SEO non solo gode di ottima salute, ma almeno per un altro triennio potrà godere delle luci della ribalta. Questo perché negli ultimi anni finalmente le aziende si sono rese conto dell’importanza di realizzare siti search engine friendly; e per essere sicuri dei risultati vogliono lavorare con specialisti del settore. SEO che continuerà ad evolversi nei modi e nelle forme (anche per adeguarsi alle nuove opportunità che i motori offriranno), ma mantenendo la sua mission: fare in modo che i contenuti di un sito, in qualunque forma essi siano, possano diventare driver di traffico qualificato dai motori e soddisfare le esigenze di chi ha cercato.
E visto che cresce il numero di utenti che cercano, ed al contempo cresce anche la mole di informazioni che i motori indicizzano, l’attenzione al SEO sarà sempre maggiore per cercare di assicurarsi la chance di comparire nelle pagine di risultati.

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  1. ilmioguadagno 29 settembre 2008

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